【正文】 　　原載：《銷售與市場》雜志增刊—《中國市場品牌報告》40 / 40。 　　手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。 　?。?）品牌細分市場 　　隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力（技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等）支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。 　　應(yīng)用導(dǎo)向—— 根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價格誘導(dǎo)。 　　潮流導(dǎo)向—— 注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。 　　因此可以認(rèn)為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，手機品牌細分成為必然。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會城市）和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。 　　 　　中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。 　　 　　隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。 　　提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機之間，普及型手機之間）的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。 消費者品牌選擇的敏感度演變過程[/i]品牌策略性思考 　　通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對手機品牌的競爭策略提出一些建議。 　　（三）品牌是門檻，決勝在終端 　　由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用：即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。 　　年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。 　　消費者初次購買手機，以手機品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。 　　在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。 　　2）、消費需求決定品牌定位 　　手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。 　　技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機；而工藝設(shè)計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。 　　突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計技術(shù)）會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。 　　通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。手機企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。 三、品牌發(fā)展趨勢　　品牌變遷影響要素 　　綜觀手機市場，從當(dāng)初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。 　　在此建議對專業(yè)背景進一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌價值，同時不應(yīng)該著眼于國產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場，直面與國外品牌抗衡，與國外品牌同一陣營。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時尚是“大眾化時尚”，波導(dǎo)定位為低端市場，手機價格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。同時通過推出精品手機，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機市場發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費者內(nèi)心對時尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時“美學(xué)化”也并不是通過美女代言或者說幾個漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來。 　　Tcl企業(yè)品牌對TCL手機起到了背書品牌的作用。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機路線，到聘請金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國手機新形象”，每次動作都在市場中引起了比較大的轟動，善于營銷炒作。然后從其品牌層面來看，撇開副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機并沒有什么新的舉措，TCL主品牌通過前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個性和豐富的內(nèi)涵。 　　在此以國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個案分析： 　　TCL: 　　TCL在前期成為手機行業(yè)中的一個引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對清晰的發(fā)展思路：通過局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國消費者的特殊消費心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點放在價格上，更多的是通過提供附加價值來吸引消費者以及達到盈利的目的。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。 　　之三有策略無戰(zhàn)略 　　不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。 　　國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時候還情有可原，也實屬無奈。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，長此以往，這幾年本土品牌手機剛剛從國外同行中搶回的地盤，將有可能重新失去。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯位。 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的２倍，平均投訴率高達５０％（國外品牌一般在２５％），個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問