【正文】 外立面：外立面風(fēng)格新潮、有點(diǎn)兒另類、色彩但又不失沉穩(wěn)、材質(zhì)的設(shè)計(jì)與價(jià)格需匹配，在后期銷售中以此點(diǎn)可做為產(chǎn)品的有力賣點(diǎn)訴求，主要以區(qū)別于周邊同質(zhì)項(xiàng)目，技高拔籌。外墻裝修標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)構(gòu)：主結(jié)構(gòu)采用現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)，無(wú)論承重、抗壓、防風(fēng)、抗震、耐火特性，均符合規(guī)定之標(biāo)準(zhǔn)。l 戶型設(shè)計(jì)——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于到位型產(chǎn)品，為市場(chǎng)上的供不應(yīng)求產(chǎn)品。l “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。l “人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。而且還泛指“西部”區(qū)域的整體自然環(huán)境和項(xiàng)目北側(cè)10萬(wàn)平米城市綠地。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。為業(yè)主構(gòu)筑全方位的生活觀念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。對(duì)這個(gè)主題的包裝完成需要有四個(gè)支持點(diǎn)： 建筑外立面； 景觀設(shè)計(jì)及實(shí)施； 服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)； 強(qiáng)力的文化推廣宣傳。同時(shí)，西山地區(qū)獨(dú)特的人文沉淀、區(qū)域特征等決定了該區(qū)域樓盤的最大相同推廣點(diǎn)——文化包裝。因以上特點(diǎn)，西四環(huán)(內(nèi))地區(qū)的樓盤面臨著共同的窘境：目標(biāo)客戶趨同地段素質(zhì)趨同產(chǎn)品趨同（）2）競(jìng)爭(zhēng)性分析從產(chǎn)品分析中可看出，該區(qū)域樓盤獲得差異化優(yōu)勢(shì)的難度較大。l 均屬綠化率較高的建筑群，容積率均在3左右。l 目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計(jì)會(huì)有80%以上的客戶會(huì)采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點(diǎn)，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運(yùn)用，來達(dá)到全方位對(duì)本案銷售的推動(dòng)。l 目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：l 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及文化格調(diào)l 認(rèn)同本案的區(qū)域優(yōu)勢(shì)l 信賴發(fā)展商的實(shí)力及背景l(fā) 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能并追崇本案的環(huán)境營(yíng)造和文化基調(diào)等l 附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案l 為本案性能價(jià)格比所吸引購(gòu)買行為特征： l 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的事業(yè)成功人士，他們共同的特點(diǎn)是對(duì)前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實(shí)，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不特別斤斤計(jì)較。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會(huì)吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意與興趣的。 他們更看重家的意義，因?yàn)樵诩抑锌梢酝瓿勺约涸谕饷娌荒茚尫诺膲?mèng)想，他們把家當(dāng)作是一個(gè)自己可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，而且從他們的家中往往就能將這個(gè)人看出個(gè)端倪。而家居又是一個(gè)能夠完全盡顯自己審美情趣與品位愛好的地方，關(guān)于這些，并不是著裝與汽車所能完全體現(xiàn)的，況且，家中也是要與朋友經(jīng)常相聚的地方，家中的一切可以向朋友們展示無(wú)余。178。178。178。 他們與那種乍富起來的暴發(fā)戶有著明顯的區(qū)別，那是因?yàn)樗麄兒芨叩慕逃潭群蛷V泛游歷背景而擁有良好的文化氣質(zhì)，他們會(huì)經(jīng)常組織家庭聚會(huì)，結(jié)識(shí)各種公眾人物，懂得一定的藝術(shù)鑒賞并使之成為自己的愛好。從表面上看，除了平時(shí)的住所外，還會(huì)有別的的房產(chǎn)，他們擁有私家車。特征描述178。本次置業(yè)是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。這些特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的溫和與舒適生活的主要形象，回避前衛(wèi)另類特色。目標(biāo)客戶群描述行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村商圈和西部地區(qū)聚集著各大部委、機(jī)關(guān)、軍隊(duì)，各大高校及科研機(jī)構(gòu)，行業(yè)以IT行業(yè)、高收入的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)家企事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、外企或私企的高級(jí)管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者，這些人的共同特點(diǎn)是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。第六部分、產(chǎn)品定位一、 客戶群定位目標(biāo)客群特征；1． 分布區(qū)域：客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于海淀區(qū)、中關(guān)村、西城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的西部情結(jié)2． 購(gòu)買目的：居住自用為主3． 年齡：相對(duì)偏年輕，約為35歲—45歲4． 購(gòu)買力：主力消費(fèi)群購(gòu)買力在100萬(wàn)元左右5． 職業(yè)類型* 外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)及中高管理層* 從事商業(yè)/商務(wù)經(jīng)營(yíng)股份制公司重要管理者* 國(guó)有企業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層及專業(yè)人士* 私營(yíng)企業(yè)主6． 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度受過高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維，有強(qiáng)烈的西部情結(jié)。如誠(chéng)品建筑，開盤毛坯房銷售價(jià)格為6900元/平米，由于銷售情況看好，價(jià)格目前漲至精裝修均價(jià)8300元/平米；所以，建議本項(xiàng)目開盤采取低開高走的價(jià)格策略，建議開盤均價(jià)定在6600元/平米，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)7021元/平米。 與東易日盛、元周裝飾、等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營(yíng)銷。 選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價(jià)位）。l 最終可實(shí)現(xiàn)價(jià)格：住宅價(jià)格+地塊升值系數(shù)=6621+400元/平米=7021元/平米價(jià)格建議： 與周邊項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，建議毛坯房?jī)r(jià)格開盤，開盤均價(jià)定在6600元/平米與周邊項(xiàng)目毛坯房?jī)r(jià)格相當(dāng)，但賣點(diǎn)豐富存在競(jìng)爭(zhēng)力。諸多利好因素已突顯其升值空間，據(jù)市場(chǎng)考證及周邊項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)查， l 產(chǎn)品本身附加值：園林，戶型特色、外立面，會(huì)所，房屋品質(zhì)。三、結(jié)論通過對(duì)本案賣點(diǎn)的細(xì)致挖掘，可作為產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)l 地塊的升值優(yōu)勢(shì)：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨(dú)厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運(yùn)會(huì)之前將會(huì)有極大改善，另外，項(xiàng)目北側(cè)道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值。6500元/平米(目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格) 參考價(jià)格 =（市場(chǎng)比較價(jià)格+實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)18%的成本價(jià)格+目標(biāo)客戶群心理價(jià)格）/3 =（6711+6652+6500）/3= 165。6711元/平米(市場(chǎng)比較法定價(jià))實(shí)現(xiàn)18%開發(fā)利潤(rùn)價(jià)位 165。6652元/平米。定價(jià)方法三：成本定價(jià)法 項(xiàng)目住宅綜合成本單價(jià)：=投資額/銷售面積== 165。 選擇項(xiàng)目選擇本區(qū)域內(nèi)8個(gè)項(xiàng)目，包括：誠(chéng)品建筑 綠波?漫板 世紀(jì)城3期 觀瀾國(guó)際花園 北京印象 樂府江南 湯泉逸墅 酈城 價(jià)格比較修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 誠(chéng)品建筑 1 1 1 1 1 1 8300本案 市場(chǎng)比較價(jià)格一：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*+8300*10%*=6640修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 綠波?漫板 1 1 1 1 1 1 7800本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格二：7800*15%*+7800*15%*+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%**1+7800*10%*=6318修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 世紀(jì)城3期 1 1 1 1 1 1 6400本案 市場(chǎng)比較價(jià)格三：6400*15%*+6400*15%*+6400*30%*+6400*15%*+6400*15%*+6400*10%*=6656修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 觀瀾國(guó)際花園 1 1 1 1 1 7300本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格四：7300*15%*+7300*15%*+7300*30%*1+7300*15%*+7300*15%*+7300*10%*=6635修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 北京印象 1 1 1 1 1 1 7800本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格五：7800*15%*+7800*15%*1+7800*30%*+7800*15%*+7800*15%*+7800*10%*=6240修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 樂府江南 1 1 1 1 1 1 6300本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格六：6300*15%*+6300*15%*+6300*30%*+6300*15%*+6300*15%*1+6300*10%*=6048修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 湯泉逸墅 1 1 1 1 1 1 8300本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格七：8300*15%*+8300*15%*+8300*30%*+8300*15%*+8300*15%*1+8300*10%*=7802修正因素 地段因素 交通因素 品質(zhì)因素 規(guī)劃因素 配套因素 工程進(jìn)度 報(bào)價(jià)權(quán)重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 酈城 1 1 1 1 1 1 6600本案 1 市場(chǎng)比較價(jià)格八：6600*15%*+6600*15%*+6600*30%*1+6600*15%*+6600*15%*+6600*10%*=6798本項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）定價(jià)方法二：市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶心理預(yù)期價(jià)位市場(chǎng)調(diào)查資料顯示：未來本區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶群體預(yù)期價(jià)格平均價(jià)位為165。第五部分、價(jià)格定位一、開發(fā)成本核算項(xiàng)目成本計(jì)算條件說明：社區(qū)總占地面積28326平米，總建筑面積114552平米，可銷售面積71942平米。l 近期樂府江南、酈城、觀瀾國(guó)際花園、世紀(jì)城都會(huì)加大項(xiàng)目的宣傳力度，此四處總供應(yīng)量約在80萬(wàn)平米左右，因此，以上的變化因素將直接對(duì)本案的銷售產(chǎn)生影響。l 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)機(jī)會(huì)l 京西地區(qū)區(qū)域內(nèi)環(huán)境質(zhì)素l 區(qū)域內(nèi)市政工程的逐步完善 項(xiàng)目市場(chǎng)威脅分析（Threat）l 項(xiàng)目周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見的，尤其是規(guī)模較大的世紀(jì)城項(xiàng)目，其今后的市場(chǎng)供給量將對(duì)本項(xiàng)目形成直接威脅；l 各個(gè)項(xiàng)目都有自身顯著的特點(diǎn)，項(xiàng)目的推廣主題明確，尤其是一些品質(zhì)較高的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，并且在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)都具有了一定的知名度；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效客戶群體有巨大的吸引力。上述弱勢(shì)點(diǎn)都為暫時(shí)性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。l 目前距本案距離較近的休閑娛樂生活配套設(shè)施比較匱乏. l 所處位置相對(duì)靠?jī)?nèi)，視覺上的沖擊不明顯l 由于本項(xiàng)目為公司所開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為薄弱。l 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側(cè)臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對(duì)獨(dú)立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境?！靶潞慨a(chǎn)”的開發(fā)思路是：“建房產(chǎn)、建環(huán)境、建文化、建精神”。共開發(fā)20多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，分布浙江、安徽、上海、江蘇、山東、遼寧等七個(gè)?。ㄊ校?，開發(fā)的總量500余萬(wàn)平方米；其中規(guī)模較大的項(xiàng)目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉別墅、溫州瑞安外灘工程等等。通過對(duì)本項(xiàng)目地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特色：l 地塊位于上風(fēng)上水的西四環(huán)內(nèi)，是市內(nèi)尤其是西北部地區(qū)居住的優(yōu)質(zhì)地塊；l 地塊毗鄰西四環(huán)，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，市政設(shè)施完善的優(yōu)勢(shì)較為突出；l 地塊北邊規(guī)劃為大型綠化帶，綠化環(huán)境優(yōu)勢(shì)；l 地塊周邊1公里半徑內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；l 地塊東、南、西三側(cè)被住宅樓包圍，會(huì)使部分樓體產(chǎn)生遮擋，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感；以上，就是本項(xiàng)目地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子。旺市百利：旺市百利位于世紀(jì)城內(nèi)。4．周邊市政配套設(shè)施調(diào)查周遍現(xiàn)有商業(yè)1：餐飲黎昌海鮮大酒樓 金悅海鮮大酒樓 湘鄂情飲食廣場(chǎng)無(wú)名居 九頭鳥 天外天烤鴨 郭林家常菜 麥當(dāng)勞、肯德基2：超市金四季購(gòu)物中心由北京國(guó)圖物流有限公司運(yùn)作，集購(gòu)物、餐飲娛樂、健身文化休閑、金融服務(wù)等多業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代化大型綜合商業(yè)服務(wù)設(shè)施。小區(qū)北側(cè)將開通一條規(guī)劃市政路。B． 東西干道：阜石路，八里莊路阜石路西通石景山，東到航天橋和阜成門地區(qū)。另外隨著法國(guó)歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會(huì)愈發(fā)凸顯。風(fēng)景秀麗的西區(qū)早已成為北京名副其實(shí)的“綠谷”和“氧吧”。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風(fēng)上水特征。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目