【正文】 第三梯隊：常規(guī)優(yōu)勢篇六、 ㎡體育公園七、 交通便利，地鐵昌平站八、 成熟生活區(qū)，一應俱全九、 物業(yè)服務、智能化等柒、廣告表現(xiàn)示意（附后）68 / 68。五、 五大水晶活力視覺系統(tǒng) 不沉默的豪宅豪宅不應沉默 動力源于卓越改寫上海豪宅 財富不再沉默四、 五大身心動力系統(tǒng) 全球成功人士的動力官邸 團隊之越洋打造訴求：越洋打造卓越 聯(lián)袂驚艷靜安國際的靜安的 靜安的成功的 靜安高尚居住區(qū)的定位：人文厚積 繁華日盛 貴族傳統(tǒng) 豪宅領地u 單身公寓考慮使用潛銷技巧。u 針對高總價房型舉行優(yōu)惠活動。所以高總價客源優(yōu)先，具體執(zhí)行建議如下：u 單身公寓，銷售初期不做宣傳，甚至考慮不做公開。u 動力豪宅，光動、水動、心動！四、 高總價主力戶型優(yōu)先策略高總價主力戶型客源往往為高品質客源，對樓盤的整體銷售具有拉動作用，并可提升社區(qū)品質。u 動力豪宅，健康的豪宅。u 開發(fā)商的重視程度亦是產品力均衡戰(zhàn)略成敗的重要因素之一。u 其它產品力均衡策略。u 物業(yè)管理部分的產品力均衡戰(zhàn)略。所以在客戶做決定之前往往轉而從其它產品力來佐證自己的選擇，并由此衡量產品的整體品質，此時，產品力的包裝如果出現(xiàn)嚴重的不均衡，往往會較大損害突出賣點具備的強大說服力。二、 國際主題的產品力均衡戰(zhàn)略產品力均衡策略是指在有突出賣點的前提下，為了拉升整體品質，充分發(fā)揮突出賣點的說服功效而采取的策略。u 所有平面，優(yōu)先考慮英文底紋，英文裝飾字。伍、廣告包裝策略一、 中英文對照 一舉多得 中英文對照直接明了傳達了外籍客戶的訴求，并側面?zhèn)鬟_了產品國際化的訴求和高品質的事實，可謂一舉兩得；英文的引入還可以提高平面的品質感，豐富平面的元素，讓人聯(lián)想到國際社區(qū)，聯(lián)想到與國際人士為鄰。所以借助案名等強力的表述手段先給客戶留下深刻的印象，然后將說服客戶的責任交給具有強烈對比優(yōu)勢的“運動活力”主題下的產品力去執(zhí)行是一個更聰明的選擇。n 動力官邸 ㎡體育公園 在推廣的整體戰(zhàn)略上，本案將努力傳達一個“動起來，更精彩”的概念，傳達一個五大身心動力系統(tǒng)讓成功更成功的概念，所以我們將動力一詞直接歸入案名，以便整體協(xié)調推廣傳達思路，給客戶以盡量深刻的印象，對產品以次切入有耳目一新的了解，以達到做豪宅更做特色豪宅的目的。所以我們果斷地將靜安在案名加以突出。成功人士在漢語里邊是嚴肅而有分量的一個詞匯，很多有錢人都無法輕言成功，而即便是自我奮斗白手起家的人往往也慎用此詞。肆、案名建議靜安?動力國際JING`AN INTERNATIONAL南京西路 靜安首席 全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功It`s the successful men` power mansions in the whole makes the success to the more success n 案名LOGO及應用建議（示意附后）n 案名一步到位 規(guī)避轉換風險本案具有許多鮮明的劣勢，案名不適宜采用具備復雜意向的詞匯，加以專門注解再傳達訴求；對于均好性明顯的樓盤，上述方式可以增強回味的空間，但對本案會產生意義轉換、具像化中的風險，即因需要太多注解和注解的時間而導致劣勢過早暴露。n 本案比鄰靜安體育館，靜安體育中心，設有近3000平米會所，運動主題較為鮮明，支撐有力，但仍需在豪宅客源這一前提下加以專門規(guī)劃包裝。產品檢驗：極其契合 需做產品文章n 本案小量體，小基地，適合做運動活力主題精品項目。n 所以，從客層、客戶心理的角度講運動活力主題亦是不可多得之選?？蛻魴z驗：客戶心聲 必受追捧n 現(xiàn)代社會，年齡的概念已經越來越模糊，代之以越是成功的人士心態(tài)越是年輕，越是前途黯淡，收入不好的人們越是淡漠運動，缺乏活力。所以，從企劃角度講活力運動主題是成功的，可用的。n 企劃檢驗：市場空缺 大有可為n 現(xiàn)有市場，在豪宅包裝中，清一色四平八穩(wěn)、尊貴典雅、歐風洋氣，沉悶而缺乏活力，仿佛豪宅就應是靜宅、城堡，仿佛買豪宅的人就應該三緘其口、四體不勤，非也。本案通過讓身心因不同的居住環(huán)境而達到更大的健康，獲得更多的活力，從而從成功走向更加成功，通過將庭園、社區(qū)藝術化、高端化來感受擁有財富的樂趣，并從活力四射、動感十足的庭園、社區(qū)設計及汲取活力、動力，即直接強化了成功應該獲得更大成功的概念，又深化了豪宅的功能。庭園燈具：選用藝術外形燈具。車庫入口：鋼管玻帆造型。圍墻：透明玻璃圍墻，帶構件走廊。圍墻墻角：依勢石底小跌水。社區(qū)入口2：鋼管玻璃潑水造型，大體量藝術LOGO。社區(qū)入口1：大理石壁薄水水晶LOGO墻，水晶LOGO先做。就上?，F(xiàn)有豪宅產品的建設了說，還留有很大空間，建設的好會給人很大的沖擊，結合產品其它部分的建設還能有效地傳達本案銳意創(chuàng)新，認真做產品的概念。216。我們建議除了在物業(yè)管理、庭園規(guī)劃、建筑規(guī)劃、社區(qū)景觀建設指導等方面應考慮引入國際概念外，在建材上應尤其重視。216。Ⅴ、社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。達到無懈可擊、無人能比的飽滿境界，從而使本案形成稀缺品的品質。Ⅳ、社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。我們建議為了充分利用這一系統(tǒng)，并提供更豐富的庭園景觀，應將這一系統(tǒng)同時兼顧晴天循環(huán)水系統(tǒng)的效果和美感。以我們結合動感活力的主精神初步規(guī)劃思路，庭園雨水景觀系統(tǒng)本身將體現(xiàn)為立體的現(xiàn)代建材景觀，主要建材將包括塑鋼玻璃、不銹鋼等通透或具備鏡面效果的現(xiàn)代材質。所以，我們建議聘請國際知名庭園設計公司，與貴公司、我方共同完成這項社區(qū)雨水景觀系統(tǒng)。水無疑是最討客戶喜歡的庭園主題之一。本案庭園面積小，規(guī)劃余地相應較小，各大庭園風格在這里均有力度不夠的規(guī)劃難題，但庭園規(guī)劃建設又不可忽視，是產品力的重要組成部分，也是客戶普遍關心的主題。而且玻璃、不銹鋼等現(xiàn)代建材的靈動光效也符合本案推廣中動感活力的主題。社區(qū)建筑以現(xiàn)代和大面積玻璃窗、陽臺為特色。216。l 藝術品路線：將庭園全面藝術化，突出整體性，多意性，兼顧功能性、生活性。l 繽紛水晶水房：區(qū)隔單身公寓與住宅部分，自成一景，自然分割。水道，水景。而本案的立地條件以及開發(fā)商的定位決定了本案不適宜以上兩方面的情況。這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團，有所起伏，更應該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質感的充分表達需要水、光，以及現(xiàn)代的設計。 庭園總體規(guī)劃思路庭園原本是本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢，便是可以做精，可以更藝術化，甚至可以做成件藝術品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。一來，推廣包裝因此具備了一個獨特有力有話題的買點，二來，使整個運動健康主題可更加飽滿，以至其它個案一時無法跟進，形成門檻產品力。Ⅴ、上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動力系統(tǒng)。與健身器材大型銷售機構接洽，讓其派專人向本案住戶長期提供家庭健身計劃咨詢，并給予本案客戶添置其器材上的一定優(yōu)惠。可考慮在會所內設置高爾夫推桿訓練場館，甚至高爾夫模擬訓練室，以滿足客戶經常接觸高爾夫的心理需要，適應高爾夫日趨廣泛的趨勢。Ⅲ、私家高爾夫五星會館貴族身心動力系統(tǒng)。與亞洲最佳俱樂部亞歷山大俱樂部接洽，并達成某種終身制的金卡聯(lián)盟協(xié)議，為本案的客戶提供優(yōu)惠和健身咨詢。靜安體育館可更名靜安晶彩運動會館，以充分展示其與本案的緊密關系，并拉近其與本案主精神的距離；同時，以相距不遠的靜安體育中心進一步支撐。貳、核心產品力建設建議特色是產品的靈魂 產品是制勝的根本壹、五大身心動力系統(tǒng)貳、五大活力視覺系統(tǒng)叁、產品力均衡之國際概念肆、細節(jié)之精品概念216。167。167。167。167。167。KEY THREE:精益求精 激動受眾167。KEY TWO:國際概念 豪宅旗幟因為，體育館面向大眾開放，消費者品位、收入參差不齊，反而顯得雜亂，并不適合在高檔盤的銷售中作為宣傳核心。 審視靜安體育館，想到優(yōu)勢整合，揚長避短。像所有商品一樣，如果某種特色或功能做到淋漓盡致，以至于其它產品無法替代，消費者對其價格便會相對不敏感，也就是說，便創(chuàng)造了更大的價值空間，并在激烈的競爭中靜享一片相對安逸的凈土。有一種思路對本案最適宜。應對方向分析KEY ONE: 整合優(yōu)勢 打造門檻靜安新推個案企劃力量一般，這一方面說明了靜安區(qū)本身的地段優(yōu)勢，另一方面也說明了開發(fā)商對產品建設相對更加重視，更有信心。 外區(qū)域利好進一步蠶食靜安市場機會。然而靜安區(qū)高價盤的開發(fā)已漸成規(guī)模，發(fā)現(xiàn)一個為本案所獨有的重大機會，基本沒有可能。 投機是此類個案高價銷售的主要通路。但由于庭園在產品形象中占有相當大的比重，該點是一定要應對的。 容積率高，綠化率低，棟距窄，庭園小……本案基地小，本身已經喪失了大社區(qū)的諸多優(yōu)勢，基本經濟指標卻又普遍弱于其它競爭個案，企劃壓力急劇攀升。該點在高價物業(yè)中亦是較為不利的一點，應對辦法一方面可以來自銷控、銷售技巧、宣傳傾向，更為重要的是應成功區(qū)隔人流，強化特色賣點，從而使該點得到弱化。 單身公寓對小區(qū)品質提升形成巨大壓力。該點無論對投資客還是一般客戶均非無足輕重，應對方法一方面來自銷售技巧，一方面來自產品整體價值形象的塑造。 產權是物業(yè)價值的當然組成部分。但產品均好不足，面臨的銷售風險與周邊其它樓盤具有一定的不可比性，需對產品特色和品質元素足夠重視，才能做到未雨綢繆，完成高價行銷的目標?？傮w來看，本案產品基本面是好的：首先，產品的區(qū)位地段以及前景基本能支撐本案價格走高的定位和策略。主要包括產品基本面、市場基本面兩部分。四、價格策略建議本案，所處于中心城區(qū)的中心地段，屬上海傳統(tǒng)意義上的高檔住宅，區(qū)域地產市場具有較強的升值空間。因此我們將客層的50%左右目標鎖定在香港、新加坡等地的外籍人士或溫州廈門等外區(qū)域消費群，他們的購買動機通常較為明顯，大多以投資或置業(yè)為主。這個年齡段時代精英的購買力最強勁，因為這正是他們事業(yè)的黃金時期。二、2號樓房型面積配比建議方案一房 型面積范圍戶數比例戶 數建筑面積二 房100～110M35%18219110110～120M26%13515525三 房125～130M29%15119253130—135M210%526890合 計/100%52060778M2方案二房 型面積范圍戶數比例戶 數建筑面積二 房98M215%939114105M240%23224360三 房115M230%15918285136M215%689248合 計/100%55261007M2三、項目目標客源定位l 客層職業(yè)分析本案所處上海樓市的高價位，高品質區(qū)域，以目前市場的客層來說，多集中在國內外白領人士、知名國企得管理干部、律師等在行業(yè)內和社會上已具有地位與身份，且具備較為優(yōu)越得經濟條件得成功人士。商鋪面積不宜過大，與本項目同處于昌平路的德安大廈其1—3層裙房共3600平方米（一樓2200平方米，二、三樓各1800平方米）因面積過大，建成已有相當長的時間，至今還在空置。l 小面積商鋪為小業(yè)主提供更多的生活空間項目臨街商鋪位于十字路口，來往現(xiàn)階段人流量不是很大。l 三房寬敞、舒適的區(qū)域內三房的主力一直都集中在130—140平方米左右無太大的變化，說明這一面積已得到購房者的認可，更代表這一類房型的供應量已達到一定的程度。另外建議100—110平方米以內的兩房作為主力戶型。本案的產品設計不宜盲目求大，精簡型的戶型面積在區(qū)域住宅市場上存在極大發(fā)展空間。項目一房在房型設計上，要更多的考慮客源層的需求——方便、舒適性，住宅要成為住戶的生活空間，而不僅是睡覺場所，因此建議一房面積可以設計偏大，在50平方米左右較為適合。從其客層來看，即可居住，又可作為投資的一房，客源主要是區(qū)域內及周邊區(qū)域的年輕白領、企業(yè)主管人士、大量看好市場前景的投資人士。從目前市場對這類小面積低總價的裝修套房的供需狀況來看，雖前期存在著明顯需大于求的狀況，一批全裝修公寓的出現(xiàn)，引起了市場上轟動的搶購效應，銷售幾近一空。將產品塑造成為具品質、品味和投資價值的靜安新社區(qū)。本案可以作成全裝修的產品推出，一來提升產品的品質，二來可以可和周圍的產品形成明顯的區(qū)隔。叁、項目產品定位建議本案的地理位置在上海屬于頂尖地段，但是將近6的容積率，和1萬多平方米的占地面積，決定了本案在社區(qū)景觀方面很難有大手筆，宜走精品景觀路線。l 高品質購房者選擇有較大不確定性。l 區(qū)域內產品類型相似，都為高品質高總價物業(yè)。l 位于新閘路、西康路附近的“靜安楓景”，這一樓盤會在相當一段時期內將與本案爭奪市場份額。l 項目南面“體育中心的規(guī)劃”增加了產品的附加值，成為項目未來去化的極其重要的賣點之一。l 靜安區(qū)域房市都正式處在上升期，供求關系維持較為平衡。l 本案位置鄰近道路是該區(qū)域內較為繁忙的交通干道，估計今后隨之產生的噪音和尾氣污染問題會對住家產生一定影響。W劣勢點