【正文】 “悠閑”是本項目對生活方式的倡導(dǎo)，是一種富足、安逸、舒適的高品質(zhì)生活。“都心”是對項目的間接定位，此為“虛”線?！岸夹摹笔潜卷椖块_發(fā)的一個宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本項目所處地段的價值是我們開發(fā)本項目的出發(fā)點。 項目主題推廣概念（1 ）推廣主題流香溢彩 都市傳奇“慢 的 樂 趣 怎 么 失 傳 了 呢 ？ 以 前 那 些 閑 逛 的 人 們 到 哪 里 去 了 ？ 在 我 們 的 世 界里 ， 悠 閑 怎 么 會 被 扭 曲 為 無 所 事 事 呢 ？ 悠 閑 的 人 是 在 凝 視 上 帝 的 窗 口 ， 他 很 幸福 ！ ”　 　 　 　 　　 　 ——米 蘭 項目定位（方案二）52 / 104本案從要表現(xiàn)樓盤的不同氣質(zhì)出發(fā)，特別根據(jù)另外一條線索設(shè)計了以下項目定位。■情感型價值提升：與主題統(tǒng)一、具有文化特色命名體系（新加坡風(fēng)情）空中花園名： 萬代蘭花園（新加坡國花） 、玫瑰園、蝴蝶園……廣場名：魚尾獅廣場泛會所名：圣淘沙園林風(fēng)格的具體化51 / 104新加坡風(fēng)情統(tǒng)一形象與目標(biāo)客戶相類似的形象代言人（35—40 歲的成熟、品味、風(fēng)度的職業(yè)人 ） ，與產(chǎn)品特征相匹配的樓盤包裝（標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/設(shè)計風(fēng)格） ■文化價值的提升：定期組織“健康講座” 、 “認(rèn)識大自然” 、 “生態(tài)旅游”等人文活動，強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化和鄰里關(guān)系。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務(wù)，即以會員價享受華新區(qū)**醫(yī)院的醫(yī)療保健設(shè)施和保健品（待與發(fā)展商商榷） 。在設(shè)計住宅時，關(guān)注容納各種生活活動的空間，使傳統(tǒng)的居住和交往空間得到50 / 104充分延續(xù)，家、空中花園、花園廣場這些因素組成了一個和諧、溫馨的居住場所，為業(yè)主營造一個具有親和力和歸屬感的家園和一種獨特的生活方式。在設(shè)計和施工上提升產(chǎn)品的自身素質(zhì)是項目成功的基礎(chǔ)條件，但在影響消費者的購買誘因中，產(chǎn)品之外的“賣點”同樣舉足輕重。■精致的細(xì)節(jié)處理及高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量：嚴(yán)格要求工程質(zhì)量，嚴(yán)格按操作章程施工，絕對不偷工減料，特別注重細(xì)節(jié)的處理，在設(shè)計理念和工程施工質(zhì)量上同時體現(xiàn)建筑的美譽度，提升物業(yè)的自身素質(zhì)?！鰟?chuàng)造獨特的景觀環(huán)境：由于本項目自身及周邊可直接利用的景觀資源較多，因此營造獨特的內(nèi)部環(huán)境景觀，使得內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，是本項目用于打動目標(biāo)客戶的亮點所在。45 / 104■■ 盛世風(fēng)景盛世風(fēng)景 ■■ 華新地王 生活領(lǐng)秀盡享盛世繁華盡享盛世繁華 人間美景人間美景新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范假日假日 ■■ 擎天擎天華新地王 生活領(lǐng)秀擎天有度擎天有度 假日無期假日無期新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范城市之星城市之星 新城峰尚新城峰尚46 / 104天驕華庭天驕華庭 風(fēng)華盛世風(fēng)華盛世博雅名苑博雅名苑 假日假日 .晴天晴天華基華基 .假日名城假日名城 華基華基 .藍(lán)博灣藍(lán)博灣（（ ））項目名稱選取遵循的原則項目名稱同樣是項目推廣的基礎(chǔ)之一，與項目標(biāo)識相比較而言，項目名稱無需視覺上的表現(xiàn)，因而更加具有可傳播性，在項目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項目名稱，項目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現(xiàn)場咨詢的強(qiáng)烈程度，因此作為項目名稱的選取，需要注意以下幾點：a、充分體現(xiàn)項目特征，直接或間接表達(dá)項目的一個或多個主要賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、同樣需要具有極強(qiáng)的延展性，就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場而言，項目名稱一般是賣點的整合或者項目主題的體現(xiàn)，因此項目名稱的延展性其實就是項目主題或賣點的體現(xiàn)，項目名稱所表達(dá)的延展方向，其實就是項目建設(shè)、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點上，項目名稱可能表達(dá)得更加直白。基于以上的分析，本項目的文化定位總體控制方向為：溫情、多彩、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格； 溫馨、愜意、親切的居住氛圍；溫馨、愜意、親切的居住氛圍； 健康、文明、積極向上的生活形態(tài)；健康、文明、積極向上的生活形態(tài)； 城市精英和中產(chǎn)階級的生活景象；城市精英和中產(chǎn)階級的生活景象； 43 / 104 案名推介 華新地王華新地王 生活領(lǐng)秀生活領(lǐng)秀新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋義：? 體現(xiàn)項目整體定位，注重文化內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想；? 雁城：采用衡陽市簡稱作為項目名字前綴，使項目高度得到張揚；? 世家：體現(xiàn)目標(biāo)消費者的身份、地位、文化、品位，符合項目形象定位；? 字面整體組合瑯瑯上口，易于傳播。42 / 104? 重視多元化、個性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風(fēng)格下不同的空中花園設(shè)計形式，只是設(shè)計時要充分考慮尊重業(yè)主的個性化發(fā)展。? 新加坡花園城市的生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏的廣場，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄。? 新現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格新現(xiàn)代主義風(fēng)格。顧名思義，作為對現(xiàn)代城市非人性化的問題的一種反省，從傳統(tǒng)的歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出的一些可運用于當(dāng)今人們生活方式的空間形態(tài)。物業(yè)文化定位的目的在于：? 通過文化定位提高項目的知名度和可識別性；? 文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會的共同追求；? 文化定位與文化融合能使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；? 文化定位有助于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標(biāo)；? 項目文化定位往往逐漸成為開發(fā)企業(yè)自身的企業(yè)文化組成；? 項目文化定位能使項目更好地融入周邊的文化環(huán)境。由于房地產(chǎn)項目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)客戶、規(guī)劃設(shè)計等方面的差異，決定了每個項目均有其獨到的文化特色。物業(yè)的形象定位最終通過各種宣傳推廣手法展現(xiàn)予目標(biāo)客戶，因此，形象定位的意義在于：?樓盤 VI 設(shè)計的指引； ?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引； ?廣告訴求內(nèi)容的指引； ?現(xiàn)場環(huán)境布置風(fēng)格的指引； ?營銷手法的甄選； ?置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引； ?目標(biāo)客戶的心理暗示?！救?、建筑與自然的和諧相融】：39 / 104?體現(xiàn)在總體規(guī)劃設(shè)計以及建筑、環(huán)境的完美追求；?在細(xì)部的處理上體現(xiàn)對人的關(guān)注；?人與建筑、環(huán)境的和諧統(tǒng)一；?人文景觀的精心安排；?體現(xiàn)在建筑風(fēng)格以及空間使用的個性特征。本案從引領(lǐng)生活標(biāo)志性 市場形象定位為 ：□ 華新地王 生活領(lǐng)秀38 / 104□ 新加坡花園人居典范根據(jù)項目標(biāo)志性形象定位，項目形象可以引申為：體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所（新加坡花園城市）…… 城市精英和中產(chǎn)階層的品質(zhì)花園洋房（地王、領(lǐng)袖、典范）…… 人、建筑與自然的和諧相融（新加坡是世界最適宜居住的城市）…… 悠閑、愜意、舒適的生活氛圍（花園人居典范）…… 【體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所】：?強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代建筑的空間感、人性化功能要求；?強(qiáng)調(diào)空中花園對品質(zhì)生活的提升；?生態(tài)環(huán)境下的生活形態(tài)的高度體現(xiàn)；?既可遠(yuǎn)離城市的喧囂，又能享受都市生活的繁華；?符合消費者追求品質(zhì)、但又有保守心態(tài)的消費特征。而項目能夠成功占有市場，必須要通過項目的獨特賣點和獨有風(fēng)格來體現(xiàn)項目的個性化，從而與競爭項目相區(qū)分，達(dá)到在市場中脫穎而出的目的。緣起之八：平實中追求經(jīng)典。緣起之六：雜亂中追求舒暢。緣起之四：休閑中追求繁華。緣起之二：浮躁中追求歸屬。檔次定位的指引作用： ?建筑的選材； ?建筑風(fēng)格的確定； ?推廣形象的確定； ?配套設(shè)施的設(shè)置； ?物業(yè)管理公司的選擇； ?總價的控制； ?展示工具如模型、示范單位、售樓處的要求指引。36 / 104物業(yè)的檔次主要是通過樓盤的天賦資源、建筑風(fēng)格、文化層次、物業(yè)管理和居民素質(zhì)等幾個方面來體現(xiàn)。本項目地產(chǎn)因子分析：地 產(chǎn)因 子 公 寓 普通住宅中高檔住宅 別墅豪宅 本項目符合情況對公共效能的依賴型 很強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 一般對噪音、環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng) 較強(qiáng) 弱 很弱 弱對小區(qū)配套要求 高 很高 高 高依靠裙樓和市政廣場可以滿足物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 高建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 高容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低不高（算市政廣場）休閑空間、綠化要求 無 一般 高 很高 高景觀要求 無 一般 高 很高 高以上分析表明，本項目基本上具備了中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，只要營銷定位得當(dāng)，加大項目附加值，是較理想的中高檔次住宅物業(yè)，但不具備開發(fā)頂級豪宅的先天條件。根據(jù)本項目所處的地段，屬于有后發(fā)優(yōu)勢的新開發(fā)區(qū)，集中衡陽市的新市政府等各種行政機(jī)構(gòu)，未來政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心地，所以開發(fā)高檔物業(yè)是本地區(qū)的大勢所趨。 物業(yè)檔次衡陽國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是非常迅速，居民消費能力不是很強(qiáng)?？蛻籼卣髋c項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。物業(yè)質(zhì)素 考慮戶型間隔是否方正實用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容?！隹蛻舻闹脴I(yè)行為特征：注重因素 置業(yè)行為特征價格 反復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重總套價。 ■基本特征：目標(biāo)客戶群處于社會中上層，有一定的社會地位。還有很大一部分為剛參加工作2~5 年的年輕人，他們在未來 2 年內(nèi)有結(jié)婚的計劃，依靠父母的資金支持準(zhǔn)備購房，另外就是少量三代同堂的大家庭，家庭人口一般在 5 人以上，他們與兩代同堂的目標(biāo)客戶是三房以上物業(yè)的主要購買者。以二次置業(yè)（多次置業(yè)）為主，一次置業(yè)為輔；■總價控制：三房兩廳面積為 140－180㎡；總價控制在 20－35 萬。? 第一梯隊：市區(qū)客戶，如政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)教師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員、個 體 工 商 戶 等，周邊縣鎮(zhèn)的富有階層（衡東縣、衡山縣、耒陽市、南岳區(qū)、祁東縣、常寧市、衡陽縣） 、華新區(qū)政府的公務(wù)員；? 第二梯隊：子女婚嫁、養(yǎng)老人士；? 第三梯隊：進(jìn)駐開發(fā)區(qū)的適合企業(yè)人士?！靶赂弧保阂彩怯靡粋€時間段界定的，主要指衡陽市收入、儲蓄剛剛發(fā)展到衡陽市中等水平，家庭年收入剛達(dá)到 3 萬元，家庭儲蓄剛達(dá)到 10 萬元，強(qiáng)調(diào)該階段成員正處于發(fā)展階段；“薪富”：出現(xiàn)在衡陽居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中的“薪富”是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟(jì)收益和較高文化背景，32 / 104具有“革命性思維”的新富階層中的特殊成員，屬于成長中財富型的高知族群。其強(qiáng)調(diào)的不是一個階層，而是一個階段，是一個“成長中財富型”的動態(tài)的概念。主要包括客戶定位、物業(yè)檔次定位、形象定位、文化定位及案名推介幾個部分。市場空白點與機(jī)會點的對位原理市場空白點市場機(jī)會點30 / 104■機(jī)會點：? 項目產(chǎn)品賣點眾多，容易形成核心競爭力；? 新加坡花園豪宅的清新建筑風(fēng)格和園林設(shè)計會對市場產(chǎn)生相當(dāng)沖擊力；? “出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的財富、身份、高尚、愜意、健康的品質(zhì)生活正是成功人士追求的生活方式；? 成功的營銷模式和先進(jìn)的包裝技巧對項目營銷至關(guān)重要，目前本項目已經(jīng)具備； ? 土地的低成本購置，使得開發(fā)商有更大的空間提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而迎合中高階層對品質(zhì)的追求，將“關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量”和“關(guān)注目標(biāo)客戶居住需求”的理念落到實處，最終完全掌握中高層群體的最大消費需求。由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展整體水平較低，從市場引導(dǎo)角度出發(fā)，本項目存在如下空白點、機(jī)會點：■空白點：? 衡陽房地產(chǎn)產(chǎn)品市場賣點不突出，產(chǎn)品價值沒有經(jīng)過整合和有效提升；? 建筑風(fēng)格的引導(dǎo)屬市場空白；? 生活方式的倡導(dǎo)處萌芽階段；? 良莠不齊的住宅市場使得構(gòu)成“金字塔”中高階層的群體居住需