【正文】 32 / 3310. 附錄 附錄 1：信誼項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研方案 附錄 2：信誼市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 附錄 3：市場(chǎng)調(diào)查和定性分析 附錄 4：保健品市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研計(jì)劃 附錄 5：保健品市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研總結(jié) 附錄 6：財(cái)務(wù)附表。在項(xiàng)目前期，為了盡量減少產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，公司準(zhǔn)備了幾套備用方案，在主要方案受阻時(shí)，及時(shí)采用備用方案。公司在找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)情況下，以點(diǎn)代面，成為該細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避為了解決這些問(wèn)題，公司首先展開(kāi)了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，明晰自己的市場(chǎng)定位，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)展開(kāi)一系列的品牌宣傳和策劃活動(dòng)，為品牌的創(chuàng)立做好前提準(zhǔn)備。如何成功的建立并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力將是公司面臨的又一個(gè)挑戰(zhàn)。規(guī)劃中的公司渠道有很多選擇，但在原來(lái)保健品過(guò)分依賴信誼旗下藥店的渠道情況下，如何成功的改變觀念，全面建設(shè)適應(yīng)保健品的獨(dú)立渠道還面臨很多挑戰(zhàn)。盡管信誼作為 80 多年的老牌制藥企業(yè)在市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)，但保健品畢竟不同于藥品，無(wú)論從渠道還是市場(chǎng)宣傳方面都有很大差別，而且制藥背景是把雙刃劍,消費(fèi)者對(duì)信誼有可能報(bào)有謹(jǐn)慎心理，因此，品牌樹(shù)立將是一個(gè)艱苦的過(guò)程。總經(jīng)理生產(chǎn)研發(fā)部 市場(chǎng)部 人力資源部財(cái)務(wù)部31 / 339. 風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 面臨的風(fēng)險(xiǎn)總體說(shuō)來(lái)，我們現(xiàn)在的生產(chǎn)線處于發(fā)展階段。人力資源部經(jīng)理：總體規(guī)劃公司的人力資源，負(fù)責(zé)公司日常的人力資源工作，組織制定、完善公司人力資源管理制度和各項(xiàng)管理政策，并監(jiān)控實(shí)施?？偨?jīng)理下設(shè)市場(chǎng)部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。公司初期組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制。從企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力來(lái)看，企業(yè)三年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為 、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率分別為 、30 / 338. 管理體系新公司擬采取在董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。企業(yè)的總資產(chǎn)收益率 07 年為 45%，08 年為 108%，說(shuō)明企業(yè)的資產(chǎn)能夠得了有效利用，企業(yè)在增收節(jié)支和節(jié)約資金方面做的較好。 財(cái)務(wù)分析主要財(cái)務(wù)比率關(guān)鍵比率 2022 2022 2022流動(dòng)比率 資產(chǎn)負(fù)債比率 銷售利潤(rùn)率 凈資產(chǎn)收益率 總資產(chǎn)收益率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 銷售凈利率 現(xiàn)金比率 成本費(fèi)用利用率 流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率 從企業(yè)的償債能力來(lái)看，企業(yè)的流動(dòng)比率和現(xiàn)金比率 0008 年分別為155%、535%、1070%，資產(chǎn)負(fù)債率分別為 14％、7％、5％，說(shuō)明企業(yè)具有很好的償債能力，并且具有很好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于企業(yè)以后發(fā)展融資和籌資活動(dòng)。28 / 337. 財(cái)務(wù)計(jì)劃 會(huì)計(jì)報(bào)表表 利潤(rùn)和利潤(rùn)分配表2022 2022 2022一：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 其中：生產(chǎn)成本 640 960 1536產(chǎn)品銷售費(fèi) 1680 2520 3780二：產(chǎn)品銷售利潤(rùn) 減：管理費(fèi)用 560 672 三：利潤(rùn)總額 減：所得稅四：凈利潤(rùn) 表 現(xiàn)金流量表項(xiàng)目 2022 2022 2022經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量（流入） 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量（流出）2880 4152 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)糁低顿Y活動(dòng)現(xiàn)金流量 1800籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量 1200現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額表 資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn) 2022 2022 2022流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金： 700 1540 3542流動(dòng)資產(chǎn)總計(jì): 700 1540 3542固定資產(chǎn)：固定資產(chǎn)原價(jià)： 320 320 320無(wú)形資產(chǎn)和其他資 2180 2180 218029 / 33產(chǎn)資產(chǎn)總計(jì)： 3200 4040 6042負(fù)債 2022 2022 2022流動(dòng)負(fù)債：短期借款 200應(yīng)付賬款 流動(dòng)負(fù)債總額 所有者權(quán)益實(shí)收資本 3000 3000 3000盈余公積未分配利潤(rùn) 權(quán)益合計(jì)負(fù)債和所有者權(quán)益 3200 4040 6042在三年內(nèi)我們將償還資金，方法是 公司支付；利潤(rùn)分配；公開(kāi)上市等等。因?yàn)榇藭r(shí)整個(gè)公司已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)具有較高的知名度，并且公司從第二年開(kāi)始連年盈利，且足以彌補(bǔ)前期的虧損，第三年起盈利進(jìn)一步擴(kuò)大并穩(wěn)定發(fā)展，可以滿足國(guó)內(nèi)股票發(fā)行上市的要求。通過(guò)利潤(rùn)分紅方式產(chǎn)生的增長(zhǎng)利潤(rùn)可在 35 之內(nèi)提供償還資金。我們認(rèn)為，考慮到整個(gè)公司作為一家保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)，在信誼的品牌下，擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量和很高的市場(chǎng)知名度，在保健品市場(chǎng)上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而且未?lái)企業(yè)逐步發(fā)展壯大的可能性也比較大，所以，選擇公開(kāi)發(fā)行上市的資金撤出方式必然有利與公司的資金實(shí)力擴(kuò)張，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)起到積極的作用。在這里，我們建議以首次公開(kāi)發(fā)行上市（IPO）與利潤(rùn)分紅作為首選的資金退出方式，在 2－3 年之內(nèi)償還這筆貸款或投資。初期（第 1－2 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為 950 萬(wàn)元－2850 萬(wàn)元，管理費(fèi)用為 XX 元；中期（第 3－5 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為 9500 萬(wàn)元－ 億元，管理費(fèi)用為 XX 元；長(zhǎng)期（第 6－10 年）：固定資產(chǎn)投資為 XX 萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為 10 億元，管理費(fèi)用為 X元； 盈利能力分析從預(yù)期財(cái)政分析來(lái)看，公司可望在 2022 年銷售收入達(dá)到 950 萬(wàn)元－2850 萬(wàn)元，盈虧持平，2022－2022 年銷售收入為 9500 萬(wàn)元－ 億元，稅前利潤(rùn)為 3000 元。 資金運(yùn)用現(xiàn)在上海信誼保健品有限公司處在剛成立和資源重整階段。26 / 33企業(yè)銷售渠道、產(chǎn)品等融資合作：籌資額折合 100 萬(wàn)。 資金來(lái)源和運(yùn)用 資金來(lái)源管理者自籌資金：籌資額 100 萬(wàn)。公司注冊(cè)資本共計(jì)：300 萬(wàn)元。 6. 融資計(jì)劃 股本規(guī)模與結(jié)構(gòu)公司法律結(jié)構(gòu)為有限責(zé)任公司。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，按省、市、縣設(shè)立分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)監(jiān)管本區(qū)域代理商的工作及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這種與已經(jīng)有超市/賣場(chǎng)末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，在進(jìn)入這些渠道時(shí)可以節(jié)省高昂的進(jìn)場(chǎng)成本。因此，在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎(chǔ)上，兼顧分銷的效率與成本節(jié)約，建立了產(chǎn)品的多層分銷體系：建立與“信誼”旗下連鎖藥店的銷售合作，店內(nèi)設(shè)信誼保健品專柜。調(diào)研沒(méi)有涉及到直銷隊(duì)伍，根據(jù)行業(yè)人士介紹，直銷渠道的出貨量越來(lái)越大，成為當(dāng)今保健品的一個(gè)重要渠道。 渠道模式根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：保健品的主要銷售渠道依次（按照出貨量及種類從多到少來(lái)排列）是大超市、大藥房、批發(fā)市場(chǎng)（專賣店） 、連鎖小超市和綜合商店。 生產(chǎn)模式信誼公司保健品生產(chǎn)主要采取兩種方式：第一，以“上海信誼營(yíng)養(yǎng)保健品廠”現(xiàn)有設(shè)備為基礎(chǔ)的產(chǎn)品自行生產(chǎn)與 OEM 的組合。 信誼公司的經(jīng)營(yíng)模式是建立在以“信誼”品牌為核心，通過(guò)品牌運(yùn)作，建立以“信誼”為主的產(chǎn)品價(jià)值鏈； 以“信誼”品牌為軸心，通過(guò)廣泛與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)和銷售渠道的合作，形成以品牌帶動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的新型的保健品專業(yè)企業(yè)，從而成為在保健品行業(yè)的又一個(gè)“耐克”。為了更好的樹(shù)立公司品牌，公司還將建立高效率的物流系統(tǒng)；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的誠(chéng)信培養(yǎng)，在業(yè)界形成良好的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的口碑；提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務(wù)。 售后服務(wù)：全面的信息反饋和反應(yīng)體系。同時(shí)對(duì)主要渠道做重點(diǎn)建設(shè)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便的購(gòu)買到我們的產(chǎn)品與服務(wù)。 售前服務(wù)是一種趨勢(shì)，它是應(yīng)產(chǎn)品日趨無(wú)差別化 而產(chǎn)生的，我們?nèi)裟茉?售前服務(wù) 上下一些功夫，定能有不俗的成效 售中服務(wù)：完善、便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司可以因此而采取一些做法，方便消費(fèi)者購(gòu)買。公司將成立咨詢顧問(wèn)中心,經(jīng)常性、周期性23 / 33在信誼直銷連鎖藥店、合作終端開(kāi)展專家咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通，提供專業(yè)、可信的健康顧問(wèn)服務(wù)。告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品的作用是什么，功能有哪些等等。包括售前咨詢服務(wù)和便利服務(wù)。 古語(yǔ)說(shuō)：欲先取之，必先與之 。 渠道策略 渠道策略信誼公司的渠道策略將以以下形式為主：以“信誼”連鎖藥店為主的專柜銷售；與已經(jīng)有超市/賣場(chǎng)末端通路渠道的行業(yè)經(jīng)銷商合作，利用他們進(jìn)入這些渠道可以節(jié)省高昂的進(jìn)場(chǎng)成本；與實(shí)行會(huì)員制營(yíng)銷公司合作，同時(shí)用自己的銷售隊(duì)伍配合做會(huì)員制銷售，并利用公司的數(shù)據(jù)庫(kù)采用郵購(gòu)、電話購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷方式； 建立“信誼”自己的直銷隊(duì)伍，靈活使用會(huì)議營(yíng)銷等方法，負(fù)責(zé)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的銷售；以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營(yíng)” 為基礎(chǔ)，建立高效率的直銷渠道。而市場(chǎng)上的保健產(chǎn)品零售價(jià)一般是批發(fā)價(jià)的 5－8 倍；也有個(gè)別產(chǎn)品批發(fā)與零售價(jià)格一樣。 具體定價(jià)策略：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個(gè)療程時(shí)間以一個(gè)月為宜，花費(fèi)最合適的價(jià)格是 91100 元之間，占到 29%，102200 元之間的占到 23%，4150 元之間的占到16%。22 / 33積極、靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策。采用全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)簽。 定價(jià)策略 公司定價(jià)原則：信誼公司的定價(jià)原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)原則針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，我們擬初期主要采取采用撇脂定價(jià)方式，進(jìn)入市場(chǎng)初期高價(jià)，隨著市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格?！靶耪x”品牌的定位就是突出“4 ?！?，即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額擴(kuò)大，則將開(kāi)發(fā)其他形式的劑型，以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展方向。同時(shí)原料價(jià)格相對(duì)較低，產(chǎn)品具有較大21 / 33的附加值，市場(chǎng)前景良好。心血管類保健品雖擁有廣闊的市場(chǎng)，但迄今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上嚴(yán)格意義上的降血脂保健品并未出現(xiàn)。這種需求刺激了降血脂藥物的研發(fā)。降血脂藥物是其中的一個(gè)較大類別。預(yù)計(jì)在后 5 年將繼續(xù)以年增長(zhǎng) 3%的速度上升，2022 年將超過(guò) 1 億。在中國(guó)，這兩大因素的表現(xiàn)更為突出。降血脂產(chǎn)品：信怡咀嚼片心血管疾病是人類最常見(jiàn)的疾病之一。長(zhǎng)期服用具有對(duì)身體進(jìn)行全面調(diào)理，抗疲勞，緩解肌肉酸痛，輔助治療骨關(guān)節(jié)炎，延緩衰老的功效。又自以為健康的人。據(jù)介紹， “過(guò)勞死”主要“青睞”三種人：，特別是其中只知消費(fèi)不知保養(yǎng)的人?！斑^(guò)勞死”給我們敲醒了警鐘。疲勞、營(yíng)養(yǎng)不良、運(yùn)動(dòng)不當(dāng)、心理不健康等都會(huì)導(dǎo)致亞健康狀態(tài)的產(chǎn)生。慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態(tài)。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，30～50 歲的中青年中，脂肪肝患者已達(dá) 11．2％；10～30 歲的腫瘤患者比例比 5 年前上升了近 10 個(gè)百分點(diǎn)。其中眼疲勞患者之眾更為全國(guó)之最，比例高達(dá) 47．1％。上海醫(yī)科大學(xué)健康教育教研室最近對(duì)上海市市民的疲勞狀況作了抽樣調(diào)查。經(jīng)過(guò)分析，初步確定抗疲勞與降血脂兩類產(chǎn)品作為信誼公司的主打產(chǎn)品，以后隨著公司與市場(chǎng)的發(fā)展需要逐步增加其產(chǎn)品系列。表 細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分功能 主要產(chǎn)品 適應(yīng)人群 市場(chǎng)特征 消費(fèi)行為改善微循環(huán)、抗疲勞類產(chǎn)品信維康片，螺旋藻膠囊，POS 膠囊，DHEA 膠囊，OCT 膠丸，膠原蛋白活性肽缺乏鍛煉、工作和學(xué)習(xí)壓力大的辦公族及學(xué)生。 目標(biāo)市場(chǎng)定位 信誼公司將以白領(lǐng)階層和家庭消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場(chǎng)； 目標(biāo)區(qū)域定位 考慮人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、保健品發(fā)展水平、地域等因素，初步選擇上海為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在上海市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額后再向長(zhǎng)三角及全國(guó)市場(chǎng)輻射。目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年銷售額 50 億，并在公司最成功領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。目標(biāo)：在全國(guó)的抗疲勞類保健品市場(chǎng)占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到 9000 萬(wàn)元－27000 萬(wàn)元；降血脂類保健品市場(chǎng)占有率達(dá)到 1％－3％，銷售額達(dá)到 1 億元－3 億元；其他類產(chǎn)品全面進(jìn)入目標(biāo)城市。產(chǎn)