【正文】 　　原載：《銷售與市場(chǎng)》雜志增刊—《中國(guó)市場(chǎng)品牌報(bào)告》46 / 46。 　　手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的是為數(shù)不多的品牌。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。 　?。?）品牌細(xì)分市場(chǎng) 　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等）支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。 　　應(yīng)用導(dǎo)向—— 根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。 　　潮流導(dǎo)向—— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。 　　因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。 　　 　　中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。 　　 　　隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。 　　提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。 消費(fèi)者品牌選擇的敏感度演變過(guò)程[/i]品牌策略性思考 　　通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。 　　（三）品牌是門檻，決勝在終端 　　由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用：即消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。 　　年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。 　　消費(fèi)者初次購(gòu)買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。 　　在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。 　　2）、消費(fèi)需求決定品牌定位 　　手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。 　　技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。 　　突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。 　　通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。 三、品牌發(fā)展趨勢(shì)　　品牌變遷影響要素 　　綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷執(zhí)行力度等因素分不開的。 　　在此建議對(duì)專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)該著眼于國(guó)產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場(chǎng)，直面與國(guó)外品牌抗衡，與國(guó)外品牌同一陣營(yíng)。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī)，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)。 　　Tcl企業(yè)品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書品牌的作用。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線，到聘請(qǐng)金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹立“中國(guó)手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷炒作。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。 　　在此以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析： 　　TCL: 　　TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對(duì)清晰的發(fā)展思路：通過(guò)局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷到位。 　　之三有策略無(wú)戰(zhàn)略 　　不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。 　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長(zhǎng)此以往，這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國(guó)外同行中搶回的地盤，將有可能重新失去。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的２倍，平均投訴率高達(dá)５０％（國(guó)外品牌一般在２５％），個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量