【正文】 在工作、生活中，人們對(duì)自然景象產(chǎn)生了感情，對(duì)色彩的感覺(jué)也引發(fā)了情緒，這種情緒，也就是對(duì)色彩審美的聯(lián)想。但是，由于人們對(duì)于事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，人的 思想感情也往往從現(xiàn)實(shí)到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實(shí)，將感情寄托于自然，再通過(guò)自然來(lái)抒發(fā)自己的感情。 色彩的“分隔” 當(dāng)兩種或多種色相的顏色對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可以用其他顏色把它們分隔開(kāi)來(lái)，使它們脫離接觸。 色彩的“過(guò)渡” 當(dāng)兩種顏色的對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，可加以“過(guò)渡”性的顏色予以調(diào)和。 （3）降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來(lái)表現(xiàn)主題。 色彩的“協(xié)同” （1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來(lái)，形成一個(gè)基本色調(diào)，而用少許的對(duì)比色來(lái)點(diǎn)出主題，即類(lèi)似“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的色彩配置。三、色彩的調(diào)和 廣告設(shè)計(jì)的色彩要醒目，因此要講究色彩的對(duì)比，但對(duì)比是有范圍和有限度的，一則要悅目，一則要突出主體。 明度指顏色的明暗度。 二、色彩的對(duì)比 色彩的對(duì)比，可分為色相的對(duì)比、明度的對(duì)比與彩度的對(duì)比。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說(shuō)“色彩如琴鍵”。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)化妝品的廣告時(shí)，就可以利用這種規(guī)律。色彩給人們的這些感覺(jué)，都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。 色彩與觸覺(jué) 氧化鉻綠會(huì)使人聯(lián)想到青銅器上的銹斑，從而能給人以堅(jiān)硬的感覺(jué)。淡黃色用來(lái)表示酸味的食品，這是因?yàn)樗鼤?huì)使人檸檬的味道。它使紅色與火焰相聯(lián)系，使藍(lán)色與水或冰相聯(lián)系，這樣就顯示出情緒的感應(yīng)。紅色給人以火熱的感受，橙色與黃色給人以陽(yáng)光的感受；相反，藍(lán)色給人以涼爽甚至寒冷的感受。而基調(diào)的決定，主要在于圖形和底色，特別是圖形，往往處于畫(huà)面的中心。審美是人類(lèi)掌握世界的一種特殊形式，指人與世界（社會(huì)和自然）形成一種無(wú)功利的、形象的和情感的關(guān)系狀態(tài)。友邦保險(xiǎn)也被評(píng)為2005年最具影響的跨國(guó)企業(yè)之一，這都是民族感情的勝利。2005年，友邦保險(xiǎn)首次在中國(guó)大陸推出“源自中國(guó)”品牌宣傳活動(dòng)，以?shī)Z目的友邦紅、富有中國(guó)傳統(tǒng)特色的大門(mén)，以及鮮明的標(biāo)語(yǔ)“世界保險(xiǎn)巨擘源自中國(guó)”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。利用人的情感可以讓一個(gè)品牌獲得成功，同時(shí)也可以讓一個(gè)品牌毀滅，畢竟情感是人類(lèi)擁有的最強(qiáng)烈的東西?！　≡谟《扰Ｊ潜划?dāng)作一種神來(lái)敬的，所以印度市場(chǎng)上的廣告中絕對(duì)不能有對(duì)牛不敬的內(nèi)容，在美國(guó)種族歧視是一個(gè)很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要避免涉及種族方面的問(wèn)題?！　∏皟赡耆毡镜哪称放破?chē)在中國(guó)就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國(guó)老百姓的民族精神。在別人強(qiáng)調(diào)“好東西大家一起分享”的時(shí)候，可口可樂(lè)卻告訴人們要爭(zhēng)著獨(dú)自享受，或許它的出發(fā)點(diǎn)是好的，不輕易妥協(xié)，年輕人確實(shí)有這種精神，但是它卻沒(méi)有恰到好處地表達(dá)出來(lái)，雖然名為“愛(ài)情篇”實(shí)際上是沒(méi)有把握好感情的限度，結(jié)果將愛(ài)情變成了不道德。該創(chuàng)意旨在告訴人們：現(xiàn)代年輕人對(duì)于生活中的一切都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不輕易妥協(xié)。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂(lè)了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過(guò)可口可樂(lè)，準(zhǔn)備自己一飲而盡。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國(guó)不可避免地會(huì)吸收一些外國(guó)的文化，但是感情的限度還是需要把握的。這個(gè)廣告盡管也招來(lái)一些非議，說(shuō)它是利用下崗工人的眼淚來(lái)賺錢(qián)，但是它確實(shí)是一個(gè)很感人的廣告，利用什么來(lái)賺錢(qián)不重要，重要的是它是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個(gè)很感人的廣告，趙本山還有人說(shuō)他是拿中國(guó)農(nóng)民的形象放到舞臺(tái)上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻是公認(rèn)的?！　∮幸欢螘r(shí)間國(guó)內(nèi)的手機(jī)廣告出現(xiàn)一種模式，就是用青年男女的情來(lái)演繹產(chǎn)品，基本上就是兩性故事，之所以稱(chēng)之為兩性故事，是因?yàn)閺V告的內(nèi)容里只有一男一女，然后發(fā)生一點(diǎn)故事，但是這樣的故事沒(méi)有讓人感覺(jué)到有真實(shí)的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評(píng)為當(dāng)年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進(jìn)銷(xiāo)售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現(xiàn)，黃金搭檔就是其中一個(gè)，它送老爸，送老媽?zhuān)褪迨?，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個(gè)禮品界的“狗皮膏藥”，消費(fèi)者大概會(huì)想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見(jiàn)有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國(guó)幾千年“禮尚往來(lái)”的文化都被糟蹋了。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，廣告故事何如且不去說(shuō)它，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛(ài)，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛(ài)情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會(huì)時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。好的創(chuàng)意沒(méi)有限制，可以是生活中一個(gè)平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來(lái)的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。 　　創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來(lái)。　“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”是中國(guó)移動(dòng)MZONE的廣告，這是一個(gè)體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。夫妻間至死不渝的愛(ài)情感人至深。一對(duì)恩愛(ài)的夫妻執(zhí)手走過(guò)七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問(wèn)丈夫：“我們會(huì)不會(huì)一起死去，就像我們?cè)谕粫r(shí)間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說(shuō)：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會(huì)看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。廣告只是一個(gè)很平常的生活場(chǎng)景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母?jìng)鬟_(dá)了一種情感，她愛(ài)她的父母，一般我們都是有事情才會(huì)打電話，所以老先生才會(huì)驚訝女兒沒(méi)事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛(ài)感動(dòng)著，他們自己又何嘗不愛(ài)女兒呢？只是從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)這樣表達(dá)出來(lái)，所以貝爾電話告訴我們用電話來(lái)傳遞愛(ài)。”老先生驚訝地問(wèn)：“沒(méi)事？幾十里地打來(lái)電話？”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已?！　∫惶彀?，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)他：“是誰(shuí)來(lái)的電話？”老太太回答：“是女兒打來(lái)的。情感廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意　　廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來(lái)說(shuō)，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類(lèi)，一類(lèi)是人類(lèi)的四大情感，包括愛(ài)情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或者民族的大愛(ài)；另一類(lèi)是人生、價(jià)值觀。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對(duì)于令人振奮的說(shuō)服信息，積極性情感體驗(yàn)者比消極性情感體驗(yàn)者了解得更多；而對(duì)于令人沮喪的說(shuō)服信息則相反。情感對(duì)信息加工過(guò)程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感體驗(yàn)同顯示的材料內(nèi)容一致時(shí)，人們的回憶要比對(duì)不一致的材料回憶得更好。間接作用訴求方式。廣告訴求的心理機(jī)制是經(jīng)典條件作用和社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程。情感廣告的訴求方式直接作用訴求方式。該廣告緊緊抓住了當(dāng)前因國(guó)企人員分流等造成的“下崗” 現(xiàn)象，用簡(jiǎn)單樸實(shí)的故事觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦， 細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見(jiàn)精彩，讓人過(guò)目難忘，使“雕牌”形象深入人心。比如在我國(guó)“神州5號(hào)，6號(hào)”成功實(shí)現(xiàn)載人航天的時(shí)候，我國(guó)人民的愛(ài)國(guó)之情和自豪感空前高漲的時(shí)候，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司馬上抓住了商機(jī)迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”， 利用引起受眾對(duì)中國(guó)航天產(chǎn)生自豪感的這一新聞事件來(lái)吸引消費(fèi)者。 　　2．社會(huì)事件 　　人類(lèi)的情感是微妙的東西， 品牌要想通過(guò)情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者的心，首先就得了解當(dāng)前消費(fèi)者心里最關(guān)心什么，什么容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。還有一家房地產(chǎn)公司的“順風(fēng)苑豪華住宅城”廣告，“太安逸了，中秋節(jié)可以住順風(fēng)苑嘍!”這一廣告標(biāo)題，抓住了人們?cè)诠?jié)日中又逢喬遷之喜的喜悅心情，人情味道濃厚。如勁酒的廣告就是利用中國(guó)最濃重、重要的傳統(tǒng)佳節(jié)一一過(guò)年來(lái)進(jìn)行情感訴求的：過(guò)年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時(shí)候，一個(gè)美麗的女人出來(lái)提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦”， 然后是一片爽朗的笑聲。還有如“走向世界的品牌春蘭”，“中國(guó)人，奇強(qiáng)!”等。類(lèi)似的還有長(zhǎng)虹電器的El號(hào)“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)支撐中國(guó)的民族工業(yè)”，“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任，舍我其誰(shuí)” 等。在當(dāng)今國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌攜資金、管理、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入我國(guó)的形勢(shì)下保持警醒、奮發(fā)圖強(qiáng)，的確是中國(guó)企業(yè)的緊迫責(zé)任。 　　(3)社會(huì)責(zé)任感 　　重慶奧妮皂角洗發(fā)浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古” 為背景畫(huà)面，重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關(guān)天培血染炮臺(tái)，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷，和著雄渾蒼勁的音樂(lè)和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句。這則廣告著眼于激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，同時(shí)反復(fù)暗喻“雪佛萊就是美國(guó)，美國(guó)就是雪佛菜”，在這種自豪感與產(chǎn)品之問(wèn)建立起一種聯(lián)系，為美國(guó)而驕傲，為自己是美國(guó)人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來(lái)這種自豪。　　(2)民族自豪感 　　美國(guó)雪佛菜汽車(chē)一則獲得CLIO大獎(jiǎng)的電視廣告就是利用民族自豪感來(lái)體現(xiàn)愛(ài)國(guó)之情的典范。國(guó)外廣告中也有很多體現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同感的例子，如美國(guó)9另外，如運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧的一則電視廣告：畫(huà)面不斷出現(xiàn)5名中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的身影、伴以旁白“我們都有一個(gè)夢(mèng)～～因?yàn)槲覀兌忌谥袊?guó)。比如，青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，但在剛?cè)敫郯募皷|南亞等地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉(xiāng)情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉(xiāng)水”這一感人的廣告口號(hào)，旨在通過(guò)弘揚(yáng)和激發(fā)廣大僑胞熱愛(ài)祖國(guó)，熱愛(ài)家鄉(xiāng)的情愫，來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳和銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)，因而取得了巨大的成功。體現(xiàn)愛(ài)國(guó)之情的廣告訴求又可分為以下幾類(lèi)：　　(1)國(guó)家認(rèn)同感 國(guó)家認(rèn)同感是一種歸屬感， 體現(xiàn)了國(guó)家的凝聚力， 向心力。 　　4．愛(ài)國(guó)之情 　　好的愛(ài)國(guó)訴求能激發(fā)出埋藏在消費(fèi)者心中的愛(ài)國(guó)情緒的“火種”，而對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴(yán)。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，將品牌定位于男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意”，“千金易得，知己難求” ? ，可以想象， 當(dāng)朋友久別重逢或相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感?！胞?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享”，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)， 由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥耸?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。廣告通過(guò)愛(ài)情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛(ài)情的魅力又再一次的得到了深化。片中女主人公在紅線的引領(lǐng)下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結(jié)婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下， 男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福?！　?．愛(ài)情 　　廣告史上有很多以愛(ài)情為主題進(jìn)行訴求的案例，在感性消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)代社會(huì)，廣告訴求更是把愛(ài)情作為寵兒。這則廣告一改過(guò)去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真，可愛(ài)的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海里打上深深的烙印?！　?．親情 　　親情，是任何東西都無(wú)法代替也無(wú)法相比的。 四、感情性 從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，色彩可以誘發(fā)人們產(chǎn)生各種感情，有助于設(shè)計(jì)作品在信息傳達(dá)中發(fā)揮感情攻勢(shì)的心理力量，刺激欲求，達(dá)到促成銷(xiāo)售的目的。有助于創(chuàng)造有個(gè)性的設(shè)計(jì)形象，使觀眾對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的印象固定化。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，再進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。這是人最基本的心理過(guò)程?！　∈侵溉藗儷@得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程。二、認(rèn)知性認(rèn)知　　指通過(guò)心理活動(dòng)（如形成概念、知覺(jué)、判斷或想象）獲取知識(shí)。美的色彩具有美化裝飾效果，能影響人們的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、感情等，并產(chǎn)生亅定的心理作用，產(chǎn)生共鳴與吸引力，在視覺(jué)藝術(shù)中具有不可忽略的藝術(shù)價(jià)值。一件設(shè)計(jì)作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。 在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，除了利用色彩象征性地表達(dá)特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出適于表達(dá)設(shè)計(jì)主題本身特點(diǎn)的完美的藝術(shù)效果。 任務(wù)四 廣告色彩的設(shè)計(jì) 色彩在廣告中的功能價(jià)值 色彩是研究廣告藝術(shù)美的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。在編排中幾個(gè)產(chǎn)品圖形的安排宜作多次排列直到覺(jué)得滿(mǎn)意為止，決不可隨意為之。另外其他構(gòu)成要素均應(yīng)與它作高度集中的排列，以使觀眾的視線始終對(duì)準(zhǔn)字體，而不游離到版面的其它部分，這種編排在視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)上，引導(dǎo)路線是最短的，只流動(dòng)在版面的有限部分，正是因?yàn)槠渎肪€短，所以才能給觀眾一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)印象，將產(chǎn)品名或商標(biāo)圖形映入腦海中。這種編排在創(chuàng)意上一定要巧妙自然，切不可生拉硬套，給人以拙劣的拼湊感。十九、字體型 在編排中對(duì)構(gòu)成要素的品名或文字組合體的標(biāo)志圖形進(jìn)行放大處理，使其在畫(huà)面上成為奪人眼目的視覺(jué)要素。由于產(chǎn)品圖形由于是從設(shè)計(jì)上考慮安排的局部，故使觀眾的視線對(duì)局部的結(jié)構(gòu)和功能審視得更為深入細(xì)致，比之產(chǎn)品從單一角度的展示得更為具體入微，更能滿(mǎn)足觀眾的要求，也更能激發(fā)起消費(fèi)著購(gòu)買(mǎi)的欲望。十八、切入型 這是一種不規(guī)則富于創(chuàng)造性的編排，在編排時(shí)有意將不同角度的產(chǎn)品圖形用切入式，從版面的上、左、右三方不完全地進(jìn)入版面，然后在其空白處安置標(biāo)題、說(shuō)明文和標(biāo)志圖形。用實(shí)物作北京烘托處理，能創(chuàng)造一種飽滿(mǎn)豐富的特定氣氛，具有很強(qiáng)的誘惑力，能很明確的將廣告主題表達(dá)出來(lái)。十七、背景型 在編排上首先以實(shí)物、紋樣或某種機(jī)理效果作為版面的全面背景，然后才把標(biāo)題、說(shuō)明文及標(biāo)志圖形重置其上，背景可以作由遠(yuǎn)而近的透視處理，以造成畫(huà)面的一種縱深感。十六、圖片左置型 圖片具有直觀的形象性，它在版面編排設(shè)計(jì)中占有重要位置，與廣告文案如何配合，一般常采用圖片左置的編排，將一張或多張組合的圖片成縱長(zhǎng)型放在版面的左側(cè)部，使縱長(zhǎng)的圖片與橫向排列的廣告文字形成有利的對(duì)比。 圖片與廣告標(biāo)題哪個(gè)構(gòu)成要素應(yīng)該放在上面，要依據(jù)廣告創(chuàng)意的需要來(lái)決定。即圖片與廣告標(biāo)題，將其中一個(gè)疊置于另