陜西理工學(xué)院雙語教學(xué)精品示范課程(參考版)
2024-08-12 14:26本頁面
【正文】 169。tianyunzhang 2022 5）購后行為 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機(jī)），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 169。tianyunzhang 2022 4）購買決策 ? 在評價階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 –改變購買者的理想品牌 。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 –改變品牌信念 。 169。tianyunzhang 2022 ? 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 169。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價格 。 169。 169。tianyunzhang 2022 1)需要認(rèn)識 ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 169。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。tianyunzhang 2022 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。tianyunzhang 2022 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。tianyunzhang 2022 3）習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 。 169。 – Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。tianyunzhang 2022 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。tianyunzhang 2022 參與程度品牌差異強(qiáng)參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為的種類 169。tianyunzhang 2022 購買行為類型 ? 消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。tianyunzhang 2022 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時間 169。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 169。 – 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。tianyunzhang 2022 信念 ? 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： – 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 –態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價 、 情感上的感受和行動傾向 。tianyunzhang 2022 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。tianyunzhang 2022 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí) 。tianyunzhang 2022 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 169。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 169。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。tianyunzhang 2022 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。tianyunzhang 2022 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 169。 – Second：在計算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。 ? 該動機(jī)理論有兩
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