【正文】 如果消費者有興趣接受發(fā)展商想傳達(dá)的信息，愿意將樓盤的信息繼續(xù)傳遞給其他人——銷售單張策略的目的就算達(dá)到了。創(chuàng)新就是生命力，此話在市場競爭中乃不變的至理名言。 　　單張中的文案這樣寫道：廣東位于中國最重要戰(zhàn)略的位置，廣州市又位于廣東最重要的戰(zhàn)略位置，XX樓盤處于廣州CBD最核心位置，猜一猜XX樓盤的升值潛力如何？ 　　消費者隨著銷售單張本身制造的懸念步步深入了解，最后才發(fā)現(xiàn)自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時，也對該樓盤的賣點印象深刻。打開第三頁又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標(biāo)識圈出廣州位于廣東版圖的哪一位置。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實也是抓住了消費者的期望心理。有些銷售單張則直接印上一些可以兌現(xiàn)禮物的票樣——客戶憑此單張可到樓盤換取相關(guān)禮品或參加抽獎。 　　功能嫁接：給一個消費者期望的理由 　　現(xiàn)在許多發(fā)展商在銷售樓盤時，都會與一些商家都會進行合作，建立發(fā)展商——商家之間的聯(lián)盟，雙方進行互惠交易，消費購買樓房時可以以比市場優(yōu)惠的價格購買發(fā)展商指定的商家產(chǎn)品。發(fā)展商的派發(fā)人員身著印有樓盤LOGO的統(tǒng)一服裝，選擇在大商場、人流集中的地鐵站門口，向帶著小孩的消費者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對樓盤了解的興趣。 　　這式風(fēng)車式的銷售單張雖然附載的信息不多，但絕對令人印象深刻。 　　我曾見過最獨特的單張是某發(fā)展商將銷售單張制作成風(fēng)車形式。 　　形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。 形式新穎：突破心理接受第一關(guān) 　　如果說房地產(chǎn)銷售單張有什么是最忌諱的，那就是印制粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產(chǎn)品廣告。 　　由于該期是增刊，該期全部是新聞報道，而此樓盤的夾報則成了該期的惟一廣告。由于文案撰寫非常巧妙，廣告文案讀起來與新聞一樣順暢，很多人并不反感。 　　發(fā)展商將銷售傳單設(shè)計成喜慶的紅色，并采取與增刊相同的版式設(shè)計。北京申奧成功之后，某大報準(zhǔn)備出版一期申奧增刊。許多消費一開始還誤以為是演唱會相關(guān)的海報與介紹，紛紛索取，銷售單張的閱讀率非常之高，樓盤信息有效地傳達(dá)出去。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結(jié)合在一起，大大提升了樓盤的知名度與品牌形象。發(fā)展商預(yù)計譚詠麟的演唱會將會吸引很多眼球，媒體也將不斷報道關(guān)于演唱會的各種內(nèi)容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會緊密結(jié)合起來。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強號召力。 　　此張銷售單張設(shè)計精美，而且切合節(jié)日的氣氛，所以消費者很愿意接到此銷售單張。 　　在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區(qū)及室內(nèi)設(shè)計的精美圖片。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。所以，如果銷售單張能夠與節(jié)日的特點巧妙結(jié)合，利用人們的心理接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達(dá)出去。 　　如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？作為一名營銷策劃人，我從營銷創(chuàng)意的角度探討房地產(chǎn)銷售單張策略運用的幾種方式。否則運用不當(dāng)，則可能花錢不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤形象造成一定的負(fù)面影響。 　　許多發(fā)展商在銷售單張策略上的運用不當(dāng)，經(jīng)常達(dá)不到期望的效果，原因有幾點：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。派發(fā)銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達(dá)樓盤信息的最有效方式之一。雖然而此，發(fā)展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結(jié)果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關(guān)注率與信息到達(dá)率卻日趨下降。 　　鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出“某某鳥”才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認(rèn)同？ 　　重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！ 　　鳳凰，是一個高明的定位專家！第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略我們已經(jīng)到了一個強勢廣告的時代。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥?！?　　我們認(rèn)為，問題的實質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調(diào)表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。應(yīng)該說，在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細(xì)化、日常化，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。但“五星級的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。消費者對碧桂園核心價值的承認(rèn)是一種無形的砝碼。可以說，碧桂園的“服務(wù)品牌”在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。 　　碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。 　　反思鳳凰城 　　鳳凰城的成功是空前的! 　　但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時，我們也認(rèn)識到一些問題的所在。鳳凰城廣告在地區(qū)的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產(chǎn)品－－腦白金。 　　但是在“五關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導(dǎo)向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。 　　在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)”，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費者大腦中。我們處于一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 　　由于廣州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達(dá)到珠三角任何一個城市。其成功是必然的。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價格僅從50萬元起。 　　價格是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場?！?　　鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是“親和親人”的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一，人類“回歸自然”的夢想在這里可以得以最充分的實現(xiàn)，可以享受到精神的寧靜。 　　別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環(huán)境。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。 　　打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區(qū)隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產(chǎn)品銷售出去？ 　　在對目標(biāo)消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創(chuàng)造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。如麗江花園的文化、祈福新村的規(guī)模與硬件、碧桂園的服務(wù)，這些將成為新的核心營銷動力。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優(yōu)于別人的