【正文】 SHAW，《Financial Globalization and Democracy In Emerging Markets》原載《金融研究》（京），2000．8程華，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的思考陶婷芳，商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀透視及對(duì)策研究仇忠?guī)X，商業(yè)銀行的營(yíng)銷新概念王明華，我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略研究李元旭 趙立翔 龍新，提高中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的思考高俊杰 曲凈商業(yè)銀行“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷原則與策略，梁寶柱 田澤建，商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑選擇。波特，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1988邁克爾參考資料及來源：菲利普因此，通過針對(duì)性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹立全員營(yíng)銷的觀念，使客戶在與每一個(gè)員工的接觸中感受到專業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，是銀行營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。因而有效地運(yùn)用各種傳播手段，始終用一個(gè)聲音說話，向廣大目標(biāo)顧客訴求本銀行的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)），使顧客對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認(rèn)同、信賴，這樣才能真正造就一個(gè)獨(dú)特且牢不可破的銀行品牌。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播樹立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個(gè)獨(dú)具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得制高點(diǎn)。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司，提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，即通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，仍需在下述方面加強(qiáng)：以顧客為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)細(xì)分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國(guó)不足15％。目前我國(guó)銀行仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，幾乎我國(guó)國(guó)內(nèi)任何一家銀行的總收入的90%都來自存貸款業(yè)務(wù)。1999年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級(jí)資本增長(zhǎng)很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析，經(jīng)營(yíng)效益正在逐漸下滑。這七家銀行的各項(xiàng)指標(biāo)在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長(zhǎng)，截至9月份，允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計(jì)。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗(yàn)。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的變化及用戶的需求，及時(shí)推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實(shí)用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動(dòng)戰(zhàn)略，即通過各種營(yíng)銷渠道大量向市場(chǎng)推銷。招行“一卡通”集購物消費(fèi)、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上支付等十余種功能。1997年在招商銀行成立十周年時(shí)，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。⑤ 2000年在中央電視臺(tái)“黃金時(shí)段”播映“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”的形象廣告。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動(dòng)的“一卡通”全國(guó)消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動(dòng)拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動(dòng)、歷時(shí)三個(gè)多月、聲勢(shì)浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動(dòng)④ 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)宣傳。1995年招商銀行暨威士國(guó)際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)；1999年在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦的“99中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會(huì)”，在會(huì)上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。自1990年在上海設(shè)立第一家分行以來，現(xiàn)已在全國(guó)26個(gè)省市設(shè)立了分行，極大地推動(dòng)了招行企業(yè)形象的樹立。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理先進(jìn)、服務(wù)一流、信譽(yù)卓著）展開，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，開展不同方式的促銷組合。促銷組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營(yíng)銷等五個(gè)部分。六、促銷策略現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)已不僅僅局限于開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品、給予有吸引力的價(jià)格，而逐漸擴(kuò)展到與公司的顧客、零售商和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系與溝通（開展關(guān)系營(yíng)銷）。1999年9月，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。招商銀行領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的事實(shí)充分說明了這一點(diǎn)。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術(shù)領(lǐng)先型”更確切的稱謂應(yīng)該是“應(yīng)用領(lǐng)先型”才對(duì)。如果說“一卡通”是招商銀行技術(shù)創(chuàng)新的開篇，也許，領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)就是它思維方式得到徹底解放的起點(diǎn)。因?yàn)樽约骸俺泽π贰背猿鰜淼奶摂M化建設(shè)之路，正在使其名副其實(shí)的揚(yáng)長(zhǎng)避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢(shì)。另外招行對(duì)私業(yè)務(wù)的45％和對(duì)公結(jié)算業(yè)務(wù)的15％已經(jīng)成為了非柜面業(yè)務(wù)。當(dāng)包含網(wǎng)上信用證、招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)已經(jīng)達(dá)到了18萬筆以上，交易金額超過了3200億元人民幣?，F(xiàn)在招行每個(gè)月在B2C方面的大概有20萬個(gè)客戶，幾萬筆的交易。但是現(xiàn)在招行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推出，卻是“獨(dú)步天下”。當(dāng)進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年，這時(shí)候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對(duì)公到對(duì)私業(yè)務(wù)最全；網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國(guó)而且還速度最快的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一下子成為了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的“年度明星”。這些行動(dòng)雖然環(huán)環(huán)相加，但是仍然沒有大張旗鼓的宣傳。緊接著，招行開始?jí)汛笞约旱木W(wǎng)上業(yè)務(wù)。招商銀行的代表一下子成了專家級(jí)的人物。由于當(dāng)時(shí)招商銀行已經(jīng)支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以也專門邀請(qǐng)招行到會(huì)上做介紹。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)月以后。1998年6月，招商銀行帶著嘗試的心理在國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出了B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)。顯然小銀行和大銀行的思維方式是不一樣的，大銀行做到一定規(guī)模了，更多的可能是在想怎樣穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。因?yàn)槟菚r(shí)候在國(guó)內(nèi)知道互聯(lián)網(wǎng)的人還少得可憐。而如果把互聯(lián)網(wǎng)與招商銀行在電子化特別是在內(nèi)部信息順暢流動(dòng)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，招行面對(duì)的將擁有一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)的全新天地。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)幾乎救了招商銀行的命。比如后來開展的“客戶終端”服務(wù)就是在企業(yè)放一個(gè)微機(jī)做客戶終端，然后通過電話線撥號(hào)連接到銀行的總機(jī)，企業(yè)就可以在這上面進(jìn)行查詢、支付等活動(dòng)。為了解決這些問題，招商銀行可是想了不少辦法，比如借鑒國(guó)外銀行的經(jīng)驗(yàn)建立電話銀行服務(wù)等等，但從成本上和技術(shù)發(fā)展空間上總是難以讓人滿意。而更重要的是，許多基于在本質(zhì)上提高服務(wù)效率的業(yè)務(wù)，正在受到物理網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度的制約。但是，很快招行就發(fā)現(xiàn)靠自己當(dāng)時(shí)那種速度的滾動(dòng)發(fā)展，最后面臨的恐怕是還沒有成長(zhǎng)起來就被人兼并的結(jié)果。與此同時(shí)，招商銀行正在積極執(zhí)行自己“走向全國(guó)”的計(jì)劃。不過，“一卡通”全國(guó)聯(lián)網(wǎng)后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個(gè)思想能夠利用自己的優(yōu)勢(shì)建立技術(shù)領(lǐng)先的服務(wù)，或者說在服務(wù)效率上產(chǎn)生質(zhì)的提高，是一個(gè)比平民化