【正文】 154曾經(jīng)與一位意向購(gòu)買別墅的客戶談?wù)撨^(guò)有關(guān)購(gòu)買別墅的位置和交通的問(wèn)題。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表：：樣本總體目前/期望辦公地到居住地車程情況最小值最大值平均值目前從辦公地到居住地的車程（分鐘）090從辦公地到居住地所能容忍的最大車程（分鐘）045在目前的車程中，30—%；其次是車程在10—%。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目前他們從辦公地到居住地的車程平均維持在30分鐘左右。具體比例詳見(jiàn)下表：二、高端人群對(duì)住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求（一）高端人群對(duì)住宅的要求車程控制在20分鐘是高端人群的愿望高端人群雖然多數(shù)人都擁有自己的汽車，或許還不止一部。具體數(shù)字詳見(jiàn)下表：：樣本總體家庭成員情況家庭成員情況最小值最大值平均值單位長(zhǎng)期居住在一起的家庭成員數(shù)16人家庭服務(wù)人員數(shù)（長(zhǎng)期居?。?2人被訪者家中子女年齡33歲目前有更多的高端人群會(huì)選擇居住在市區(qū)內(nèi)的高級(jí)公寓里也許是為了節(jié)省上班時(shí)的交通時(shí)間或者是方便日常生活，在眾多住宅類型中，高端人群選擇市區(qū)中心地段的高級(jí)公寓的人數(shù)仍占有主要部分。然后，%的家庭已經(jīng)擁有長(zhǎng)期居住在家中的服務(wù)人員。詳見(jiàn)下表：至于家庭服務(wù)人員，已經(jīng)逐漸成為高端人群不可缺少的一項(xiàng)服務(wù)。%的人有子女，且子女的年齡平均年齡在9歲。這其中，有的家庭還要包括一名家庭服務(wù)人員在內(nèi)。家庭成員構(gòu)成簡(jiǎn)單，以三口之家為主在我們所調(diào)查的人群中，家庭人員構(gòu)成較為簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期居住在一起的人數(shù)也較少。而曾經(jīng)出國(guó)留學(xué)、工作和生活的被訪者中，出國(guó)地點(diǎn)的選擇比較分散。所以這個(gè)年齡段的被訪者中曾經(jīng)在外國(guó)生活的人數(shù)占全部曾經(jīng)在國(guó)外生活的人數(shù)比例也較高。經(jīng)調(diào)查，%的被訪者曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，而且這其中還是以30—39歲的中青年人居多。這也就是說(shuō)，高端人群已經(jīng)越來(lái)越重視自身的修養(yǎng)，打破以往人們對(duì)富人只是多金而少知識(shí)的觀念。%。位于第三梯隊(duì)的是自由職業(yè)者，這其中包括律師、文娛界的演藝和相關(guān)工作人員以及其他行業(yè)的自由職業(yè)者。職業(yè)經(jīng)理人和私企老板的人數(shù)幾乎是并駕其趨。具體比例詳見(jiàn)下表：樣本總體所屬行業(yè)的分布情況所屬行業(yè)頻次（次）比例（%）商業(yè)27文娛藝術(shù)業(yè)20金融業(yè)17建筑房地產(chǎn)/裝飾業(yè)17傳媒出版業(yè)12IT計(jì)算機(jī)9電器制造業(yè)9旅游娛樂(lè)業(yè)9咨詢廣告業(yè)9家庭主婦6通訊電子業(yè)4機(jī)械行業(yè)2律師2餐飲業(yè)1汽車制造業(yè)1形象設(shè)計(jì)1其他12合計(jì)158注：多項(xiàng)選擇，合計(jì)大于100%被訪者職務(wù)分布層次明顯在這次調(diào)查中，被訪者的職務(wù)明顯的分為三大梯隊(duì)。他們中有人會(huì)擁有兩家或以上的公司，而且每家公司從事的行業(yè)不同。這說(shuō)明我們的被訪者中有些人可能從事的不止一個(gè)行業(yè)。此外，我們的調(diào)查中還包括IT、傳媒廣告、機(jī)械制造、家庭主婦和律師等眾多行業(yè)，但他們所占的比例不高均沒(méi)有超過(guò)10%的比例。具體比例詳見(jiàn)下圖：被訪者所屬行業(yè)分散此次調(diào)查的被訪者所屬的行業(yè)比較分散，應(yīng)該說(shuō)各行各業(yè)的人都有。調(diào)查結(jié)果顯示30—44歲的人群由于具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，且消費(fèi)觀念比較新，能較快地接受新鮮事物，因此他們成為高端消費(fèi)的主要力量，在所調(diào)查的人群中占的比重也較大。同時(shí)，被調(diào)查人群也就是經(jīng)常在這些場(chǎng)所消費(fèi)的人群。女性所占比例超過(guò)70%，而男性所占比例不足30%。一、樣本總體概況此次調(diào)查因種種原因被訪者中以女性居多此次調(diào)查中，由于有專為女士服務(wù)的美容院與我公司合作。如果以購(gòu)買服裝、化妝護(hù)膚品和美容三項(xiàng)來(lái)計(jì)算，我們的目標(biāo)客戶每年在生活必需品上的花費(fèi)，那么這個(gè)金額大約達(dá)到122158元。還有一些男士雖然目前還不能接受美容，但也開(kāi)始很注重自己的“面子”問(wèn)題。但他們中有些人把逛街購(gòu)物作為一種娛樂(lè)和休閑活動(dòng)，所以頻率較為頻繁；而有些人購(gòu)物則比較有針對(duì)性，購(gòu)物的間隔較長(zhǎng)可是每次都要花上4萬(wàn)元。而小區(qū)內(nèi)人文氣氛是和諧的，讓他們感覺(jué)自己和鄰居以及和小區(qū)的服務(wù)人員就像一家人一樣；購(gòu)物時(shí)，國(guó)貿(mào)、賽特購(gòu)物中心、燕莎友誼商城以及王府飯店環(huán)境優(yōu)美、品牌集中的商場(chǎng)都是他們常去的地方，同時(shí)國(guó)外也是他們購(gòu)物天堂。通過(guò)此次調(diào)查，我們對(duì)意向的目標(biāo)客戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始有了初步的認(rèn)識(shí)和了解。根據(jù)統(tǒng)計(jì)中剔除極值原則，視問(wèn)卷的實(shí)際情況剔除8份問(wèn)卷。整個(gè)調(diào)查實(shí)施階段共經(jīng)歷了兩個(gè)月的時(shí)間。高端人群調(diào)研報(bào)告（Ⅰ）——居住環(huán)境、服裝、美容70 / 70目 錄一、樣本總體概況……………………………………………………………………………………………………1—5二、高端人群對(duì)住宅、居住環(huán)境以及物業(yè)服務(wù)方面的要求………………………………………………………6—34（一）高端人群對(duì)住宅的要求…………………………………………………………………………………6—15（二）高端人群對(duì)家政服務(wù)的要求…………………………………………………………………………15—18（三）高端人群對(duì)小區(qū)物業(yè)及配套服務(wù)的要求……………………………………………………………19—25（四）高端人群對(duì)居住環(huán)境的要求…………………………………………………………………………25—29（五）高端人群對(duì)與鄰居交往的態(tài)度………………………………………………………………………29—31（六）高端人群在家中進(jìn)行私人聚會(huì)和商務(wù)會(huì)談的情況…………………………………………………31—33（七）高端人群媒體接觸情況………………………………………………………………………………33—34三、高端人群服裝消費(fèi)情況…………………………………………………………………………………………34—56（一）高端人群訂做服裝的情況……………………………………………………………………………34—34（二）高端人群購(gòu)買服裝時(shí)地點(diǎn)的選擇……………………………………………………………………35—38（三）高端人群選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)考慮的因素………………………………………………………………38—42（四）高端人群選購(gòu)服裝時(shí)的依據(jù)或偏好…………………………………………………………………43—47（五）高端人群認(rèn)為服裝所能傳達(dá)的信息…………………………………………………………………47—50（六）高端人群購(gòu)買服裝的頻率及花費(fèi)金額………………………………………………………………50—56四、高端人群購(gòu)買化妝、護(hù)膚品及美容情況………………………………………………………………………56—65（一）高端人群購(gòu)買化妝、護(hù)膚品的情況…………………………………………………………………56—61（二）高端人群美容消費(fèi)情況………………………………………………………………………………62—65五、調(diào)研總結(jié)及建議………………………………………………………………………………………………66—66概 述為更加準(zhǔn)確掌握高端人群的生活、消費(fèi)習(xí)慣，以便能更好地為項(xiàng)目定位提供數(shù)據(jù)支持。我公司于2004年4月8日，分別與“長(zhǎng)城飯店健身中心”、“瑞爾齒科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作開(kāi)始了對(duì)高端人群第一階段的調(diào)查。截止到2004年6月17日，共收到合格問(wèn)卷162份，其中“長(zhǎng)城飯店健身中心”共完成62份、“瑞爾齒科”共完成10份、“玉蝴蝶女子美容中心”共完成90份。因此，此次調(diào)查實(shí)際有效問(wèn)卷154份。比如，在居住方面，他們希望自己的房子是溫馨的、舒適的，同時(shí)又要具有一定特色和風(fēng)格。比如，香港。美容在以往只是女士的專利，而現(xiàn)在男士也正在逐漸加入其中，而且一般來(lái)說(shuō)，男士美容要比女子美容更加昂貴。到國(guó)外購(gòu)買護(hù)膚品對(duì)于一部分男士來(lái)說(shuō)是常事。其中，服裝花費(fèi)為93264元，購(gòu)買化妝、護(hù)膚品要花費(fèi)11389元，美容為17505元。因此，在被調(diào)查人群中，女性居于絕對(duì)多的比例。30—44歲的中年人成為消費(fèi)的主力軍由于此次調(diào)查是在高檔消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行。因此，我們可以假定我們所調(diào)查的人群絕大部分屬于高端人群。其中，30—34歲的高端人群更是重中之重，35—39歲的人群次之。但其中較為集中的行業(yè)有商業(yè)，%，居第一位；排第二位的是文娛藝術(shù)業(yè)，這其中以一些演藝人員和與此相關(guān)的工作為主，占13%的比例；并第三位的是金融業(yè)和建筑房地產(chǎn)/裝飾業(yè)，比例均為11%。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)樣本總體的比例之和要大于100%。經(jīng)了解，會(huì)出現(xiàn)這種情況的以私企老板居多。所以會(huì)造成比例之和大于100%的結(jié)果。%，居于首位。其比例很接近且均超過(guò)20%，成為第二大梯隊(duì)的成員。具體比例詳見(jiàn)下圖：學(xué)歷明顯提高，但擁有在國(guó)外工作、學(xué)習(xí)、居住經(jīng)歷的人數(shù)仍是不多此次調(diào)查中，被訪者的學(xué)歷分布呈現(xiàn)出明顯的正態(tài)分布趨勢(shì)。其中，本科學(xué)歷被訪者最多，%。具體比例詳見(jiàn)下圖：雖然，高端人群大都已經(jīng)開(kāi)始注重自身的修養(yǎng)，但能有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期在國(guó)外學(xué)習(xí)、工作或居住的人并不是很多。尤其是35—39歲的高端人群既具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且觀念上又比較新可以很快的接受新鮮的事物。而近85%的高端人群沒(méi)有真正在國(guó)外生活過(guò)。但總的來(lái)說(shuō)，美國(guó)成為他們的首選，%；日本位于第二位，%；德國(guó)和加拿大并列第三位，%。平均算下來(lái)，長(zhǎng)期居住在一起的家庭成員人數(shù)大約只有3人。據(jù)調(diào)查，%的人目前與父母居住在一起。這也就意味著，按正常來(lái)說(shuō)，子女是要和父母同住的。調(diào)查中，%，但這其中包含使用小時(shí)工的家庭。他們中大部分只擁有一名居住在家中的服務(wù)人員，只有極少數(shù)人擁有2名家庭服務(wù)人員。而且據(jù)了解，他們中有很大一部分人同時(shí)擁有兩套以上價(jià)值百萬(wàn)元的高檔住宅。因此，距離對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不再是問(wèn)題，但他們?nèi)圆辉敢鈱⑻嗟臅r(shí)間浪費(fèi)在交通上。然而，他們更希望這個(gè)車程維持在20分鐘左右的時(shí)間。而在他們的意愿中，希望這個(gè)車程能控制在30分鐘以內(nèi)成為主要人群；%的被訪者認(rèn)為車程控制在30—50分鐘內(nèi)是可以接受的。由于她和先生的工作都比較忙，因此總認(rèn)為別墅不宜太遠(yuǎn)。因?yàn)槿绻攸c(diǎn)太遠(yuǎn)，每天下班后在很疲勞的狀態(tài)下，還要在花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間那會(huì)很痛苦的。“整潔、溫馨”是高端人群對(duì)房子最主要的要求，“高檔、氣派”和“健康”也同時(shí)是他們所注重的調(diào)查中當(dāng)向被訪者問(wèn)及“如果有朋友、親友或重要貴賓來(lái)到家中，您最希望自己的房子給他們留下什么印象或感覺(jué)”時(shí)，很多被訪者的要求是相當(dāng)一致的。這應(yīng)該包含兩方面的意思：一是他們希望小區(qū)內(nèi)營(yíng)造出的人文環(huán)境是溫馨、和諧的，讓人感覺(jué)業(yè)主與社區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員、與鄰居之間就像一家人相處融洽。其次，整個(gè)房子的裝飾和布局要具有特色、格調(diào)，這也是相當(dāng)一部分人的要求，%。也就是說(shuō)他們比較喜歡自己擁有與眾不同的東西。另外需要注意的是，第一，%的被訪者要求自己居住的房子要與自己的身份相符或者要求房子要?dú)馀珊透邫n，但也突出顯示出高端人群對(duì)于房子的概念不再僅僅局限于居住，同時(shí)也是他們身份的象征。相反，更希望以講究細(xì)節(jié)等內(nèi)斂的方式來(lái)表現(xiàn)。而現(xiàn)在他們是通過(guò)自身的品位及更高的文化修養(yǎng)，對(duì)各種事物都要求更精致、考究和內(nèi)涵來(lái)表現(xiàn)。這也正是這部分高端人群想要達(dá)到的目的。據(jù)了解，凡是喜歡這種做事方式的人以所謂的爆發(fā)戶居多。但隨著時(shí)間的推移，他們也會(huì)漸漸改變這種方式，越來(lái)越會(huì)傾向同樣選擇內(nèi)斂的方式來(lái)表現(xiàn)自己。這似乎與“非典”過(guò)后，人們對(duì)綠色生活和健康生活的要求急劇上升不無(wú)關(guān)系。再加上別墅區(qū)域住宅密度較低，人員相對(duì)簡(jiǎn)單，滿足了高端人群對(duì)私密性的要求。而且據(jù)了解，他們中有相當(dāng)部分的人同時(shí)擁有幾套高檔公寓。詳見(jiàn)下圖：但只有住過(guò)別墅的人才會(huì)真正了解居住在別墅里的生活是怎樣的。在我們接觸的被訪者中，曾經(jīng)有人談到：“如果買房子就是為了有地方吃飯和睡覺(jué)，還不如住飯店?？梢韵胍?jiàn)，這些要求只有居住在別墅里才能得到滿足。在我們的調(diào)查中，%的人表示更喜歡居住在別墅和類別墅的房子里，%的被訪者堅(jiān)持仍然喜歡住在高級(jí)公寓里。具體比例詳見(jiàn)下圖：理想的公寓面積不超過(guò)200平米，別墅理想面積近400平米“不希望房子面積太大”這幾乎是在我們所接觸的被訪者在提到自己想要的房子時(shí)最常說(shuō)的一句話。也就是說(shuō)，如果房子的大小全部按著被訪者的意愿，其實(shí)未必合理，住起來(lái)也就未必舒適，但對(duì)于我們的產(chǎn)品定位仍有一定的參考價(jià)值。但鑒于以上理由，我們可以將這個(gè)數(shù)字適當(dāng)放大。由于我們調(diào)查的是高端人群，因此，經(jīng)濟(jì)條件對(duì)于居住面積的限制被認(rèn)為是可以忽略不計(jì)的。因此，我們將被調(diào)查人群按照家庭常住人口數(shù)進(jìn)行平均數(shù)比較分析，以希望找出常住人口數(shù)對(duì)于居住面積的影響程度。比如，家庭常住人口為一人、五人和六人這三個(gè)組，樣本量未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上所要求的大樣本量（30個(gè)），而且有的還相差很大，這在數(shù)據(jù)分析上會(huì)存在一定的偏差。平均數(shù)比較分析也叫樣本均值檢驗(yàn)，是用以描述數(shù)值型統(tǒng)計(jì)資料的一種常用方法。在這里，我們是以理想的公寓、別墅面積作為觀測(cè)值，家庭常住人口數(shù)為分類變量。而且從數(shù)據(jù)表中也可以看出，除家庭常住人口只有一人的理想面積的平均值略低外，其他各組理想的公寓面積基本都集中在190平米左右。并且通過(guò)檢驗(yàn)，其概率小于5%。具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表：：不同家庭常住人口認(rèn)為理想的公寓、別墅面積項(xiàng)目家庭常住人口數(shù)（人）樣本量（個(gè)）平均值（平方米）平均值的95%置信區(qū)間（平方米）最小值（平方米）最大值（平方米）最低下限最高上線理想的公寓面積1910020024810030033710040043512040052215032563150200合計(jì)—— 154 100 400理想的別墅面積