【正文】 （全文完） 成稿日期：2002/5/2221。. 附部分內(nèi)容調(diào)查表表1：購(gòu)買時(shí)最重要的因素百分比（%）效果/療效品牌知名度廠家信譽(yù)度價(jià)格/實(shí)惠使用方便此表調(diào)查產(chǎn)品效果、品牌知名度、價(jià)格等因素對(duì)醫(yī)生和患者選擇時(shí)的影響情況。根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、等等，如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來(lái)確定。. 調(diào)查方法以網(wǎng)上調(diào)查、問(wèn)卷為主。2. 市場(chǎng)調(diào)查與定性分析. 調(diào)查目的測(cè)試患者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后影響銷量的因素，產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率等等?！　　　　∨R床癥狀：頸椎病及腰腿痛多因骨質(zhì)增生、椎間盤突出、骨贅而引發(fā)種種臨床癥狀，多發(fā)于負(fù)重關(guān)節(jié)及軟組織，如頸、胸、腰椎、髖、膝、足跟骨刺，臨床會(huì)給患者帶來(lái)許多痛苦。我國(guó)每年需要花費(fèi)幾十億元用于醫(yī)學(xué)資料表明，我國(guó)約有4%人口不同程度地患有骨質(zhì)增生癥，發(fā)病率高達(dá)90%以上，中老年居多。調(diào)查表明，50歲左右的人群中有25%患過(guò)或正在患該病，到了60歲則達(dá)50%，以老年人的骨質(zhì)增生發(fā)病率為60%。附 錄世界人口正面臨老齡化問(wèn)題，骨質(zhì)增生等癥狀現(xiàn)在已經(jīng)成為骨科中的首發(fā)病。公司管理層人員或公司員工回購(gòu)。在我們的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如果投資方認(rèn)為該企業(yè)發(fā)展前景不容樂(lè)觀而不能后續(xù)投資而決定退出。該公司實(shí)現(xiàn)這種方式的可能性較大。. 風(fēng)險(xiǎn)投資的退出方式:如果投資方在上市方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們將與之積極配合，進(jìn)行公司的股份改造，實(shí)現(xiàn)IPO，這對(duì)投資方來(lái)說(shuō)是取得最大利益的途徑?！駨囊婚_(kāi)始就樹立現(xiàn)代中藥概念的價(jià)值和“進(jìn)入企業(yè)”的地位，則利于后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入。迎合中國(guó)中醫(yī)藥市場(chǎng)的演變。●吸收引進(jìn)高科技人才和成果，強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)促銷手段的應(yīng)用。 . 解決方案●建立及時(shí)有效的反饋反應(yīng)渠道,隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。●國(guó)家醫(yī)藥管理部門對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)、銷售、檢驗(yàn)、廣告等政策的影響.●能否進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)范圍將對(duì)患者的青睞有重要影響.●經(jīng)銷商銷售能力的不確性與倒戈的風(fēng)險(xiǎn).●藥品生產(chǎn)原料能否大量獲取的風(fēng)險(xiǎn)..●高科技迅速發(fā)展,生命周期縮短,被其它新產(chǎn)品取代的風(fēng)險(xiǎn).●銀行存貸的風(fēng)險(xiǎn).●原材料質(zhì)量的影響.. 內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn):●產(chǎn)品在上市后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不易被患者接受。. 外部風(fēng)險(xiǎn):●中國(guó)世界貿(mào)易組織（WTO）的加入，同時(shí)對(duì)該公司是一個(gè)沖擊，不容忽視日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥的介入。●全球老齡化問(wèn)題正在加劇，骨質(zhì)增生等癥狀的患者隨之增加，并且據(jù)專家預(yù)測(cè)，該病癥有年輕化的趨勢(shì)?！裎覈?guó)用于專門治療骨質(zhì)增生等癥狀的藥物基本都沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化?！衲晔杖肜麧?rùn)=總銷售值總成本. 預(yù)計(jì)銷售趨勢(shì)與顧客數(shù)量分析如圖所示：. 機(jī)遇:●我國(guó)重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，特別是以純中藥制劑為代表的綠色藥物。重要報(bào)表數(shù)據(jù)提示● 五年銷售收入（萬(wàn)元）：600，2400，4800，12000，16200；● 五年凈利潤(rùn) （萬(wàn)元）：393，173，979，1522，1923。生產(chǎn)和管理用房采用租賃形式，投資計(jì)劃主要包括構(gòu)建生產(chǎn)性設(shè)備，生產(chǎn)中所需要的原材料，直接工人、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等。. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析這樣假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試按預(yù)期完成，生產(chǎn)中能夠保證生產(chǎn)質(zhì)量；廠房付租金即可運(yùn)營(yíng)。股本規(guī)模與結(jié)構(gòu) . 資金來(lái)源與運(yùn)用公司初期需要外借資金600萬(wàn)元，用作流動(dòng)資金，同時(shí)考慮到合理的負(fù)債比例。. 推廣預(yù)算該推廣預(yù)算參照類似醫(yī)藥產(chǎn)品的商業(yè)推廣的費(fèi)用而預(yù)測(cè)的?！?以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。在宣傳中把重點(diǎn)放在使人們了解這一產(chǎn)品上，通過(guò)大量回收的病例，直接與電視臺(tái)的人一同回訪患者等方式展示出這一產(chǎn)品的神奇功效。并結(jié)合廣告宣傳冊(cè)、掛（臺(tái)）歷、招貼畫等，根據(jù)廣告費(fèi)的預(yù)算情況，有計(jì)劃到安排（詳細(xì)計(jì)劃待定）。● 以全國(guó)五個(gè)目標(biāo)地區(qū)的電視臺(tái)為主要媒介，報(bào)紙有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠的信心進(jìn)行試用。● 選擇某一地區(qū)開(kāi)展專家義疹，向福利院老人免費(fèi)贈(zèng)送，與電臺(tái)、電視臺(tái)聯(lián)合開(kāi)辦專家熱線健康咨詢?！?進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。產(chǎn)品導(dǎo)入階段以說(shuō)理性與情感性結(jié)合為訴求，隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。廣告創(chuàng)作應(yīng)追求其獨(dú)特的個(gè)性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象?！瘛癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，在目標(biāo)地區(qū)播放、傳送和張貼。在第二年、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴(kuò)大范圍與地區(qū)。因此擬首選五個(gè)城市濟(jì)南、杭州、廣州、沈陽(yáng)、西安作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開(kāi)展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國(guó)范圍。. 廣告策略：樹立該產(chǎn)品的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路，使其第一年在市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。其活動(dòng)內(nèi)容主要包括承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)，與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目，開(kāi)辟科普專欄，網(wǎng)上制作主頁(yè)，開(kāi)通咨詢線等。. 公關(guān)（Public Relation）：公司的公關(guān)工作在公司籌建開(kāi)始的主要任務(wù)是提高公司的知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)和建設(shè)。大城市根據(jù)實(shí)際情況，既可選擇12個(gè)分銷能力強(qiáng)的一級(jí)代理商，也可每個(gè)大區(qū)（可以是行政區(qū)域，也可以自行劃分的區(qū)域）選擇一個(gè)經(jīng)銷商。推廣代表負(fù)責(zé)零售推廣，包括補(bǔ)貨、理貨、貨賀管理、定期現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)教育、客戶檔案匯總，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)住處的及時(shí)收集和反饋，配合總部大型推廣活動(dòng)的當(dāng)?shù)貓?zhí)行等。. 推廣策略（Promotion）●贊助、參與事件來(lái)獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。建立以濟(jì)南為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)五個(gè)城市設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，這五個(gè)城市是濟(jì)南、沈陽(yáng)、廣州、杭州和西安。該產(chǎn)品的銷售采用現(xiàn)有渠道為主，新建銷售網(wǎng)絡(luò)為副。該產(chǎn)品雖然存在較大的降價(jià)空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看不能盲目跟從。. 價(jià)格（Price）根據(jù)中國(guó)國(guó)情，考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況、患者的購(gòu)買力等因素參照其它同類產(chǎn)品的價(jià)格制定了該產(chǎn)品的價(jià)格策略。 . 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market） 該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是各級(jí)藥材有限公司、各級(jí)綜合醫(yī)院、骨?？漆t(yī)院、藥堂、藥品超市。 . 營(yíng)銷目標(biāo)建立骨康膠囊的現(xiàn)代中藥概念，并使主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉該中藥的品牌，盡快獲得最大患者的青睞，使該產(chǎn)品在中藥市場(chǎng)擁有較大分額，增強(qiáng)國(guó)明公司的知曉度。中成藥銷售的主要區(qū)域是北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等 ，浙江地區(qū)是增長(zhǎng)最大的區(qū)域，從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)，僅1995到996年就增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。公司將采取預(yù)防措施，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)先導(dǎo)。目前本公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品有日照市石臼益民診所延用的“威落增生貼”、 石家莊消防醫(yī)院采用的方法叫骶管滴注療法，石家莊血液病腫瘤研究所的頸腰神草系列，陜西天福醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)的“千力痛泰”貼，河南鄭州管城醫(yī)院的“康爾貼”，山西省盛義堂骨質(zhì)增生?？漆t(yī)院等，他們的特點(diǎn)是其治療方法一般沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)療法，并且大多以醫(yī)院甚至是診所的形式，區(qū)域性特別強(qiáng)，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化。它們同各級(jí)藥材公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道暢通，并由各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影