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2025-07-29 14:26 本頁面
【正文】 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： –購后滿意：可感知效果 VS期望值 –購后行動(dòng)：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) –購后產(chǎn)品的使用和處理 。tianyunzhang 2022 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達(dá) 169。 –改變競爭對(duì)手品牌的信念 。 – 計(jì)算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計(jì)算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計(jì)算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計(jì)算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī)。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。tianyunzhang 2022 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 169。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。 169。tianyunzhang 2022 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 – First：購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。tianyunzhang 2022 1）復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 169。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 – 態(tài)度是難以變更的。tianyunzhang 2022 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 – 對(duì)一個(gè)國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 169。 169。 169。tianyunzhang 2022 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。tianyunzhang 2022 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 169。 知覺 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過程 。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 （ 潛意識(shí)需要 〕 169。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ，而不是首次購買的價(jià)格 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。馬斯洛理論； –弗雷德里克 動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。另外一些需要是心理性的。tianyunzhang 2022 心理因素 ? 一個(gè)人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動(dòng)機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。 169。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。 169。tianyunzhang 2022 2）職業(yè) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。tianyunzhang 2022 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 169。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。tianyunzhang 2022 個(gè)人因素 ? 購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個(gè)性和自我概念。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。 169。 意見帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。tianyunzhang 2022 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： –崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 I. 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。tianyunzhang 2022 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。tianyunzhang 2022 1）相關(guān)群體 ? 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對(duì)尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時(shí) ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 – Fourth：個(gè)人能
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