【正文】 其中，—3個(gè)小時(shí)購物的被訪者居于主要部分，%；第二，%，%的比例；第三，很少有男性購物會花3個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。兩類人群在購物時(shí)間分布上存在如下差異：第一，男性被訪者購物時(shí)長主要集中在1至2個(gè)小時(shí)之間，%的男性被訪者習(xí)慣這種購物時(shí)長。為了進(jìn)一步弄清，不同性別被訪者在購物時(shí)間上的差別以及其分布狀況。而女性被訪者最長的購物時(shí)間要是男性的兩倍之多，這說明有的女性會占用一整天或兩天的時(shí)間來集中購物。同樣，我們也對不同性別的被訪者在購物時(shí)間的差異上進(jìn)行了均值比較。從總體上看，高端人群在購買服裝等購物活動(dòng)中大概要平均花費(fèi)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間。有些人習(xí)慣在購物前大概預(yù)先知道自己想要的東西，而在購買時(shí)也不會花費(fèi)太多的時(shí)間和精力；當(dāng)然也有一部分人喜歡享受購物和逛街的過程。并且通過檢驗(yàn)，這代表兩者在購物頻率上的差異是顯著的。從調(diào)查上看。如果按天來計(jì)算的話也就是每隔5天就要購買一次；與此相反的是，間隔時(shí)間最長的是6個(gè)月也就是半年才購買一次。我們的目標(biāo)客戶購買服裝的周期是怎樣的？經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果從總體上看，我們的目標(biāo)人群購買服裝的周期平均值接近一個(gè)月（）。由于我們此次調(diào)查的是高端人群，他們中的一部分人在大多數(shù)情況下并不是自己去購買服裝，而是由家人或其他人負(fù)責(zé)代購。首飾、絲巾這些相當(dāng)女性化并且在服裝起到點(diǎn)睛之筆作用的服飾也能在一定程度上表現(xiàn)出配戴者的品味。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性將鞋看作是最能體現(xiàn)個(gè)性的服飾名列第一位，而手表只列在第三位。與男性相比，女性被訪者所選擇的服飾有著一定的差別?？梢钥闯?，列在前五位的服飾中，后三位均是男士較為經(jīng)常穿著的、擁有數(shù)量較多的服飾。但在男性被訪者看來，正是這種小小的配飾更加能體現(xiàn)一個(gè)人的品位；其次是鞋，%。在男性被訪者中，手表被認(rèn)為是最能體現(xiàn)個(gè)人品味的服飾，%。例如，領(lǐng)帶、皮帶、絲巾、胸針等。%的被訪者認(rèn)為鞋能夠代表他們的品味；%；排在第三位的是手表。雖然高端人群的喜好基本上各不相同，但通過大樣本的調(diào)查我們可以將他們的喜好分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。詳細(xì)比例請看下表：：樣本總體對于服裝所傳達(dá)信息的認(rèn)識服裝所傳達(dá)的信息頻次（次）比例（%）體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)和精神面貌130體現(xiàn)個(gè)人品味122給別人的第一印象67身份的體現(xiàn)39其他2合計(jì)360能體現(xiàn)個(gè)人品味的裝飾各種各樣，而不同性別的被訪者喜好也有所不同目前服飾種類很多，但有哪些服飾是被訪者認(rèn)為最能體現(xiàn)他（她）品味和個(gè)性的呢？換句話說，被訪者很有可能會在這幾類服飾上不惜重金。這也就能說明為什么會一部分高端人群不是很注重品牌，而他們在購買服裝的時(shí)候會比較看出質(zhì)地、做工等細(xì)微之處。最后，是身份的體現(xiàn)。從比例上說對于這一點(diǎn)表示認(rèn)同的人數(shù)要遠(yuǎn)低于品味和氣質(zhì)。其次，是給人的第一印象。眾所周知，每個(gè)人的品味在服裝款式和顔色搭配上都會有一定的表現(xiàn)。針對服裝不同的款式、樣式、質(zhì)地，不同的人就有不同的選擇。也就是說，他們對于品牌的態(tài)度是相同的。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡的被訪者在關(guān)于品牌態(tài)度的顯著性檢驗(yàn)中，其概率均低于5%。經(jīng)檢驗(yàn)，不同性別、年齡組的被訪者在品牌態(tài)度上的數(shù)據(jù)符合獨(dú)立性原則，即兩種或多種樣本間沒有關(guān)聯(lián)。：不同類型的被訪者對品牌的態(tài)度（單位：%）根本不重視比較不重視一般比較重視非常重視曾經(jīng)在國外留學(xué)、工作、居住的被訪者從未在國外留學(xué)、工作、居住的被訪者此外，我們還按性別、年齡分組對被訪者對品牌的態(tài)度進(jìn)行了非參數(shù)檢驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的人表示會比較重視品牌。具體比例詳見下圖：如果對品牌的態(tài)度打分，1分代表根本不重視、2分代表比較不重視、3分代表一般、4分代表比較重視、5分代表非常重視。此外，堅(jiān)持兩種極端態(tài)度的被訪者也很少，即根本不重視和非常重視的人。那么，他們到底對品牌態(tài)度是怎樣的？有多少人重視，多少人不重視呢？經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，從整體上看被訪者對于品牌的態(tài)度可以分為兩大派，即對品牌的態(tài)度分為一般無所謂和比較重視兩大派系。當(dāng)然市場上還有更貴的衣服，那么就會考慮是否值得了。如果這件衣服是他（她）所喜歡的，這個(gè)價(jià)格都是他們所能接受的。通過數(shù)據(jù)可以看出，在前四位考慮因素中價(jià)格水平總是被列在最后一位，而且比例均很低，直到第五、六位價(jià)格才得大家足夠的重視。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，%的被訪者把品牌知名度放在第一考慮因素中外，其他被訪者對品牌都不太重視。而且，在考慮因素的第三位中，被訪者對于質(zhì)地和做工的要求在排名中上升到前兩位。因?yàn)榭钍绞且蛉硕惖模總€(gè)人的喜好不同、個(gè)性不同，那么他們所喜歡的服裝款式就會不同；第二，質(zhì)地和做工緊跟款式之后。相反在其他排位中款式所處的位置都比較低，甚至沒有人把款式放在第六位考慮。按重要程度來說，大家把款式放在第一、二位。詳細(xì)比例請看下圖：通過上一問題我們可以看出，高端人群在購買服裝時(shí)有著眾多的考慮因素。雖然他們挑選服裝的品牌均為高端品牌，很少情況下能有做工不精良的情況出現(xiàn)。同時(shí)，這也體現(xiàn)出他們凡事都追求細(xì)節(jié)的特點(diǎn)。這要看這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)所出的服裝是否能滿足他們其他方面的要求。但根據(jù)進(jìn)一步的了解發(fā)現(xiàn)，他們所謂的不注重品牌只是在一定范圍內(nèi)的不注重。其次，是品牌的知名度以及工藝精良與否。比如，適合自己的個(gè)性和喜好、自己感覺舒適等。通過調(diào)查得知，首先，高端人群在選購服裝時(shí)會比較自我。對于他們來說，開車出行時(shí)停車位的充足與否是很重要的。除此之外，只有40歲左右的人群對停車位是否充足表現(xiàn)出非常重視的態(tài)度。第一，這個(gè)組中對于品牌、時(shí)尚性及多樣化都已經(jīng)不再那么關(guān)注了，但仍然堅(jiān)持款式的新穎；第二，他們對商場的服務(wù)表現(xiàn)出很高的重視程度。同時(shí)還可以看出，這類人群對購物環(huán)境的要求也相對于其他年齡組而明顯增強(qiáng)；再次，是45歲及以上的中老年組。在這里我們延用目前比較流行的說法——44歲以前的人均稱為青年?？梢悦黠@的看出，他們對于商品的種類是否多樣、款式是否新穎要求得更強(qiáng)烈一些。在這里，我們將全體被訪者按年齡段分為三個(gè)大組。具體排名及比例詳見下表：：不同性別被訪者選擇購物地點(diǎn)的前五位理由男性女性排序選擇購物地點(diǎn)的理由比例（%）排序選擇購物地點(diǎn)的理由比例（%）1品牌集中1款式新穎2停車位充足2品牌集中3款式新穎3產(chǎn)品種類繁多4購物環(huán)境優(yōu)美、安靜4商品更具時(shí)尚性5商品更具時(shí)尚性5購物環(huán)境優(yōu)美、安靜注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于100%； 由于調(diào)查中男女比例嚴(yán)重失調(diào)，因此表中數(shù)據(jù)只能進(jìn)行縱向比較不能進(jìn)行橫向比較。例如，男性被訪者中對于品牌是否集中是最為關(guān)心的；同時(shí)，對購物環(huán)境的關(guān)注程度也要強(qiáng)于女性；第三，對于停車位的要求男性要很明顯的強(qiáng)烈于女性。比如，款式要新、品種要多以及要緊跟時(shí)尚等。詳細(xì)比例請見下表：：樣本總體選擇購物地點(diǎn)的各種理由選擇購物地點(diǎn)的理由頻次(次)比例（%）品牌集中99款式新穎99商品更具有時(shí)尚性81產(chǎn)品種類繁多80購物環(huán)境優(yōu)美、安靜80停車位充足70該商場的信任度高42服務(wù)周到40離家/公司近，交通方便39沒有特別的原因，只是習(xí)慣30經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)19賣場規(guī)劃合理18其他1合計(jì)698注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于100%不同性別、年齡的被訪者在選擇購物場所時(shí)有著較為明顯的差別通過交叉，對不同性別的被訪者選擇購物地點(diǎn)的前五位理由進(jìn)行分析可以看出，他們在選擇購物地點(diǎn)時(shí)有以下三點(diǎn)不同：第一，在男性被訪者中對于商品本身的要求并不多，并且在排名并不是很靠前。需要特別指出的是，%的被訪者在選擇購物地點(diǎn)時(shí)并不需要其他任何的理由，而僅僅是依據(jù)自己的習(xí)慣而決定。有些被訪者表示，一般情況下他們會避免在周末、節(jié)假日去購物。應(yīng)該說高端人群對于這些是完全不關(guān)心的，甚至對于這些因素一般情況下還要采取完全相反的態(tài)度。這不是他們認(rèn)為這些因素不重要，而是認(rèn)為這是一家商場應(yīng)該必須具備的最基本的條件。其實(shí)這一等級中所包含的內(nèi)容不僅僅高檔商場應(yīng)該具備的條件，即使是中檔商場也都應(yīng)該具備的素質(zhì)。因此，在購物時(shí)商場能否提供足夠的停車也是他們選擇商場的另一重要因素。再次就是停車位的問題。這是由于國內(nèi)人太多，人多必然會導(dǎo)致環(huán)境質(zhì)量下降。她說：“在國外商場不要說地面上不會有一點(diǎn)的不干凈，就是連門把手上、樓梯扶手上都不會看見一個(gè)手印。對于她來說，她所喜歡的購物環(huán)境可以用幾個(gè)詞來形容，那就是，環(huán)境優(yōu)美、人少。如，購物環(huán)境要優(yōu)美、安靜等。首先，對商品更具時(shí)尚性和產(chǎn)品種類繁多的要求應(yīng)該是源于款式新穎這個(gè)要求，因此調(diào)查中提出這兩個(gè)因素的被訪者的人數(shù)只是略低于第一等級中的“款式新穎”。這也正能解釋為什么會有如此之多的被訪者要到國外去購買世界上最新款式的服裝。此外，款式新穎無疑是他們在購買服裝時(shí)最基本也是最主要的要求，因?yàn)樗麄兿Ｍ约核徺I的服裝能跟得上潮流，并且最好是獨(dú)一無二的。而作為高端人群購物選擇商場時(shí)，他們都會考慮哪些因素或條件呢？通過調(diào)查我們可以看出，高端人群在選擇購物場所時(shí)主要考慮的因素大體可以分為三大等級：第一等級中包含兩個(gè)因素——品牌集中、款式新穎。其他數(shù)據(jù)請?jiān)斠娤卤恚海簶颖究傮w在國外購物時(shí)地點(diǎn)的選擇國外購物地點(diǎn)頻次（次）比例（%）香港117巴黎37日本14美國5意大利/米蘭4韓國2其他3合計(jì)182注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于100%。因?yàn)?，喜歡日本和韓國服裝風(fēng)格的應(yīng)以年青人較多，%的被訪者年齡均在30歲以上。另外，%的被訪者會巴黎服裝的時(shí)尚性所吸引。調(diào)查顯示，%的被訪者都會到香港購物，比排在第二位的巴黎高出62個(gè)百分點(diǎn)。王府飯店在男性和女性被訪者中均被列在第四位。女性被訪者中，在國內(nèi)購物時(shí)經(jīng)常會選擇的商場的排列順序分別是：賽特購物中心、國貿(mào)、燕莎友誼商城；有意思的是，在男性被訪者中雖然這三家商場也同樣被列在前三位，但次序有些不同。但這只是由于調(diào)查地點(diǎn)的特殊性造成的結(jié)果，并不具有代表性。詳細(xì)比例請見下表：另外，需要說明的是，由于此次調(diào)查的合作單位之一“玉蝴蝶”位于北辰購物中心的附近。排在第三位的是燕莎友誼商城。尤其是以國貿(mào)、賽特購物中心為首，在調(diào)查中，均有超過70%的被訪者在購物時(shí)會選擇這兩家商場，且選擇這兩家商場的人數(shù)幾乎是完全一致的。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)有在國外生活經(jīng)歷的被訪者幾乎都愿意還到國外購物，%人會選擇在國外購物。具體比例詳見下圖：在我們調(diào)查的被訪者中，有一部分被訪者曾經(jīng)長期在國外留學(xué)、工作或者居住過。當(dāng)然這其中并不排除有借到國外出差之便購物的可能性，但專門為購物而去國外的被訪者也不是不存在。使得國外也成為高端人群常去購物的地點(diǎn)之一。而購買地點(diǎn)也就不僅僅局限于國內(nèi)的幾家大型、高檔商場。出國對于高端人群來說絕不是什么難事，因此，到國外購物對于他們來說也就是家常便飯。只不過他們中有些人不太希望把自己的名字繡在衣服上，但如果是其他漂亮的、專屬于他（她）個(gè)人、的小圖案，他們還是愿意這么做的。因?yàn)椋谒麄兛磥?，這種做法略顯張揚(yáng)。也就是說，目前還很少有人會因?yàn)橄胍惶仔蓍e服而去專門訂做。在調(diào)查中，%的被訪者表示自己或家人的服飾是訂做的外，%的被訪者均沒有訂做服飾的習(xí)慣。這可以滿足這類人群對個(gè)性的要求；二是可以避免在商場購物人數(shù)過多的缺點(diǎn)，并且服務(wù)人員只為他（她）一人服務(wù)。具體信息渠道請?jiān)斠娤聢D：三、高端人群服裝消費(fèi)情況（一）高端人群訂做服裝的情況目前只有少數(shù)人會選擇訂做服裝，而訂做服裝的種類以禮服和正裝為主訂做服裝目前只是少部分高端人群所采用的一種購物方式，但應(yīng)該說會有越來越多的人接受和喜歡這種消費(fèi)方式。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，周圍的朋友與自己屬于同一層次，他們看待事物的角度或者說評判標(biāo)準(zhǔn)具有一定的同質(zhì)性，因此比較相信朋友的眼光和看法。那么他絕對會毫無疑異的相信。但會因?yàn)樽约号笥训囊痪湓挾淖儗δ臣虑榈膽B(tài)度或者由此而關(guān)注這件事。在曾經(jīng)接觸的被訪者曾經(jīng)說過，廣告或者是其他形式的宣傳對于他們來說沒有任何意義。因此，高端人群獲取信息的渠道雖然很多，但讓他們感到最可信、最具影響力的渠道是親朋好友的推薦。同時(shí)很少會被別人的勸說所打動(dòng)尤其是廣告；二是他們對廣告基本上都是采取不信任的態(tài)度，應(yīng)該說這是由他們的習(xí)慣所造成的結(jié)果。（七）高端人群媒體接觸情況眾所周知，高端人群對于各種廣告的排斥性在各類人群中是最強(qiáng)的。如果說必須要客人留宿的話，住在自己家中也就成了情非得已的事情。作為高端人群總是習(xí)慣與人保持一定的距離（當(dāng)然如果是自己至親的人這種距離會縮短）。否則，就不太可能。而剩下的26位被訪者均表示很少會或肯定不會邀請客人在家中留宿。雖然這道題由于某種原因并不是所有的被訪者都回答了此題，但從結(jié)果上看仍然具有一定的代表性。在我們的調(diào)查中，只有33人表示曾經(jīng)在家中進(jìn)行過商務(wù)會談，%；而近8成的被訪者或其家人都不曾有過這種經(jīng)歷。因此，并不是所有的人都愿意把辦公室里的工作都帶回家來做，況且有時(shí)家中的環(huán)境和氣氛也都未必適宜進(jìn)行商務(wù)會談。由此看來，私人聚會有時(shí)也不僅僅是聚會如此簡單，它也常常是高端人群用來社交的手段。而來參加私人聚會的人員以熟識的朋友為主；其次是自家親戚。詳見下表：：愿意與鄰居交往的被訪者所喜歡采用的交往方式交往方式頻次比例社區(qū)組織的各種活動(dòng)53與鄰居共同組織家庭PARTY30與鄰居自己組織郊游2園藝交流1寵物交流1其他1合計(jì)88注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于100%（六）高端人群在家進(jìn)行私人聚會和商務(wù)會談的情況私人聚會也是聯(lián)絡(luò)生意伙伴的好機(jī)會在家中舉辦私人聚會，是高端人群彼此交流時(shí)常常采用的方式。詳細(xì)數(shù)據(jù)請見下表：：不同分組的被訪者對于是否愿意與鄰居交往的不同態(tài)度（單位：%）不同分組比較希望，這樣拉近彼此間的距