【正文】 五糧液能否打造出世界的品牌，我們將拭目以待。任何舶來品都有一個(gè)本土化進(jìn)程，這一點(diǎn)五糧液也不會(huì)例外。進(jìn)入國外市場的渠道要選好，雖然異邦有沃爾瑪有麥德龍，但也存在某個(gè)渠道的隱身“大鱷”。 　　其次要有很好的包裝策劃，縱觀人頭馬、軒尼詩等世界酒水品牌無不是將包裝文化演繹的淋漓盡致，包裝已經(jīng)是產(chǎn)品的主要競爭力之一，一流品質(zhì)的酒水加上絕對(duì)惹眼并符合消費(fèi)喜好的包裝往往會(huì)掃平進(jìn)入市場的障礙。 　　一個(gè)酒水產(chǎn)品的國際品牌應(yīng)當(dāng)具有哪些內(nèi)涵呢？ 　　首先是它的生產(chǎn)工藝要成熟，這種生產(chǎn)工藝下的酒產(chǎn)品的口味要能滿足國際消費(fèi)者的需求，與其努力讓消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品，不如更好的討消費(fèi)者的歡心釀造他們喜歡的口味。 　　進(jìn)入國際市場將是五糧液的新征程，更多的未知對(duì)手還需要五糧液去了解，去戰(zhàn)勝。 　　五糧液，該居安思危了 　　異邦會(huì)不會(huì)接受中國白酒的酒文化值得商榷，更為主要的是五糧液能否揣摩出國外品牌發(fā)展成為國際品牌的奧妙所在，這是至關(guān)重要的。 　　在白酒大拼廣告的今天，想起秦池等明日黃花不禁又使人覺得五糧液很冷靜，似乎是旁觀者清，但這不代表不合理的進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，而目前白酒行業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)主要還是以電視為載體，形象廣告只該是其中的表現(xiàn)手法，不該作為主旋律。 　　短板之四：廣告庸俗 　　回頭再來說說流行的伏特加，看過國外的一個(gè)叫作“絕對(duì)”牌的伏特加，光名字一看就很誘惑人，更誘惑人的還在后頭，“絕對(duì)”的廣告創(chuàng)意也絕對(duì)一流。 　　五糧液的身姿在央視的著名企業(yè)展播節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，但主要限于企業(yè)形象廣告，真正促銷產(chǎn)品的廣告卻不曾見。 　　在商品同質(zhì)化的今天，不和消費(fèi)者溝通的企業(yè)所獲得的市場資訊往往很片面，隨之搞出來的新產(chǎn)品多有閉門造車的痕跡，五糧液也不例外。在終端的競爭上，一直是五糧液的代理商們在積極斗爭著，比之一些后起之秀對(duì)經(jīng)銷商的傾力支持，五糧液只是在靠品牌的影響在透支著渠道的忠誠度。很多消費(fèi)者嘀咕：這五糧液咋就生產(chǎn)這種檔次的酒呢？如今的五糧液據(jù)說要下決心清理一批子品牌，可能是真怕這些子品牌會(huì)傷了五糧液的元?dú)?，在白酒競爭白熾化的今天，即使作為龍頭老大也是不敢輕視市場反饋的。２０００年，五糧液股份有限公司全年銷售額為３９．５億元，而據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年五糧液的子品牌銷售額就占到２５億元之巨，它們?yōu)槲寮Z液搖身一變成為中國白酒行業(yè)的龍頭老大立下了汗馬功勞。這極大的刺激了五糧液的膨脹欲望，五糧液品牌買斷經(jīng)營也由此拉開序幕，在此后的８年間，五糧液依法炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個(gè)品牌，這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌，構(gòu)筑起遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場版圖。福建邵武公司出資１００萬元，由五糧液負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)，邵武糖酒公司則負(fù)責(zé)該酒的總經(jīng)銷。在１９９４年前五糧液還是比較謹(jǐn)慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低度優(yōu)質(zhì)白酒的市場釋放出強(qiáng)大引力。 　　馬爹利是享譽(yù)世界的品牌，五糧液還是很難望其項(xiàng)背的，正是這樣的大牌卻要用自身釀酒過程中的細(xì)節(jié)去感動(dòng)消費(fèi)者，這是營銷的至高境界。那本畫冊很精致，上面把影響香檳干邑的諸如天氣、葡萄栽植、儲(chǔ)藏物的選擇、品酒師的甄別等內(nèi)容都很仔細(xì)的表述出來，不經(jīng)意的就讓人愛上了眼前的香檳干邑，并以能享受此酒為榮，這就是這本蘊(yùn)涵酒文化的小冊子的魅力。 　　其次國外一些老牌的釀酒企業(yè)的對(duì)質(zhì)量的要求幾近苛刻，人頭馬就是兆微毫好的例證。 　　說到這里有人會(huì)反駁，人家法國紅酒數(shù)萬元一瓶消費(fèi)者不還是樂此不彼嗎？要搞清楚人家那是著名酒莊出產(chǎn)的紅酒或者干邑，不是喝了酒氣熏天的白酒。首先國際上的白酒成分和中國的白酒截然不同，以伏特加為例，俄羅斯盛產(chǎn)的伏特加的原料為馬鈴薯，而我國的白酒是五谷雜糧，原料不同，生產(chǎn)工藝也有區(qū)別，釀造出來的白酒口感相差十萬八千里。五糧液很誠實(shí)，它并沒有搞出類似“小糊涂仙”那樣的酒文化來糊弄消費(fèi)者，這點(diǎn)還是要肯定的。川南紅糧湊足數(shù)，糟糠拌料天鍋蒸。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此兩點(diǎn)正是五糧液的短板所在。 　　五糧液還是最早采用新包裝和防偽工藝的，這在假酒泛濫成災(zāi)的那個(gè)年代極大的保護(hù)了消費(fèi)者的利益，于是五糧液的市場占有率、知名度和品牌忠誠度節(jié)節(jié)攀升，達(dá)到了前所未有的高度。茅臺(tái)的香型可以說是茅臺(tái)的痛，盡管有不少消費(fèi)者喜歡醬香型的茅臺(tái)，但多數(shù)消費(fèi)者則更喜歡五糧液的濃香型口味，這也是五糧液成功不可或缺的重要因素之一。當(dāng)然五糧液的包裝也為它擠進(jìn)名酒行列推波助瀾，它比起老八大名酒當(dāng)時(shí)灰不溜秋的形象可以說是鶴立雞群，從美學(xué)的角度而言受青睞自在情理之中。說它偶然是因?yàn)槲寮Z液不是靠大量的廣告轟炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略獲得了成功，它緊緊跟隨茅臺(tái)的高檔酒雄霸定位。正是這樣一個(gè)大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，由于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展了眾多的子品牌，極大的削弱了其主導(dǎo)品牌的影響力，在此情況下五糧液出臺(tái)了一項(xiàng)名為“１＋９＋８”的振興計(jì)劃，其中很重要的一點(diǎn)就是要將五糧液打造成國際品牌。中國人歷來倡導(dǎo)中國特色，對(duì)于好的東西我們從來都不拒絕嘗試，而對(duì)于不好的東西我們更沒必要去照單全收。 　　在這里談完十大趨勢并非就能解決白酒業(yè)的所有問題。比較起其它行業(yè)的國際化趨勢，白酒業(yè)真的應(yīng)該感到汗顏。 　　十、中國白酒國際化。隨著五糧液的錢包越來越脹，五糧液也學(xué)會(huì)了品牌規(guī)劃，而不僅僅是為了一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利去出賣自己的聲譽(yù)。 　　九、買斷品牌在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)會(huì)繼續(xù)存在。目前，行業(yè)外的職業(yè)經(jīng)理人閆愛杰帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)“空降”白酒業(yè)所創(chuàng)造的業(yè)績得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的首肯。所謂職業(yè)經(jīng)理人的流動(dòng)在營銷行業(yè)里面是非常正常的，只不過白酒行業(yè)因?yàn)槟壳暗募娌⒋髴?zhàn)、重組大戰(zhàn)才剛剛開始，隨著其步伐的加快，勢必會(huì)加速職業(yè)經(jīng)理人的流動(dòng)步伐?？梢姲拙频母叨染苹爻敝畞韯輧疵停瑫r(shí)也是白酒行業(yè)未來發(fā)展的又一趨勢。本次沈陽秋季糖酒會(huì)，給人影響最深的就是各大廠家都在主推高度酒。 　　七、高度酒回潮。這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的根本原因。低價(jià)白酒的消費(fèi)每年都在萎縮，這除了跟國家在2001年度出臺(tái)的白酒調(diào)稅政策有關(guān)外，很大程度上與這部分消費(fèi)群體改喝啤酒有關(guān)系。除非是那些不思進(jìn)取，還沉侵在美好回憶中的“過氣”名酒，它們不是已破產(chǎn)就是冷落民間無人問了，自然不在我們的討論之列。這幾年，一邊是白酒每年的總銷量在下降，一邊卻是各名酒廠家的銷量每年在增長。如詩仙太白、桂林三花、湖南開口笑等品牌，它們在一個(gè)小小的地級(jí)區(qū)域市場所取得的銷量就抵得上那些號(hào)稱做全國品牌的全國市場的總銷量。但回過頭來看看它們的發(fā)展是不是離它們的預(yù)期太遠(yuǎn)了點(diǎn)？畢竟白酒業(yè)不象飲料業(yè)等低價(jià)值的快速消費(fèi)品行業(yè)，不是我們喊幾句口號(hào)、在中央電視臺(tái)打兩個(gè)月5秒版廣告就能做成全國市場的。近兩年的白酒新貴一出世就急急忙忙開打全國市場，也許是眼紅金六福、瀏陽河的成功吧。資本說話離白酒業(yè)已越來越近。這種局面在2004年將被打破。所不同的是白酒業(yè)目前還沒有被真正的資本大鱷盯上而已。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，到處都是資本在扮演著主角。他們的長遠(yuǎn)發(fā)展就靠這些理念牽引著。金六福能有今天的成就，也與其集團(tuán)公司倡導(dǎo)的十大核心理念有關(guān)。中國這么大一個(gè)國家，不同時(shí)期所倡導(dǎo)的基本原則卻只有那么幾條。俗話說：理論是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。 　　二、理念為先。這也意味著大量的品牌只能是區(qū)域性品牌。而品牌又分為全國性品牌和區(qū)域性品牌。茅五劍之所以能保持?jǐn)?shù)十年暢銷不衰，無不得益于其多年的品牌影響力及其他們每年為品牌所不斷注入的新鮮元素。經(jīng)過多年的市場洗禮，茅五劍的龍頭地位不但未見消亡，反而在酒市大戰(zhàn)中地位越來越牢固，一點(diǎn)也不似家電業(yè)的謙讓。我們之所以將其進(jìn)行能量式的分類，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認(rèn)識(shí)各種企業(yè)行為和資源在為市場服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的個(gè)性不同點(diǎn)，以利于同行管理者進(jìn)行更為針對(duì)的問題解決，找到問題的真正解決之道。金六福的奧運(yùn)慶功活動(dòng)、水井坊的業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽、今朝酒的慈善宣傳活動(dòng)等等，都可以稱其為白酒業(yè)公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)典之作。 　　 公關(guān)活動(dòng) 　　有效公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施能夠在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)實(shí)力認(rèn)可度。在對(duì)廣告信息自身定位的同時(shí)，找準(zhǔn)信息的目標(biāo)受眾對(duì)象，進(jìn)行深入的“心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場消費(fèi)價(jià)值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。 　　 信息宣傳 　　單純的直接廣告信息投放在中國市場已經(jīng)不能再良性的解決實(shí)際產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價(jià)值性和形象性，以及廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低?？赘业摹疤铡卑b、水井坊的“獅子包裝”、酒鬼酒的“瓶型包裝”等等都是其產(chǎn)品自身價(jià)值包裝的一部分。 　　 產(chǎn)品的價(jià)值包裝 　　價(jià)值包裝是將產(chǎn)品包裝上的各個(gè)包裝點(diǎn)加以整合，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的表層消費(fèi)價(jià)值。 三、白酒市場轉(zhuǎn)換能量　　轉(zhuǎn)換能量是將勢能量轉(zhuǎn)換為動(dòng)能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢能通過一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場需要的產(chǎn)品動(dòng)能量，變文化力為市場力，變產(chǎn)品為資源的中間實(shí)施環(huán)節(jié)。在這一時(shí)代，白酒產(chǎn)品的終端開發(fā)和建設(shè)、流通渠道建設(shè)和維護(hù)都是一個(gè)系統(tǒng)化的一體工程。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個(gè)以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價(jià)值化的企業(yè)經(jīng)營理念和實(shí)施策略。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷理念業(yè)就產(chǎn)生了。 　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場運(yùn)作上病態(tài)，過分