【正文】 2. 必須提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)，爭取用最好的葡萄釀造出最好的酒。綜上所述，關系營銷這類促銷手段只能作為輔助手段，不應是主要手段。關系營銷要求相關的人員具有較好的社會關系，較強的個人能力，因此這批人的地位和待遇在公司內(nèi)部應該是較高的，而較好的社會關系更傾向于關系營銷人員本地化。這類促銷手段中，最常見的是關系營銷。2. 知名度的宣傳。他們的主要作用如下：1. 直接導致產(chǎn)品銷售量的上升。銷售代表能負擔起與最重要客戶的聯(lián)系責任從而增長業(yè)務。銷售代表與更多的經(jīng)銷商簽約。銷售代表能通過生動地介紹本公司所做的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商的熱忱。銷售代表勸說銷經(jīng)銷商多存貨，安排更多的貨架空間，來展示公司的品牌。然而，一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍能做出以下四項重要貢獻。人員推銷在消費品營銷中能做出重要貢獻。對于消費品而言，銷售部門中具有兩類基本“促銷人員” ，一類是“銷售代表”，另一類是“終端促銷人員” ，簡稱“促銷員” ；他們的作用和地位是完全不同的，在實際工作中，許多銷售管理者對兩者沒有明確的區(qū)分，更談不上對兩者的專業(yè)化認識。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費終端（酒店、酒吧等）銷售，可以將終端進行 ABC 分類后，對 A 類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時性促銷，對消費終端進行常年促銷。在當前的葡萄酒市場上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈品、售點陳列和商品示范。6. 售點陳列和商品示范。5. 交叉促銷。4. 聯(lián)合促銷。3. 光顧獎勵。2. 獎品（競賽、抽獎、游戲） 。1. 產(chǎn)品保證。指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時。優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按24 / 86規(guī)定少付若干錢。指免費提供給消費者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。直接讓利，是指以低于正常售價銷售給顧客，所采取的形式。但是無論如何變化，都有一個本質(zhì)的共同點，直接面對最終顧客。下面對銷售促進手段進行簡要的介紹。在前期應該對終端進行大規(guī)模的鋪市工作，必須先于廣告促銷，這樣當戰(zhàn)役打響時，才能保證效果。通過上面的實例，希望能夠明確這樣一個觀點，在一般情況下，電視廣告的時機非常關鍵，應當在有一定的市場基礎的情況下，才能采取。原因何在？在于忽視了渠道的開拓時間和終端的促銷效果。對廣告的形式進行了介紹后，主要討論廣告的時機。報刊招貼板和招貼畫，以及交通廣告媒體（廣告汽車、出租車、火車內(nèi)外及站臺上的廣告） 。雖然報紙的色彩與照片翻版技術正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢，而且會前后不一致。報紙廣告的主要問題與它的成本效益有關（如果做廣告的企業(yè)希望在目標定位上更有選擇性的話） 。5. 報紙。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過仔細定義的目標群體，印刷式媒體的優(yōu)勢開始體現(xiàn)出來。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時可以仔細閱讀，瀏覽所提供的信息。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。3. 電影。廣播不如電視和報刊重要，但一般意義上來說，廣播還是能為擴展服務、增加頻率起到有價值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕巳后w中。2. 廣播。常見的廣告媒體有這樣幾類：1. 電視。對于經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)而言，具有這樣的特點：人群集中、數(shù)量很少、有商業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應該以高素質(zhì)的業(yè)務人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關系和宣傳，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告” 。從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應該有這樣的認識：對經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費者的終端應該有不同的促銷手段。2. 缺乏促銷人才。三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀1. 幾乎沒有進行任何促銷活動。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動更甚于廣告活動。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費者在選擇過程中，必然選擇熟知并且有良好美譽度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進入者的廣告力度在一定時期內(nèi)能超過市場領導者，而且還要健全的配套措施。這樣的小公司，通常在營銷傳播組合中使用銷售促進和人員推銷的收益較大，而市場領導者主要從廣告而非銷售促進中導出更多的利益。4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場導入階段，對于導入階段的促銷手段，按常規(guī)應該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進，以推動產(chǎn)品試用。產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧21 / 86客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進對他們的影響則較少。3．促銷工具在不同的購買者準備階段有著不同的成本效益。推動戰(zhàn)略同拉動相比，市場的拓展速度較緩慢，但是費用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動效應沒有，則推動戰(zhàn)略實施過程中，銷售促進、人員推銷的作用將更為顯著。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。也就是說，對于賀蘭山葡萄酒來說，銷售促進將是占用公司銷售費用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。我們在設計賀蘭山葡萄酒促銷組合時應首先探討這樣幾個問題：（1） 它們銷售產(chǎn)品的市場類型；（2） 采用推動還是拉引戰(zhàn)略；（3） 怎樣使有所準備的消費者購買；（4） 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；（5） 公司的市場排列。直接營銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時、交互反應。它具有三個明顯特性：人與人面對面接觸、人際關系的培養(yǎng)、反應。4. 人員推銷。營銷人員趨向于少用公共關系。3. 公共關系與宣傳。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的購買者反應。2. 銷售促進。廣告提供展示對銷售產(chǎn)生影響，消費者通常會認為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價值” 。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象，另一方面，它能促進快速銷售。第四節(jié) 促銷策略一、促銷工具促銷工具主要有五大類：1. 廣告。最大的賣場集中于商超和餐飲業(yè)，因此對于賀蘭山葡萄酒終端渠道主要定位于商超和餐飲酒店。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費終端（酒店、酒吧等）銷售，因此，酒店、商超對葡萄酒的重要性比其他酒種都高——白酒、啤酒還可以在攤上賣，而干紅、干白擺在一般的小零售店里根本無人問津。終端是指直接面對最終消費者的場所機構，葡萄酒的終端可以分為零售終端和消費終端。賀蘭山葡萄酒應盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開拓原則和政策。就賀蘭山葡萄酒目前的情況來看，尋找有酒類銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商難度很大，所以應該從現(xiàn)實出發(fā)，有酒類銷售經(jīng)驗的優(yōu)先，沒有的也不能一概排斥。尋找經(jīng)銷商主要的形式就是獲得經(jīng)銷商的名錄，有這樣幾個途徑來源：1. 各地的酒類協(xié)會；2. 各地的酒類專賣局；3. 各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物；4. 經(jīng)銷商的相互推薦；5. 其他。既然選擇了經(jīng)銷商渠道，那么就要對如何尋找經(jīng)銷商進行簡單的介紹。借鑒國內(nèi)葡萄酒銷售的經(jīng)驗，建議目前對全國市場應該以經(jīng)銷商為主要渠道，配合其他渠道為輔。下表對直營和經(jīng)銷商的做法進行了定性的比較：表 渠道對比表直營 經(jīng)銷商投入成本 前期投入大 投入小市場擴散速度 緩慢 迅速人員要求 需大量人員， 人員較少，經(jīng)驗豐富銷售毛利 高 低促銷費用 大 低管理難度 大 較低賀蘭山葡萄酒目前資金缺乏、業(yè)務人員奇缺；這兩點恰恰是走直營渠道所不允許的，而且鋪市速度緩慢，銷售量增長緩慢，自然導致利潤很低；由于前期投入較大，可能公司會處于虧損狀況；情況如果嚴重，公司會難以為繼。第三節(jié) 分銷渠道策略銷售渠道就是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，具體由制造商、中間商、零售商等組成?？傊?，要防止零售終端的過度降價陷阱和消費終端高價陷阱，維持好葡萄酒銷售17 / 86體系的價格合理、有序。因此，一開始，就要因應市場現(xiàn)狀，合理地制定和執(zhí)行好良性的價格體系。零售終端和消費終端是兩個既相互分離，又相互影響的銷售體系，兩者基本是三七開，或四六開，缺一不可。出現(xiàn)這種情形往往是某一商品的競爭者花了“功夫” ，下了“力度” ，因此，千萬要避免被終端采取“歧視性定價策略” 。但在酒樓、夜店等葡萄酒的主要消費終端，卻未必如此操作。在南方市場，葡萄酒的終端加價率有一定規(guī)律，見下表：表 終端加價率表終端分類 大賣場 一般超市 商場加價率 310% 515% 1025%終端分類 酒樓 酒吧 夜總會加價率 4060% 200350% 250400%在銷售的過程中，隨著商品銷量的增大，以及價格透明度增大，終端往往會適當降低零售價格，這對商品進一步擴大市場份額是很有幫助的。對于不同的區(qū)域市場（地理劃分） ，同一區(qū)域的同類終端，最終的市場價格應該做到一致，以避免市場上的“自相殘殺” 。5. 沒有產(chǎn)品價格體系和價格管理體系，缺少層次的劃分，不利于未來整體市場的協(xié)調(diào)。4. 目前，沒有完整的產(chǎn)品市場價格策略，外圍市場的價格都由經(jīng)銷商采取加成定價原則和差別定價原則來確定。2. 賀蘭山葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠遠沒有發(fā)揮出來，造成了總體成本過高，只有通過產(chǎn)銷量的不斷增長和管理水平的提升，才有可能將總體成本降下來。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當一部分甜型酒的含汁量≤10%，而賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨真價實” ，所以甜型酒的成本較高。這種策略可以制造消費終端和零售終端的差異化，使公司的同質(zhì)、異價產(chǎn)品更容易讓人接受。對于葡萄酒產(chǎn)品，它的主要包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而 6 瓶裝的紙箱屬于運輸包裝。包裝可以包括多達 3 個層次的材料。14 / 86五、產(chǎn)品包裝進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。綜上所述，可以認為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國市場，但在未來可以作為打入國際市場的品牌。畢竟，賀蘭山葡萄酒現(xiàn)在沒這個資金實力。2．實際上，各大廠家還可以在當?shù)亟ɑ鼗蚴召徎蛭屑庸斫鉀Q原產(chǎn)地問題，此時原產(chǎn)地的優(yōu)勢也蕩然無存。我們認為，以原產(chǎn)地做為主要賣點有以下幾點值得考慮：1．縱觀中國市場，幾乎沒有以原產(chǎn)地習慣命名的， “賀蘭山”在這里卻領先了，原產(chǎn)地命名的原則建立在這樣一個理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證，好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保證” 。近期內(nèi)賀蘭山葡萄酒應以甜型酒和普通干型酒為主，來打造不同的產(chǎn)品組合。目前賀蘭山葡萄酒銷售公司計劃了兩款全新產(chǎn)品——枸杞葡萄酒和冰酒，主要針13 / 86對高檔市場和禮品酒市場；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價高、口感獨特，只能進行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場，冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議，主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術問題還沒有完全解決，有待解決后再正式推出。從市場表現(xiàn)而言，國產(chǎn)葡萄酒零售終端的價格從 5 元－80 元每瓶；其中 20 元以下基本為甜型酒，干型酒從 20 元－80 元之間；而干型酒大多數(shù)集中在這 3 檔價位：30元－40 元，40 元－60 元，60 元以上，大多數(shù)品種在 40 元每瓶以下。干型酒是葡萄酒系列中利潤最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。干型酒專指干紅和干白，為了便于分析，將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等） 。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。對于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務形式，而且不屬于現(xiàn)在的競爭層面，這里就不考慮潛在產(chǎn)品問題了。通俗來說，新競爭并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲，以及人們所重視的其他價值，對葡萄酒產(chǎn)品新競爭在于產(chǎn)品的包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。今天葡萄酒的競爭從本質(zhì)上說，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次） 。4．第四個層次，是指附加產(chǎn)品，即包括增加的服務和利益，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務等。這個層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格因素等。如同一個旅館的房間應包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。（3） 出于“保健作用”而飲用葡萄酒。前期通過消費者行為的調(diào)查分析得出：（1） 由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費者身份和定位的肯定” 。下面分別對葡萄酒的顧客價值層級進行分析。每個層級都增加了顧客更多的價值，它們構成顧客價值層級。11 / 86在實際調(diào)研過程中，相當一部分對葡萄酒有一定認識的人員，都認為目前賀蘭山干紅酒精度過高，屬于中低檔（從價格角度來看）的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對于商超價格在 28 元－40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。冰酒，實驗階段已經(jīng)通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題，短期內(nèi)難以投入市場，是潛在的新產(chǎn)品。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有 2 個品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有 1 個品種，霞多麗干白。10 / 86第三章 賀蘭山葡萄酒的市