【正文】 52 / 52。建議：錢(qián)江啤酒集團(tuán)在市場(chǎng)信息管理方面的工作首先從建立工作框架開(kāi)始，完成工作職責(zé)的描述、定義市場(chǎng)信息處理專(zhuān)業(yè)人員的技術(shù)要求和能力、規(guī)范信息流轉(zhuǎn)流程。錢(qián)江啤酒目前對(duì)于市場(chǎng)信息的處理僅僅停留在表面上，市場(chǎng)信息的主要內(nèi)容是銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)型信息，而市場(chǎng)信息所包含的市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和預(yù)測(cè)、競(jìng)品狀況等諸多方面更有價(jià)值的信息處理工作并沒(méi)有開(kāi)展，造成了市場(chǎng)信息資源的巨大浪費(fèi)。（獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定需要以精細(xì)、準(zhǔn)確的成本核算工作為基礎(chǔ)。建議：銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整為月、季度、年的三級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰制度。于此，我們鄭重建議錢(qián)江啤酒改進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的考核和激勵(lì)管理制度。由于激勵(lì)政策兌現(xiàn)的不及時(shí)，直接影響銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的工作熱情和工作積極性。這就要求在日常管理過(guò)程中，切實(shí)落實(shí)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的管理是以工作績(jī)效考評(píng)為基礎(chǔ)和核心的思想，協(xié)調(diào)和處理好職工與聘用員工二者之間的關(guān)系，堅(jiān)決杜絕身份概念。建議在營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系的重新規(guī)整過(guò)程中，完善此方面的內(nèi)容、措施、標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)制度條款。風(fēng)險(xiǎn)管理：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)潛伏于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)層面，對(duì)于此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的管理將主要依賴(lài)于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度的執(zhí)行和落實(shí)。此項(xiàng)終端管理手冊(cè)將是銷(xiāo)售代表的必備工具之一。在銷(xiāo)售終端的柜臺(tái)展示中，由于對(duì)產(chǎn)品展示沒(méi)有明確規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品終端展示有激勵(lì)措施，所有效果比較差，多數(shù)產(chǎn)品展示是經(jīng)銷(xiāo)商的一種隨意行為。在餐飲渠道中，產(chǎn)品展示目前主要以餐飲輔助用品、冰柜等方式為主，而且由于存在經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷餐飲網(wǎng)點(diǎn)、或餐飲網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售促銷(xiāo)權(quán)等市場(chǎng)運(yùn)作方式，而且存在百威等大品牌的強(qiáng)力動(dòng)作，在產(chǎn)品沒(méi)有解決如何進(jìn)入餐飲渠道之前，建議終端生動(dòng)化的重點(diǎn)應(yīng)放在銷(xiāo)售終端上。目前，個(gè)別市場(chǎng)的分公司對(duì)終端陳列有較為明確的要求和規(guī)定，但是這些幾乎都是分公司行為，實(shí)際效果不是非常顯著。在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)錢(qián)啤產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)和各個(gè)終端的陳列效果差異性非常大，有些非常差。相關(guān)的工作職責(zé)描述和業(yè)務(wù)工作流程參見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理制度。由于市場(chǎng)秩序管理的工作內(nèi)容相對(duì)沒(méi)有相對(duì)明晰的時(shí)間順序排列，因此，產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的管理更多的是一種事后管理。（實(shí)施過(guò)程中注意此規(guī)則時(shí)間跨度的設(shè)定問(wèn)題，建議錢(qián)江啤酒對(duì)此規(guī)則的實(shí)施采取以季度和年為時(shí)間單位的兩級(jí)考量體系。當(dāng)然，遇特殊情況，分公司可對(duì)年促銷(xiāo)活動(dòng)自行決策權(quán)額度內(nèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用使用可以進(jìn)行優(yōu)化處理，或?qū)τ谛枰瘓F(tuán)公司特情處理的，這兩方面的促銷(xiāo)費(fèi)用的使用、調(diào)整和審批必須經(jīng)銷(xiāo)售中心總經(jīng)理審批，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。因此，對(duì)于各地分公司，在銷(xiāo)售任務(wù)給定的基礎(chǔ)上，在銷(xiāo)售任務(wù)當(dāng)期累計(jì)完成率達(dá)標(biāo)的前題下，銷(xiāo)售中心應(yīng)適當(dāng)下放促銷(xiāo)活動(dòng)決定權(quán)限。目前，錢(qián)江啤酒銷(xiāo)售促進(jìn)的管理還屬于粗放式管理、沒(méi)有計(jì)劃性、整個(gè)設(shè)計(jì)—審批—執(zhí)行—反應(yīng)的流程時(shí)效性比較差，經(jīng)常不能對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速反應(yīng)，造成促銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)效果的不佳，也挫傷了分公司和銷(xiāo)售人員的積極主動(dòng)性，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。銷(xiāo)售促進(jìn)管理：銷(xiāo)售促進(jìn)的管理主要集中于：整體和局部促銷(xiāo)活動(dòng)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)施、促銷(xiāo)范圍的控制、促銷(xiāo)人員的管理、促銷(xiāo)用品的配置和發(fā)放、促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施、促銷(xiāo)活動(dòng)的分析和總結(jié)等方面。在這種情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)層面要對(duì)分公司有強(qiáng)有力支持，以確保分公司的管理權(quán)威不被挑戰(zhàn)。在日常工作中，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的掌控主要通過(guò)銷(xiāo)售代表的終端工作實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的管理：產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系管理是市場(chǎng)管理工作的一個(gè)核心，由于公司與中間商和客戶(hù)之間不存在直接行政隸屬關(guān)系，雙方合作的實(shí)質(zhì)是利益合作。因此，客戶(hù)管理工作要通過(guò)銷(xiāo)售代表工作職責(zé)描述，銷(xiāo)售代表的業(yè)績(jī)考核及工作報(bào)表填寫(xiě)等內(nèi)容綜合實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)客戶(hù)直接了解和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，落實(shí)銷(xiāo)售政策，反饋意見(jiàn)。）項(xiàng)目得分權(quán)重加權(quán)得分前期得分變化原因網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力經(jīng)銷(xiāo)資源投入程度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力市場(chǎng)維護(hù)能力銷(xiāo)售任務(wù)完成能力總評(píng)客戶(hù)管理：客戶(hù)定義為終端銷(xiāo)售商。（具體項(xiàng)目、權(quán)重等因素可仔細(xì)考量后重新設(shè)計(jì)。這就造成公司利益風(fēng)險(xiǎn)的增加，無(wú)法進(jìn)行銷(xiāo)售資源的優(yōu)化分配和投入，也造成了經(jīng)銷(xiāo)商利益的損失和利益風(fēng)險(xiǎn)的增加。 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管理：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理的主要內(nèi)容是中間商的管理，由于公司與中間商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)是一種利益關(guān)系而非行政隸屬關(guān)系，因此為實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的效率優(yōu)化，必須采取以利益考量為核心的管理標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。最后，要求各分公司針對(duì)其區(qū)域年銷(xiāo)售任務(wù)量、市場(chǎng)變化特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等，編制分公司的年度促銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)適當(dāng)授權(quán)，強(qiáng)化分公司對(duì)于一些臨時(shí)性、反擊性、危機(jī)性促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)能力。（3）錢(qián)江啤酒市場(chǎng)促銷(xiāo)體系規(guī)整的建議：首先，在市場(chǎng)全年的規(guī)劃中，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間順序，編制以我為主的年促銷(xiāo)計(jì)劃方案，制定各個(gè)階段促銷(xiāo)計(jì)劃的目的、目標(biāo)、內(nèi)容，進(jìn)行預(yù)先規(guī)劃，這樣便于促銷(xiāo)活動(dòng)所需資源的充分準(zhǔn)備。促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有充分發(fā)揮出對(duì)市場(chǎng)促進(jìn)和是對(duì)整體市場(chǎng)服務(wù)的作用；沒(méi)有達(dá)到通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品綜合市場(chǎng)影響力，以附加價(jià)值的提升、間接和隱性的降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引更多消費(fèi)者的作用。由于產(chǎn)品類(lèi)別的多樣化，各地區(qū)、各品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)出獨(dú)立性明顯，促銷(xiāo)活動(dòng)之間沒(méi)有呼應(yīng)的特點(diǎn)，沒(méi)有充分利用和發(fā)掘促銷(xiāo)活動(dòng)的功能和作用，沒(méi)有形成品牌和市場(chǎng)的整合優(yōu)勢(shì)。而且由于授權(quán)因素，審批及準(zhǔn)備過(guò)程過(guò)于繁雜，造成促銷(xiāo)反應(yīng)行為滯后，往往失去最佳時(shí)機(jī)，市場(chǎng)效果不理想。這從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出公司領(lǐng)導(dǎo)層面對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義和作用認(rèn)識(shí)不足，客觀(guān)上重視程度不夠。（2）錢(qián)江啤酒目前營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)工作的不足：整體產(chǎn)品促銷(xiāo)工作的開(kāi)展是被動(dòng)形式，表現(xiàn)為集團(tuán)公司層面沒(méi)有以大市場(chǎng)概念為基礎(chǔ)的統(tǒng)一促銷(xiāo)計(jì)劃和設(shè)想，無(wú)全年系統(tǒng)性、連續(xù)性的整體促銷(xiāo)方案，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)處于一種被動(dòng)—打針?lè)磻?yīng)的程式中，而且多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)的制定是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行為而制定。錢(qián)江啤酒的市場(chǎng)促銷(xiāo)（1）整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)手段和方法的現(xiàn)狀描述：浙江市場(chǎng)范圍內(nèi)啤酒類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格普遍采用到岸價(jià)為主的原則，因此，目前各廠(chǎng)家的主要銷(xiāo)售促進(jìn)方式為擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)范圍、增加促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)額度、提高年底銷(xiāo)售返利比例和經(jīng)銷(xiāo)商入股分紅，并以此調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商工作主動(dòng)性和積極性。由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的設(shè)計(jì)和制定是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要和關(guān)鍵的系統(tǒng)工程，只有在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)框架基本確定的前提下，產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)整才具有現(xiàn)實(shí)意義和作用。對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容和實(shí)地考查的結(jié)果進(jìn)行分析，我們認(rèn)為目前錢(qián)江啤酒產(chǎn)品價(jià)格體系的主要特點(diǎn)為：a整體產(chǎn)品價(jià)格體系不透明，既便各分公司經(jīng)理都不清楚其它分公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格體系；b各分公司內(nèi)部管理的局部市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格體系清晰，但整體市場(chǎng)層面價(jià)格體系無(wú)相對(duì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；c不同包裝標(biāo)視產(chǎn)品的數(shù)量繁多，整體價(jià)格體系沒(méi)有明確導(dǎo)向，比較混亂；d對(duì)于不同形態(tài)的區(qū)域市場(chǎng)，由于市場(chǎng)投入的差異化要求，集團(tuán)公司采取了產(chǎn)品不同標(biāo)視和產(chǎn)品不同價(jià)格體系的市場(chǎng)管理和控制的組合策略，這種直接價(jià)格的差異非常不利于整體市場(chǎng)的規(guī)范，易誘發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不良行為；（3）錢(qián)江啤酒價(jià)格體系規(guī)整的建議：由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與通路的結(jié)構(gòu)和形式，而且，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的。例如：以中華牌啤酒為例，／瓶左右；如果考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在消費(fèi)者促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)的投入和作用，／瓶左右（競(jìng)品更加便宜一些）。）。啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系（1）啤酒類(lèi)產(chǎn)品整體市場(chǎng)價(jià)格體系描述：目前，浙江市場(chǎng)范圍內(nèi)啤酒類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格分類(lèi)主要形式為：以產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境分類(lèi)；以產(chǎn)品包裝分類(lèi)。這種集合分公司模式不但可以團(tuán)結(jié)和凝聚各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，充分利用和發(fā)揮各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，同時(shí)，集合運(yùn)作模式將快速降低相關(guān)的內(nèi)部管理費(fèi)用，提高資源使用效率。這樣，集合模式的集合效應(yīng)和效益就可以凸現(xiàn)出來(lái)。這種模式下的各方職責(zé)、利益描述如下：項(xiàng)目分公司一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商功能 區(qū)域市場(chǎng)的管理 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)； 市場(chǎng)信息的收集、分析、整理； 促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行； 以資金實(shí)力和庫(kù)存能力為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 全力配合公司市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行； 以產(chǎn)品終端配送為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進(jìn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)； 全力協(xié)助公司市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行；利益 管理和市場(chǎng)費(fèi)用由銷(xiāo)售中心支付； 銷(xiāo)售激勵(lì)由銷(xiāo)售中心根據(jù)銷(xiāo)售任務(wù)完成情況進(jìn)行兌現(xiàn)； 有一定額度的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)費(fèi)用支出，市場(chǎng)管理和操控靈活性提高； 按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報(bào)； 降低滯壓保證金金額； 塑瓶箱破損，公司提供一定補(bǔ)貼； 按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報(bào)； 資金周轉(zhuǎn)和利用效率提高； 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散能力增強(qiáng)；當(dāng)然，這種分公司與批發(fā)商的集合模式需要有良好信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商和一定的市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)。所以，我們建議企業(yè)在充分理解和認(rèn)可的前提下，可以在一些條件成熟的地區(qū)試行推廣這種模式。這種短化模式的最大特點(diǎn)在于，拋棄一批商，直接從二批商開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。相反，如果從人員、思想等方面可以取得一致，這種模式不失為一種比較理想的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)渡階段的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式。目前，許多錢(qián)江啤酒的分公司也在嘗試這種模式，某些分公司也取得了較為理想的效果。當(dāng)然，錢(qián)江啤酒可以采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種相對(duì)短化和扁平的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式，這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式雖然解決了傳統(tǒng)金字塔模式的某些缺點(diǎn)，但同時(shí)也產(chǎn)生了一些新問(wèn)題。（2）目前主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主要形式：l 現(xiàn)狀：銷(xiāo)售中心——分公司——二級(jí)批發(fā)商——終端（一線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)）l 優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)少、利益分流適中、市場(chǎng)反應(yīng)快速。而分公司權(quán)威和管理力度的下降，勢(shì)必誘發(fā)一些不規(guī)范市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)象的產(chǎn)生，從而對(duì)整體市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響，既造成“一個(gè)老鼠壞了一鍋湯”的現(xiàn)象。由于分公司對(duì)批發(fā)商銷(xiāo)售能力的依賴(lài)，就客觀(guān)造成了分公司管理難度的增加。既便一批商將下級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資料上報(bào)給公司，但是由于長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、復(fù)雜的、朋友式的一批商與其網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系，在錢(qián)江啤酒沒(méi)有整體、系統(tǒng)的規(guī)整舉措手段下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)事實(shí)上還是控制在一批商的手中。c、 市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)控制能力下降，管理難度增大：這種傳統(tǒng)的金字塔型的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式不但造成了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)控制能力下降，同時(shí)也增加了企業(yè)的管理難度和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然，這些工作目前還停留在為批發(fā)商服務(wù)的概念上，但也是非?？上驳倪M(jìn)步。在這次市場(chǎng)走訪(fǎng)中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)分公司的管理人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，并從實(shí)際工作入手開(kāi)始改進(jìn)，而且取得了比較好的效果。這也就是為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此點(diǎn)的突破后，直接造成錢(qián)江啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)的丟失與萎縮的直接原因。這種情況在客觀(guān)上又致使許多分公司的實(shí)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和終端維護(hù)工作僅僅停留在嘴上，還沒(méi)有或沒(méi)有力量實(shí)實(shí)在在落實(shí)在腳上和手上，形成一種惡性循環(huán)。不可否認(rèn)，錢(qián)江啤酒的大多數(shù)分公司就是這種現(xiàn)狀。這里，我們可以不客氣的說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理和維護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)一批商和二批商的管理和維護(hù)，從根本上忽視了實(shí)際基礎(chǔ)市場(chǎng)工作的作用和重要性。而這里也正是這種金字塔銷(xiāo)售模式最薄弱的地方，從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況分析，錢(qián)江啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也恰恰是以這一點(diǎn)為突破口，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)的迅速推開(kāi)，對(duì)錢(qián)江啤酒的市場(chǎng)實(shí)施進(jìn)攻和蠶食，并取得了比較好的效果。），而忽視了終端零售商在運(yùn)作市場(chǎng)上的影響作用和能力。在這種模式下，由于批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量的差異，企業(yè)往往自然或不自然的形成對(duì)各級(jí)別銷(xiāo)售商的差別對(duì)待。銷(xiāo)售只有在最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后才真正實(shí)現(xiàn)，而在這種模式下，銷(xiāo)售變成了企業(yè)關(guān)心中間商購(gòu)買(mǎi)了多少而不是最終消費(fèi)者消費(fèi)了多少，片面、主觀(guān)的擴(kuò)大了中間商的能力，導(dǎo)致對(duì)終端和消費(fèi)者的不自覺(jué)忽視。如果不從根本上解決此問(wèn)題，此次整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)整的作用和效果將大打折扣。這個(gè)問(wèn)題目前已經(jīng)在錢(qián)江啤酒的經(jīng)營(yíng)管理中比較明顯的凸現(xiàn)出