【正文】 【心得體會】____________________________________________________________________________________。圖610 埃森哲公司的十大指標(biāo)【本講小結(jié)】本講的講述重點是企業(yè)績效管理的一個重要方面——客戶關(guān)系管理。圖69 普華永道的六大指標(biāo)2．埃森哲公司的十大指標(biāo)埃森哲公司提出了企業(yè)客戶關(guān)系管理中最重要的十項指標(biāo)：首先，要考察企業(yè)是否清楚客戶對企業(yè)的利潤價值到底有多高；是否建立了有效的客戶服務(wù)體系架構(gòu)；能否戰(zhàn)略性地管理企業(yè)的大客戶，在前面已經(jīng)討論了“二八原則”的重要性，也就是重視大客戶對企業(yè)具有的至關(guān)重要的意義。要做好這些工作，需要一套很好的管理流程，使各個部門各司其職，良好協(xié)作、溝通，不出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否能與企業(yè)的客戶價值相匹配，實現(xiàn)雙贏企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)適應(yīng)市場的發(fā)展，客戶的需求，將戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的價值達(dá)成一致，實現(xiàn)雙贏。是否評價客戶的持續(xù)價值企業(yè)必須清楚地知道客戶是否能帶來永久的效益，客戶是否永遠(yuǎn)滿意。企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力評估1．普華永道的六大指標(biāo)普華永道提出了衡量企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的六大指標(biāo)：是否把客戶的信息作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源來管理企業(yè)的戰(zhàn)略資源不僅僅只是固定資產(chǎn)，無形資產(chǎn)?！惫饧藿o我是不夠的，還要“帶著你的嫁妝，領(lǐng)著你的妹妹，趕著馬車來”。圖68 真正的銷售在銷售之后【案例】對客戶價值最大化有最早認(rèn)識的是我國的音樂家王洛賓，他有一首歌，叫做《達(dá)坂城的姑娘》。這一切歸根結(jié)底都要靠提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實現(xiàn)。圖66 提高客戶滿意度的幾項重要工作圖67 客戶關(guān)系管理重點管理的四個方面真正的銷售在銷售之后前面已經(jīng)提到過客戶關(guān)系管理認(rèn)為把產(chǎn)品銷售出去僅僅是銷售的低級水平，讓客戶滿意，有回頭客是中級水平，如果老客戶能為企業(yè)推薦更多的新客戶才是頂級水平。圖65 提高客戶滿意度的方法提高客戶滿意度的目標(biāo)在客戶關(guān)系管理中有幾項重要的工作：一是保留老客戶，二是開發(fā)新客戶，三是提高客戶的忠誠度，四是減少客戶的流失，五是加強對競爭對手的分析，六是降低企業(yè)的運營風(fēng)險，最后是進(jìn)行客戶細(xì)分，有針對性地提供服務(wù)。重視一言一行，即便是客戶的小事情也要考慮周到，特別是對一個老板而言，承諾的東西一定要兌現(xiàn)等等。對客戶要以誠相待，以心相待，客戶自然會忠誠于企業(yè)，這就實現(xiàn)了“雙贏”。抽獎的結(jié)果如何呢，只抽到了兩杯茶，而且是下一次使用，但這樣一來，客人的怒氣已經(jīng)被平息了，而且還會讓客戶進(jìn)一步消費。緊接著又偷換概念，不再談刷卡的問題了，而是說最近我們飯店在做促銷，所有到我們這兒吃飯的客人，都可以抽一次獎。這家飯店的服務(wù)人員先是向客人說明這個問題只能由老板來解決，所以必須帶客人去見老板，這樣就把客人調(diào)離現(xiàn)場了。飯店的服務(wù)員應(yīng)該怎么處理呢？當(dāng)遇到這樣棘手的問題時，第一件事情就是把客人調(diào)離現(xiàn)場，千萬不能讓他影響到其他客人，給企業(yè)帶來不好的影響?！景咐恳粋€客人在一家飯店消費之后要求用信用卡結(jié)賬，但是飯店的銀行結(jié)算系統(tǒng)出了問題，暫時不能使用。要想提高管理客戶滿意度可以從以下幾個方面入手：建立有效的營銷策略、營銷政策和營銷團(tuán)隊營銷是企業(yè)與客戶接觸最緊密的一個環(huán)節(jié)，提高客戶的滿意度必須實施有效的營銷策略、營銷政策和建立高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊。管理客戶的滿意度客戶關(guān)系管理的最后一個重點是管理客戶的滿意度。以上的案例說明賣房廣告的成本非常高，如何能降低該成本，客戶關(guān)系管理可以解決此問題，因為未成交的潛在客戶就是該廣告的對象，這樣即使不做廣告，也可以售出房子。那么，平均每一戶應(yīng)分?jǐn)偠嗌購V告費？從表面上看是每個客戶8萬元，但實際上呢，廣告宣傳了企業(yè)，為企業(yè)樹立了品牌，擴大了影響。它主要研究企業(yè)在客戶身上投入了多少資金，其中的有效花費是多少，廣告投入是否有效等問題。這些情況都可能是客戶流失的先兆。這就是管理客戶的狀態(tài)。一般來說，企業(yè)往往會更關(guān)心未成交的客戶，對銷售的進(jìn)展情況，沒有成交的原因，以及客戶關(guān)心的因素會更注意。第10講 CRM客戶關(guān)系管理（下）【本講重點】管理客戶的狀態(tài)管理客戶的狀態(tài)是客戶關(guān)系管理的第二個重點。這樣就拉近了與客戶的距離，使客戶感覺很親切，服務(wù)很到位，對公司就會很快產(chǎn)生信任。換一種情況，客戶來了，如果第一次接待的售樓人員已經(jīng)把上一次接待的詳細(xì)情況記錄在電腦里了。對于客戶來說，這樣的過程實在太麻煩。假如第一個售樓人員，在第一次接觸了客戶之后，已經(jīng)將客戶的相關(guān)資料記錄下來，包括具體的時間、客戶的姓名、聯(lián)系方式、需求、偏好，甚至客戶的著裝、使用的交通工具等細(xì)節(jié)問題。所以，當(dāng)客戶到達(dá)售樓處時，銷售人員會先問清客戶以前是否和公司有過接觸，是和誰接觸的，然后再把客戶轉(zhuǎn)給第一個和客戶接觸的銷售人員?！景咐糠康禺a(chǎn)銷售都是由專門的銷售人員與客戶面對面接觸完成的。這三個步驟就是一個最簡單的過程。什么是過程呢？舉個例子，比如到水房里洗手，至少要經(jīng)過三個步驟。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點，是因為利用高科技的手段將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問題就迎刃而解了。這個時候本來是很生氣的，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣就消了一半。我心想，這空調(diào)怎么還沒用就出問題啦。這是一個連續(xù)、協(xié)同的過程，包括對銷售市場和銷售信息進(jìn)行分析，制定銷售目標(biāo)，進(jìn)行銷售推廣，簽訂合同，供貨，提供售后服務(wù)，以及提高老客戶的忠誠度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，直到整個過程的評估。這就是把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道推薦給合適的人。第三步對這個客戶群里的所有客戶做廣告，做廣告前要留意一下他的信息，重點觀察他經(jīng)常使用什么樣的通信、聯(lián)系方式，是Email、電話、傳真，還是面對面，這樣就找到了向他做宣傳的合適方式。為了解決這些問題，第一步，先搞清楚常去夜總會消費的銀行客戶的性別、年齡、收入水平、職業(yè)狀況等詳細(xì)情況，這樣就分析出了常去夜總會消費客戶群的特征。于是，銀行打算推出一項活動：由銀行和夜總會簽訂合同，三個月之內(nèi)到夜總會消費的，均有折扣。接著，我又把客戶的消費模式做了統(tǒng)計，分成購物刷卡、取款刷卡、柜臺刷卡、餐飲刷卡、卡拉OK廳刷卡和夜總會刷卡等等。圖62 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)【案例】我在一家銀行里做過一個有關(guān)信用卡的項目。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯(lián)系”。但對我來說，每天9點上班后最重要的事情就是處理Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很多Email，甚至幾百封需要處理。實現(xiàn)雙贏的辦法就是通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品在合適的時間提供給合適的人?！咀詸z】連線題，請判斷下面的企業(yè)是以產(chǎn)品為中心的還是以客戶為中心的。這種營銷模式就是我們所說的以產(chǎn)品為中心，銀行的活期存款，就用一套系統(tǒng)做活期存款，有定期存款就用一套系統(tǒng)做定期存款，有理財就做一個理財系統(tǒng)，這種模式只考慮活期存款、定期存款的客戶是誰，而不知道某個客戶在銀行有哪些以客戶為中心和產(chǎn)品為中心不一樣，它給每個客戶都確定了惟一的代碼，通過代碼會很清楚地看到已經(jīng)為客戶提供了哪些服務(wù)，應(yīng)該收取什么樣的費用，客戶的資信狀況如何等等。以前，需要填一張取款單，再填一張存款單，現(xiàn)在雖然不需要填單了，但也必須親自走一趟。圖61 客戶關(guān)系管理的發(fā)展進(jìn)程【案例】早在十年前在英國，要想把銀行里活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只要一個電話就能辦妥。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，要想把商品銷售出去，在市場上占有一席之地，必須使客戶滿意，所以越來越多的企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理。最早的時候，企業(yè)大多是生產(chǎn)型的，市場上供不應(yīng)求，客戶向廠商訂貨非常困難，所以廠商只注重產(chǎn)量。這就是最簡單的客戶關(guān)系管理。最后，他很注意客戶的情況。再過了一段時間，他又知道每個客人大概多久會光顧一次。又過了一段時間，他就很清楚地了解每個客人喜歡什么，愛買什么東西。1．早期的客戶關(guān)系管理在早期的客戶關(guān)系管理中，經(jīng)營者的工作僅局限于認(rèn)識自己的客戶，了解每個客戶的基本需求，掌握自己的貨物銷售和儲備情況。它要求企業(yè)首先要知道自己的客戶是誰，其次要知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，第三要知道客戶的消費行為和消費習(xí)慣，第四要關(guān)懷客戶，警惕可能導(dǎo)致客戶流失的危險，對客戶以誠相待。對預(yù)算與規(guī)劃的介紹主要從七個方面展開：首先說明的是編制預(yù)算規(guī)劃的基本流程；然后強調(diào)溝通在編制預(yù)算中的重要性，并大力提倡事前溝通；為了編制合理的預(yù)算還要考慮企業(yè)可能遇到的風(fēng)險；另外，全員參與是制定可行預(yù)算的必要條件，按照人員在編制預(yù)算時發(fā)揮的不同作用可以將全部人員分為戰(zhàn)略層、運營層和組織層；編制好的預(yù)算在執(zhí)行的過程中可能還會遇到各種各樣的意外事件，所以對企業(yè)績效管理進(jìn)行監(jiān)控是必不可少的；編制預(yù)算的工作量很大，需要反復(fù)多次，所以花費的時間長達(dá)4個月左右；最后又舉例說明了生產(chǎn)型企業(yè)和投資型企業(yè)的預(yù)算內(nèi)容。圖57 投資型企業(yè)的預(yù)算內(nèi)容【本講小結(jié)】本講講述的內(nèi)容是企業(yè)績效管理—規(guī)劃與監(jiān)控。上面介紹的預(yù)算內(nèi)容均是按照基于活動的預(yù)算管理（ABB）編制的，這種編制方法將預(yù)算細(xì)分到活動、產(chǎn)品、部門和人，經(jīng)過匯總能夠很容易地計算出成本。具體分解成銷售預(yù)算，生產(chǎn)預(yù)算，庫存預(yù)算，人力資源預(yù)算，管理費用的預(yù)算，長期投資的一些計劃和預(yù)算，固定資產(chǎn)投資的預(yù)算，應(yīng)收、應(yīng)付等財務(wù)費用預(yù)算，直接人員成本的預(yù)算，資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表的預(yù)算等等。如圖56所示。1．生產(chǎn)型企業(yè)的預(yù)算內(nèi)容生產(chǎn)型企業(yè)的預(yù)算內(nèi)容包括：企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，及對戰(zhàn)略目標(biāo)的分解。要根據(jù)不同企業(yè)的實際情況，具體問題具體分析。比如說生產(chǎn)型企業(yè)與批發(fā)零售型企業(yè)的預(yù)算內(nèi)容就不一樣。所以還是順其自然，不要再制定預(yù)算和規(guī)劃了。一般來說需要5次反復(fù)的過程，花費4個月左右的時間。，它們是運營風(fēng)險、信用風(fēng)險和市場風(fēng)險。 如果一個企業(yè)是第一次做預(yù)算，那么一般需要四、五次上下反復(fù)的過程；如果已經(jīng)有一個預(yù)算的模板，而且工作人員對預(yù)算的流程已經(jīng)比較熟悉了，那么這個過程可以減少到三次。經(jīng)過一系列的調(diào)查研究后，下級將調(diào)整的預(yù)算再反饋給上級，上級經(jīng)過統(tǒng)計、整理合并后，再下達(dá)新的指標(biāo)。全球企業(yè)平均做預(yù)算和規(guī)劃的時間大概是一百一十八天，將近四個月，在整個長時間的預(yù)算過程中需要完成的工作很多。圖54描繪了企業(yè)從制定戰(zhàn)略目標(biāo)到分解目標(biāo)再到編制預(yù)算與規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、改進(jìn)的一個整體流程。監(jiān)控能幫助企業(yè)及時、適度地調(diào)整相關(guān)的計劃、指標(biāo)，糾正偏差。銷售部業(yè)績不錯，大家都有不少獎金，惟獨小張沒有。某公司最近正在制定新一年的預(yù)算，各個部門都忙得熱火朝天，可銷售部的小張卻不以為然，他認(rèn)為編制預(yù)算是經(jīng)理的事，和我有什么關(guān)系？我這兒還有幾個客戶等著呢，沒空。所以，企業(yè)績效管理的預(yù)算與規(guī)劃需要全體成員的參與。在這個過程中，必須強調(diào)溝通管理。戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層面人員主要負(fù)責(zé)整個預(yù)算里的戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略評估，確定企業(yè)整個的戰(zhàn)略目標(biāo)。預(yù)算規(guī)劃的三個層面要想編制切實可行、符合實際的預(yù)算規(guī)劃，需要全體工作人員的共同參與。供應(yīng)商是否能及時供貨，經(jīng)銷商能否及時付款對企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動都非常重要。市場風(fēng)險市場風(fēng)險包括關(guān)聯(lián)風(fēng)險、權(quán)益風(fēng)險、利率風(fēng)險、貨幣風(fēng)險、市場流動性風(fēng)險、投資組合過分集中等等，這是由于競爭對手的出現(xiàn)，市場勢力的調(diào)整，以及國家宏觀調(diào)控的變化引起的，這些風(fēng)險都有可能使企業(yè)改變原來的方向。那么在企業(yè)里可能會有哪些風(fēng)險呢？一般來講有三大風(fēng)險： 運營風(fēng)險企業(yè)在經(jīng)營的過程中，只要在運營上出現(xiàn)一點小的失誤，就有可能使企業(yè)產(chǎn)生很大的潛在風(fēng)險。經(jīng)過雙方的數(shù)次溝通之后，就能建立比較合理的預(yù)算。就是說，要在預(yù)算確定之前，進(jìn)行積極的互動，下級可以提出完成任務(wù)所需的資源，包括各種人力、物力、財力，也可以提出無法完成任務(wù)的理由等等；上級在接收到這樣的反饋信息以后，要通盤考慮所需的資源，增加的成本，以及產(chǎn)生的利潤等問題，對預(yù)算進(jìn)行合理的調(diào)整，或是對如何完成任務(wù)提供方法和建議。在執(zhí)行的過程中，如果發(fā)現(xiàn)了問題，還需要再調(diào)整，這就是滾動式預(yù)算。當(dāng)把整個的預(yù)算下達(dá)給部門之后，每個部門都要根據(jù)自己的現(xiàn)狀，對預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，再將調(diào)整好的預(yù)算反饋到上級，上級部門會把部門預(yù)算重新合并、調(diào)整，再返回給部門，部門再調(diào)整、再反饋。3．將部門任務(wù)分解給個人每一個部門在確定了本部門的目標(biāo)之后，就要將目標(biāo)分解到每個員工身上，形成個人任務(wù)，與員工簽訂任務(wù)書，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)層層落實。進(jìn)行分解的時候要將戰(zhàn)略目標(biāo)分解到每一個產(chǎn)品，每一個部門，每一個市場區(qū)域。這樣，營銷人員自然會將一部分精力投入到其他產(chǎn)品上，加快其他產(chǎn)品的銷售。那么，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要制定相應(yīng)的考核指標(biāo)?！景咐考坠俏墓镜漠a(chǎn)品中以數(shù)據(jù)庫最負(fù)盛名，其客戶遍布全球，供不應(yīng)求。除此之外，還要進(jìn)一步確定對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行考核的關(guān)鍵指標(biāo)，如財務(wù)指標(biāo)、人力資源指標(biāo)、生產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)等等。編制預(yù)算規(guī)劃的基本流程1．戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)算根據(jù)現(xiàn)有資源，進(jìn)行SWOT分析、市場分析，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。好的規(guī)劃還包括企業(yè)的規(guī)范和流程。預(yù)算與規(guī)劃是企業(yè)績效考評的最重要標(biāo)準(zhǔn)，或者說是最重要的基準(zhǔn)。除此之外，本講還介紹了四大指標(biāo)間的平衡，以及對這四大指標(biāo)進(jìn)行考核的相關(guān)指標(biāo)。平衡記分卡既包含財務(wù)指標(biāo)又包含非財務(wù)指標(biāo)：財務(wù)指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)、企業(yè)內(nèi)部流程指標(biāo)、企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新指標(biāo)這四大指標(biāo)也是企業(yè)績效管理的四大指標(biāo)。目前在國際上使用最多的方法有三種：6σ法、EVA法和平衡記分卡。學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是將企業(yè)的現(xiàn)狀、歷史、市場的狀況、競爭對手的發(fā)展和歷史進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，根據(jù)企業(yè)的能力制定出新的策略和方案。對于這一系統(tǒng)的考核可以評價企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力?？蛻絷P(guān)系管理方面，管理者們需要了解客戶的各種狀態(tài)、競爭對手的策略、客戶的滿意度和企業(yè)以客戶為中心的績效管理，以及這些目標(biāo)對本單位績效的衡量方法。比如說客戶的流失率，客戶的忠誠度，大客戶的保持