【正文】 由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，因而如并沒(méi)有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過(guò)渡。當(dāng)時(shí)正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過(guò)后的深幅調(diào)整期，市場(chǎng)價(jià)量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價(jià)或多送幾份大禮以吸引人氣。銷售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、謀取對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反這來(lái)也能推動(dòng)樓盤的銷售。開工未久，項(xiàng)目形象尚無(wú)法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)格也最低；公開發(fā)售開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場(chǎng)包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心理一般不大；項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。目前市場(chǎng)有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動(dòng)模式。 “低開高走”的實(shí)際操作問(wèn)題 　　“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價(jià)格走勢(shì)。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競(jìng)爭(zhēng)類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價(jià)格策略存在著十分明顯的差別。但總的來(lái)說(shuō)， “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”成為制定價(jià)格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價(jià)格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價(jià)格系數(shù)中所占比重顯著增大。而在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也有了極大的提高，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價(jià)格在購(gòu)房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。因而此時(shí)的價(jià)格幾乎全是成本+利潤(rùn)的結(jié)果，而且是很高的利潤(rùn)。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)狀況 價(jià)格狀況 　　初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)少，需求層次低、購(gòu)買力弱 賣方市場(chǎng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 　　完全競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識(shí) 十分激烈，品質(zhì)、營(yíng)銷手段成為競(jìng)爭(zhēng)的主要武器 價(jià)格迅速降低但波動(dòng)大、價(jià)格差距明顯 　　壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 逐步減少 專家型消費(fèi)者、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、對(duì)自己有明確的身份界定 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　不同競(jìng)爭(zhēng)階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入資本主義社會(huì)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場(chǎng)共經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)程度明顯不同的四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無(wú)人問(wèn)津。 　　我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤問(wèn)題。此外還有些問(wèn)題是降價(jià)所無(wú)法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”…… 　　在除了發(fā)展商之外全國(guó)人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過(guò)高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤還真清倉(cāng)了。因此多年來(lái)發(fā)展商們對(duì)付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。對(duì)于“銀子賣了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可能銷售超過(guò)75%以后的都屬尾盤，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀子賣”的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尾盤量可能不超過(guò)10%。 尾盤：降價(jià)清貨？精細(xì)營(yíng)銷？ 　　 　　“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。 　　價(jià)格之于營(yíng)銷的重要性無(wú)需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)、對(duì)樓盤有客觀的分析，對(duì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格與其他營(yíng)銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。 　　而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場(chǎng)。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。（3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 　　高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤(rùn)。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。（3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。 　　 　 我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步?！dvnews_page] 　　最有力的策略當(dāng)然是通過(guò)包裝讓樓盤“看起來(lái)像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂(lè)于接受。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。于是也有人主動(dòng)選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來(lái)越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實(shí)具有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說(shuō)服消費(fèi)者。其次還必須使“銀子看起來(lái)象是金子”。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時(shí)消費(fèi)層級(jí)需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場(chǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能。我們可以將其簡(jiǎn)單地分為三類：銀子要賣金子價(jià)、金子只賣銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣個(gè)“實(shí)價(jià)”。 二、金子？銀子？ 　　　　　　　　　　　　　　　 　　價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。 　　但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本+利潤(rùn)方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。 　　很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。 　　成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 　　三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。二是競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。 第二部分既然買房過(guò)程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們?cè)谧钅芗ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、購(gòu)買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場(chǎng)”包裝、銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推薦能力培訓(xùn)。 　　更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己?jiǎn)为?dú)但審理慎判斷的潛意識(shí)，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來(lái)越多。這又讓人如何“理性判斷”？ 　　缺乏必要信息。消費(fèi)者不是專家。這也正是我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)能看到許多被銷售人員技巧性說(shuō)服、被銷售人員“逼（迫下）定（金）”的消費(fèi)者的原因。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見。另一方面，如果你仔細(xì)去問(wèn)問(wèn)買房者該樓盤建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、綠化環(huán)境、戶型間隔究竟好在哪里，最起碼有60%以上的人說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)！ 　　依據(jù)我們多年來(lái)以不同方法所作的調(diào)查研究，消費(fèi)者在決定“買”與“不買”的過(guò)程中應(yīng)該說(shuō)都是十分理性的，而在決定“是否買這一個(gè)”時(shí)則帶有相當(dāng)重的“感性決策”色彩。 　　…… 　　以中國(guó)短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說(shuō)個(gè)三天三夜不打逗號(hào)。 　　1997年，鄰近深圳火車站的一棟寫字樓眼看要死火，只好低價(jià)轉(zhuǎn)讓。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回。 　　但市場(chǎng)就是活生生的市場(chǎng)，它有著自己的運(yùn)行軌跡，既不會(huì)顧及人們的想像，也不會(huì)在意理論的說(shuō)教，因而市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)也就經(jīng)常出人意料。 關(guān)注購(gòu)房中的感性行為 買房子還會(huì)是感性行為？不可能吧？幾十萬(wàn)上百萬(wàn)一套的房子，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那可是他一生中購(gòu)置的價(jià)值最為高昂的大件商品。[dvnews_page] 選準(zhǔn)媒體是節(jié)省廣告費(fèi)的最佳方法。 　　精致美觀的作品人們總是樂(lè)于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂(lè)于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說(shuō)：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。 　　物業(yè)管理介紹：物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)其日益重視，物業(yè)管理人背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色應(yīng)有所交代。 　　戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶型是影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點(diǎn)盡情展示。 　　生活配套設(shè)施：介紹周邊學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、郵政電信…… 　　規(guī)劃設(shè)計(jì)：包括樓盤規(guī)劃人、規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)、樓盤建筑設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)理念、建筑特色、環(huán)藝綠化風(fēng)格特色等介紹。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說(shuō)明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對(duì)售樓書的重視，而售樓書該說(shuō)些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。 　　但報(bào)紙廣告也有其不可避免的缺點(diǎn)；受《廣告法》限制，部分廣告手法廣告內(nèi)容不能表現(xiàn)；受版面及創(chuàng)意限制，圖文信息量仍有不足；印刷質(zhì)量較差，細(xì)節(jié)表現(xiàn)能力弱；傳閱率較低等等。這也正是報(bào)紙成為房地產(chǎn)首選廣告媒體的原因：報(bào)紙可圖文兼顧、信息容量大、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大、接受廣泛、可信度高，同時(shí)報(bào)紙每日均有出版，易于發(fā)展系列性廣告，便于隨時(shí)修正廣告策略，報(bào)紙還有一大特色是方便攜帶、便于保存。但廣告媒介有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通物、電影院、直接函件、報(bào)紙夾頁(yè)、POP等數(shù)十種之多，如何才能在這些復(fù)雜多樣的媒體中選出最高效的組合呢？唯一的辦法就是深入研究產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者接觸習(xí)慣及消費(fèi)者心理特征。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r(jià)來(lái)制作售樓書呢？他們的售樓書又都說(shuō)了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地思考過(guò)？ 　　我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說(shuō)起。 第二部分 在戶型處理過(guò)程中即縝密地考慮節(jié)能是目前被廣泛忽略的，但必將是今后的大趨勢(shì)。結(jié)合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫和自然通風(fēng)的問(wèn)題。理想的做法應(yīng)是通過(guò)精心設(shè)計(jì)爭(zhēng)取更高更多有用空間，如立體化，如在墻體上為家