【正文】 。堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)——錢啤集團(tuán)銷售中心目前整個(gè)籠罩在一種對(duì)未來前景憂慮的情緒中，必須重新鍛造企業(yè)的靈魂。譬如，當(dāng)杭州市場(chǎng)發(fā)起重點(diǎn)反攻的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都能夠借機(jī)(杭州的媒體輻射力)有所動(dòng)作。34 / 34產(chǎn)品調(diào)整——產(chǎn)品調(diào)整的意義，前文已經(jīng)闡述明白。重點(diǎn)反攻——杭州市場(chǎng)是整個(gè)浙江市場(chǎng)的重地，對(duì)錢啤集團(tuán)無論發(fā)展還是生存都具有非同尋常的意義。渠道重整——誠(chéng)如前文所述，經(jīng)銷商的利益結(jié)構(gòu)失衡是錢啤集團(tuán)渠道競(jìng)爭(zhēng)不利的主要因素，盡快調(diào)整已經(jīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道，理順利益結(jié)構(gòu)，乃當(dāng)務(wù)之急。放有放的準(zhǔn)則，將權(quán)力更加細(xì)致清晰的分割是下放的權(quán)力不會(huì)被濫用的準(zhǔn)則之一，權(quán)力之間相互制衡是權(quán)力相互間有效監(jiān)督的準(zhǔn)則之二。品牌建設(shè)——品牌建設(shè)應(yīng)該成為錢啤集團(tuán)當(dāng)前營(yíng)銷的工作重心，只有完成品牌建設(shè)，重新對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，才能夠在直面競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的殘酷搏殺中，舒展個(gè)性，脫穎而出——有效的保護(hù)市場(chǎng)，并發(fā)起有殺傷力的戰(zhàn)略進(jìn)攻。這就是典型的決策失誤所帶來的決策成本，下次整備重來時(shí)，仍然需要 100 萬……前面所介紹的從市場(chǎng)容量、從受眾接受程度反向推算的辦法，就是為了盡量降低這種決策的盲目性，為決策提供憑據(jù)，也最終降低了決策失誤造成的風(fēng)險(xiǎn)，最終降低決策的成本。但還有一種錯(cuò)誤決策，是最不利的：直接砍掉預(yù)算中的項(xiàng)目， “逼近”錢啤集團(tuán)的“標(biāo)的” ，然后據(jù)此執(zhí)行。假設(shè)錢啤集團(tuán)要占領(lǐng)杭州市場(chǎng)，其中第一階段主攻餐飲行業(yè)，那么費(fèi)用的投入應(yīng)該是這樣計(jì)算的：? 杭州市場(chǎng) 3 個(gè)月內(nèi)的 100%覆蓋——? 平均每人每周內(nèi)需要達(dá)到 7 次的信息到達(dá)次數(shù)——? 計(jì)算出總計(jì)需要毛頻點(diǎn)——? 根據(jù)媒體收視率、覆蓋率、到達(dá)率等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做媒體組合——? 計(jì)算媒體折扣——? 綜合計(jì)價(jià)，作出費(fèi)用預(yù)算——在這個(gè)預(yù)算出來后，會(huì)產(chǎn)生三種結(jié)果，需要三種決策：? 這個(gè)預(yù)算如果在錢啤集團(tuán)的承受范圍內(nèi)，也不會(huì)對(duì)其他市場(chǎng)的投入產(chǎn)生嚴(yán)重?cái)D占，那么就按照計(jì)劃執(zhí)行吧；? 如果預(yù)算在錢啤集團(tuán)全年預(yù)算范圍內(nèi)，但會(huì)對(duì)其他市場(chǎng)的投入嚴(yán)重?cái)D壓，那么考慮此時(shí)攻擊杭州市場(chǎng)的必要性，是否應(yīng)做此冒險(xiǎn)，或改變策略方針。難道我們就因?yàn)椴钸@ 20 萬的這么一口氣，就放棄么？當(dāng)然，市場(chǎng)拓展不是 80 萬或 100 萬這樣簡(jiǎn)單，錢啤集團(tuán)也不完全是推廣費(fèi)31 / 34用與銷售任務(wù)絕對(duì)成比例掛鉤，然而確實(shí)脫胎于這種掛鉤方式，也明顯帶有類似的弊端。首先，這種方式看起來公平，但實(shí)際上各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的潛力、價(jià)值都有很大差距，某些市場(chǎng)進(jìn)入門檻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)的情況也是很正常的?？梢岳斫猓?yàn)椴幌喔裳?！年終獎(jiǎng)金由領(lǐng)導(dǎo)們平衡出臺(tái)，別人拿多少也不知道，不滿意也不可能進(jìn)行調(diào)整……推廣費(fèi)用與銷售任務(wù)掛鉤的管理方式，具有鮮明的中國(guó)特色，是十多年前的改革產(chǎn)物，是一種適用于企業(yè)資源貧瘠很少時(shí)期的發(fā)展模式。應(yīng)該由一線做出的決策少了，反復(fù)多次，議而不決，自然容易陷入市場(chǎng)被動(dòng)。而實(shí)際上銷售員天天與他們打交道，最有發(fā)言權(quán)，上面來人畢竟不了解情況，這里不僅效率下降，而且結(jié)果一定不會(huì)令人滿意的。有些問題確實(shí)需要總部來協(xié)調(diào)解決，但有些問題卻需要銷售員發(fā)揮更大的作用。隨銷售員走訪經(jīng)銷商的過程中，發(fā)現(xiàn)銷售員基本處于一種“連哄帶騙”的方式來執(zhí)行公司交代的各項(xiàng)任務(wù)，很多二級(jí)經(jīng)銷商提出的問題要提交上級(jí)甚至總部才能夠最終解決。30 / 34，銷售人員無權(quán)銷售員發(fā)生了不該發(fā)生的事情，主要原因是職責(zé)不明晰，管理不夠嚴(yán)格。一方面造成 “頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳” 的市場(chǎng)短期行為較多，缺乏整體性考慮，致使整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)缺乏靈魂；另一方面對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)基本取決于實(shí)際操作者的個(gè)人素質(zhì)，使市場(chǎng)推廣活動(dòng)水平無法保證相應(yīng)的水準(zhǔn)。其具體表現(xiàn)在于：? 缺乏明確的品牌與產(chǎn)品定位；? 缺乏在明確定位下市場(chǎng)推廣策略；? 缺乏在總體策略指導(dǎo)下的市場(chǎng)推廣行為；? 因此也就缺乏有序的市場(chǎng)主攻方向。29 / 34，推廣決策位置太低在錢啤集團(tuán)銷售中心，因?yàn)槟承v史因素，很多 銷售決策都必須由“上面”來定奪，這樣操作會(huì)產(chǎn)生兩種情況：一是決策懸浮，缺少市場(chǎng)一線信息支撐，難以確保決策的準(zhǔn)確性；二是基層工作缺乏權(quán)限，很多決定執(zhí)行不下去，市場(chǎng)反應(yīng)變遲緩 。如果在加上一點(diǎn)謠言，一次產(chǎn)品質(zhì)量投訴事件，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，零售終端的一點(diǎn)主動(dòng)推薦，就會(huì)導(dǎo)致大幅度地市場(chǎng)滑坡。經(jīng)銷商會(huì)對(duì)是否按照原來的量進(jìn)貨采取游移觀望的態(tài)度。雖然是同樣的產(chǎn)品，只是包裝不同，消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)于這種變化還是會(huì)產(chǎn)生一些正常的市場(chǎng)反應(yīng)。如果錢啤集團(tuán)銷售中心下決心要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用幾種酒來替代這 41種品種，大部分市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)某些品種代替原來品種的情況。決定了他們喜歡什么樣啤酒的口味，什么樣的包裝風(fēng)格，什么樣的價(jià)格可以被接受……而且，杭州和蕭山的同樣的消費(fèi)群體一般會(huì)喜歡同樣的酒，這樣就能夠大規(guī)模的做廣告，從而提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。目前錢啤集團(tuán)按照地域劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一個(gè)“既成事實(shí)” ，妨礙了新產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體去營(yíng)銷，按照生活方式去營(yíng)銷。在營(yíng)銷中可以采取相同的手段，引起他們的共鳴與認(rèn)同，從而建立起穩(wěn)定而且持久的忠誠(chéng)消費(fèi)群體?，F(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，建立在“市場(chǎng)細(xì)分”理論的上。還導(dǎo)致銷售中心的出臺(tái)的很多銷售管理措施都具備“一刀切”的性質(zhì)，容易讓在不同的市場(chǎng)發(fā)生漏洞。錢啤集團(tuán)所在的臺(tái)州、溫州、寧波、杭州、義烏等市場(chǎng)本都已不盡相同，27 / 34再加上這樣的一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得市場(chǎng)的多樣性與復(fù)雜性大大增加。很多銷售區(qū)域反映——銷售旺季錢啤集團(tuán)的供應(yīng)與物流保障能力不能夠保證市場(chǎng)需要。著名的語言學(xué)家趙元任先生在浙江地區(qū)考察后這樣描述各地的語言隔閡：“五里之遙的村子，就能夠感覺到語言的差異了；十里之遙的村子，語言上就有很大不同了；三十里以外的村子，交流起來就很困難了……” （從英文資料直譯過來，與原文或有不同）雖然描述的是上個(gè)世紀(jì)三、四十年代的情況，但現(xiàn)今各個(gè)地區(qū)之間的差異仍然很大。這是錢啤集團(tuán)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)造的有利情勢(shì)，正如前面“整體態(tài)勢(shì)”部分中所指出的那樣“一處被動(dòng)，處處被動(dòng)” 。這些墻固然攔住了市場(chǎng)間的滲透，防范了經(jīng)銷商的串貨現(xiàn)象，但也將一個(gè)個(gè)市場(chǎng)孤立了起來。降低了產(chǎn) 品與各個(gè)消費(fèi)群體的親和力，降低了營(yíng)銷的規(guī)?；档土苏w營(yíng)銷效率。無論怎樣，這些關(guān)系都是不可忽視的，是各種各樣的利益絞纏在一起，錢啤集團(tuán)的老總、經(jīng)理們，小心“觸網(wǎng)”！26 / 34！41 種啤酒——一個(gè)驚人的數(shù)字！錢啤集團(tuán)用這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式解決了一部分令人頭痛的渠道管理問題，但惹來了更大的麻煩。采用激進(jìn)的方式，要看企業(yè)的承受能力，以及企業(yè)中有沒有“強(qiáng)人”來推動(dòng)。有很多歷史上的原因致使企業(yè)內(nèi)部上上下下與經(jīng)銷商有千絲萬縷的聯(lián)系，改革必然遭遇重重阻力。錢啤集團(tuán)的一級(jí)批發(fā)商一旦做出調(diào)整，并調(diào)整到位的話，能夠成為企業(yè)的助力而不是阻力，相當(dāng)于增添了一批生力軍，市場(chǎng)管理會(huì)更加有序而順暢。? 一級(jí)批發(fā)商多，還牽扯了錢啤集團(tuán)的銷售人員的大量精力，不能夠?qū)⒏?5 / 34多的精力放到二級(jí)批發(fā)商與終端的管理上。實(shí)際上，大多數(shù)的異地串貨一般都與一批有密切的聯(lián)系，本地串貨則是二批的問題。反之，當(dāng)某市場(chǎng)上只有最多兩三家一批的時(shí)候，任何一家銷量規(guī)模都很大，不做，就意味著他要損失很大的既得利益。而且這些以及批發(fā)商“坐商”習(xí)氣嚴(yán)重，有些還三心二意，撥打著其他的算盤。二級(jí)批發(fā)商賺季度返利與年終返利，同時(shí)不斷期望促銷返利。在零售終端一比，錢啤集團(tuán)的“甘蔗”是最短的，如果渠道政策不發(fā)生變化，很多地方的終端都將退化，還會(huì)失去更多的市場(chǎng)。大型超市與大賣場(chǎng)雖然是零售一線，但對(duì)于甘蔗的口味與一級(jí)批發(fā)商或二級(jí)批發(fā)商相當(dāng)，另外還會(huì)計(jì)較店堂內(nèi)廣告與堆頭費(fèi)的收入。這種替代由一個(gè)小部分漸漸演變?cè)鲩L(zhǎng)，配合新品牌的廣告、促銷，周圍終端環(huán)境，最終會(huì)將原來的“短甘蔗”擠出貨架。當(dāng)其他的廠商的“甘蔗”比錢啤的長(zhǎng)的時(shí)候，零售終端一開始會(huì)仔細(xì)衡量新廠商的牌子問題、銷量問題，并嘗試吃進(jìn)幾根。二級(jí)批發(fā)商希望吃到的“甘蔗”要比一級(jí)批發(fā)商長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兊囊?guī)模要小很多，同時(shí)為終端提供的服務(wù)相對(duì)多，工作內(nèi)容多，同時(shí)二級(jí)批發(fā)商期望企業(yè)不斷采取措施促動(dòng)零售終端的進(jìn)貨欲望。，微利經(jīng)營(yíng)如果說出廠價(jià)到零售價(jià)之間的利潤(rùn)空間是一根“甘蔗” ，那么各級(jí)批發(fā)商與零售終端都有各自不同的喜好。23 / 34 [中華 ]、 [錢江 ]啤酒不賺錢！在錢啤集團(tuán)經(jīng)銷商中，大多都有“賣中華、 錢江啤酒不賺錢”的反映，實(shí)際情況也大致如此，處于微利狀態(tài)。如果錢啤集團(tuán)也采用這樣的方式，不僅不能脫穎而出，而且會(huì)被人恥笑為邯鄲學(xué)步，對(duì)品牌的重塑與發(fā)展不利。所以，錢啤集團(tuán)的兩大品牌一直都沒有讓人印象深刻的東西，需要深入挖掘。持續(xù)吸引要求我們必須不斷為消費(fèi)者充實(shí)品牌的內(nèi)涵，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。22 / 34。中華和錢江啤酒目前在市場(chǎng)上處于十分尷尬的境地——對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，兩者無疑是一個(gè)姿色已衰的半老徐娘，穿著十多年前的流行服裝，用十多年前的語言試圖與他們建立溝通，其被接受的可能幾乎是微乎其微的。只有通過不同凡響的手段才能充分展現(xiàn)魅力，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目的。? 用什么吸引？每個(gè)人都有自己的審美情趣，消費(fèi)者也一樣，只有對(duì)他的胃口而且有獨(dú)特之處才能讓他繳械投降，心甘情愿的成為追隨者。為了完成這種吸引，需要解決以下問題：? 要吸引什么人？大眾情人只是一種夢(mèng)想，往往是誰都不會(huì)對(duì)她專一，通常結(jié)局比較凄慘。但是我們所要面對(duì)的消費(fèi)者則是一群無比“花心”而且又有無數(shù)漂亮妹妹猛拋媚眼的人，所以要建立這種關(guān)系其第一前提是吸引。，充實(shí)品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)于[中華 ]和 [錢江]這樣兩個(gè)有相當(dāng)市場(chǎng)知名度的品牌，在加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力方面需要解決以下兩個(gè)層面問題：21 / 34，是吸引如果將產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系比為戀人，而市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過程就是互相追逐的過程。 “喝中華啤酒，交天下朋友”和“喝中華啤酒，看中央新聞” ，前者雖然采用的是“輕松社交”的情感動(dòng)機(jī)品牌表現(xiàn)模式，但是畫面表現(xiàn)的主題卻是產(chǎn)品，而且表現(xiàn)方式機(jī)械、單調(diào)，屬于在90 年代初期的產(chǎn)品表現(xiàn)方式，整個(gè)畫面表現(xiàn)缺乏對(duì)消費(fèi)者的情感的體現(xiàn)和關(guān)注，所以大量的投放只是讓人有意無意記住了一句機(jī)械叫賣的口號(hào)，根本不能從內(nèi)心喚起消