【正文】 3什么是深入訪談法？P335 深入訪談是一對(duì)一的采訪，在商業(yè)市場(chǎng)上，采訪一般在采訪對(duì)象的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行；在消費(fèi)者市場(chǎng)上，一般在家中進(jìn)行，采訪通常進(jìn)行。（4）神秘顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)主觀性較強(qiáng)。（2）評(píng)估結(jié)果具有普遍意義。P334~335 優(yōu)點(diǎn)：一般神秘顧客計(jì)劃的實(shí)施可以很容易地及時(shí)了解公司的服務(wù)在某方面的不足，了解到是產(chǎn)品或哪個(gè)部門(mén)，哪個(gè)員工的缺陷，這為公司做出有針對(duì)性的改進(jìn)很有幫助。（4）雖然較高的投訴率說(shuō)明公司過(guò)去提供的產(chǎn)品可能沒(méi)有得到用戶(hù)的認(rèn)同，但它同時(shí)也是給公司帶來(lái)改革發(fā)展契機(jī)的有利因素。（2）用戶(hù)投訴的多少本身不具有很好的可比性。P348 9層次分析法：層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的1~9標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重。P3327定量研究方法：就是研究如何通過(guò)抽樣的方法和一定的量化，推斷手段，達(dá)到測(cè)評(píng)總體滿(mǎn)意度的目的。P331 5定性研究方法：是通過(guò)文字，言論，行為，表情等多種途徑了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法。P331 3總用戶(hù)價(jià)值：總用戶(hù)價(jià)值就是用戶(hù)從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值。三不同產(chǎn)品有不同的知名度平衡點(diǎn)，廣告對(duì)知名度的提升受產(chǎn)品種類(lèi)的限制8純回想法與輔助回想法的區(qū)別？不給任何線(xiàn)索的稱(chēng)為純回想法，提供線(xiàn)索的稱(chēng)為輔助回想法9記憶式調(diào)查法的主要缺陷是什么？記憶式調(diào)查法的主要缺陷是無(wú)法及時(shí)收集到觀眾收看節(jié)目的信息10實(shí)際調(diào)查中，一般有那兩種解決確定所謂效果來(lái)源問(wèn)題？一種情況是，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主力，或者說(shuō)企業(yè)對(duì)廣告的投入比例最大，其他因素的影響可以相對(duì)忽略不計(jì)，此時(shí)，大致可以認(rèn)為上面的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果所反映的就是廣告的傳播效果另一種情況是，將廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中得到比例算出，按照這個(gè)比例確定上述調(diào)查結(jié)果中廣告的影響部分11傳達(dá)力是測(cè)定觀看廣告片的受訪者在無(wú)提示狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶程度，包括車(chē)頂那些比例？受訪者中能夠想起廣告中商品或企業(yè)名稱(chēng)的比例受訪者中對(duì)廣告中出現(xiàn)的銷(xiāo)售重點(diǎn)能夠至少回憶出其中一個(gè)的比例受訪者中至少回憶出兩個(gè)廣告中出現(xiàn)的的銷(xiāo)售重點(diǎn)的人的比例12電視廣告測(cè)試使用的方法中要有什么？一在類(lèi)似小型電影院的專(zhuān)門(mén)測(cè)試室完成二在廣告測(cè)試車(chē)中完成第十三章 滿(mǎn)意度調(diào)研.1用戶(hù)滿(mǎn)意：用戶(hù)滿(mǎn)意是指用戶(hù)通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。2品牌忠誠(chéng)度階梯最終反映的是消費(fèi)者從不知道某一品牌到成為該品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的典型過(guò)程dagmar理論將消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)中經(jīng)歷的心理變化過(guò)程劃分為四個(gè)階段：知名：消費(fèi)者知道產(chǎn)品品牌名稱(chēng)理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品特色，了解產(chǎn)品功能確信：消費(fèi)者確定選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的信念行動(dòng)消費(fèi)者尋求該產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，參觀品牌展示會(huì)，訪問(wèn)該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商店等。需要調(diào)查的指標(biāo)包括廣告的注目率、理解率和記憶率，就是測(cè)評(píng)人們對(duì)刊播廣告的記憶程度。：接觸效果、信息接收效果、態(tài)度改變效果和行為改變效果1）接觸效果包含廣告媒體接觸率和廣告接觸率，用來(lái)衡量廣告播出的效果。）家庭收視率和個(gè)人收視率2）平均收視率每五分鐘調(diào)查的收視率加總后平均得到、最高收視率是以五分鐘為間隔進(jìn)行調(diào)查所得到的收視率中最高的數(shù)值、完全收視率是指一個(gè)節(jié)目自始自終看完的人和最大收視率是至少看了一部分節(jié)目的人的比率3）累計(jì)收視率、繼續(xù)收視率和總收視率收視率調(diào)查的方法是電話(huà)調(diào)查，能迅速了解受訪者觀看電視節(jié)目的情況，對(duì)分時(shí)段即時(shí)調(diào)查很重要；入戶(hù)調(diào)查（記憶式調(diào)查）缺陷是無(wú)法及時(shí)收集到觀眾收看節(jié)目的信息。品牌變化率指觀眾觀看廣告前后對(duì)于選擇品牌的變化情況。傳達(dá)力廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品名稱(chēng)和銷(xiāo)售重點(diǎn)被觀眾記憶的程度。尺度測(cè)評(píng)法5電視廣告測(cè)評(píng)法一種類(lèi)似小型電影院的專(zhuān)門(mén)測(cè)試室里完成；另一種是在廣告測(cè)試車(chē)中完成。優(yōu)點(diǎn)是可以了解專(zhuān)家或產(chǎn)品潛在顧客的意見(jiàn)。4意見(jiàn)及態(tài)度測(cè)評(píng)法是調(diào)查受訪者對(duì)于某個(gè)廣告的看法如何。注目率指看過(guò)特定廣告的讀者的比率。缺點(diǎn)是受訪者接觸的事物無(wú)法控制。優(yōu)點(diǎn)是比實(shí)驗(yàn)室法簡(jiǎn)略，成本相對(duì)較低，可以做大樣本的調(diào)查：同時(shí)受訪者更容易提供符合生活實(shí)際的答案。缺點(diǎn)：受制于環(huán)境，樣品成本高。廣告調(diào)研：廣告主通過(guò)付費(fèi)而使用特定的媒體向大眾商品或勞務(wù)信息，以促銷(xiāo)產(chǎn)品為目的的一種信息傳播手段。2產(chǎn)品促銷(xiāo)。如果懷疑的因素有兩個(gè)或多個(gè)，則需要采用又因素方差分析或分析方法。第三方差分析方法用于判斷幾級(jí)樣本所代表的總體之間是否有差異，雖然它可以用于比較兩級(jí)樣本，但一般之種方法用于比較三組或更多的樣本。P295方差分析補(bǔ)充說(shuō)明：第一要比較的產(chǎn)品最好只在某一單個(gè)屬性上具有差異。4準(zhǔn)備財(cái)務(wù)分析。P284如何運(yùn)用調(diào)研結(jié)果對(duì)新創(chuàng)意的銷(xiāo)售進(jìn)行估計(jì)需要以下幾步：1調(diào)整調(diào)研結(jié)果。6品牌。4產(chǎn)品線(xiàn)。2產(chǎn)品族。5．包裝的作用有哪些?P286答：包裝最主要的作用是容納保護(hù)產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品和便于保存、使用產(chǎn)品。（4）分析。4．簡(jiǎn)述產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟。第一種產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試是創(chuàng)意篩選測(cè)試，目的是從大量的想法和創(chuàng)意中確定那些最有開(kāi)發(fā)潛力的創(chuàng)意。 （3）工業(yè)品分類(lèi)：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)。第三，當(dāng)公司為其附加產(chǎn)品提高價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)上的某些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反其道而行之，用一個(gè)很低的價(jià)格為顧客提供一個(gè)期望產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品附加戰(zhàn)略時(shí)需要注意的地方有哪些？P275答：第一，每個(gè)附加利益需要公司的成本?！綪271】答：公司在給自己的品牌定位時(shí)，有時(shí)不止采用一種方法，而是綜合地應(yīng)用多種方法來(lái)定位。排比圖還有一個(gè)感性定位圖不具備的優(yōu)點(diǎn)，它在反映產(chǎn)品在各個(gè)特征上的表現(xiàn)的同時(shí)，也反映出各個(gè)特征的重要程度。排比圖的優(yōu)點(diǎn)。要剔除那些無(wú)法用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特征。剔除特征的原則主要有以下幾個(gè)。調(diào)查人員通過(guò)訪問(wèn)，得到幾個(gè)重要程度較高的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品特征。為了確定關(guān)鍵性特征而進(jìn)行剔除其他產(chǎn)品特征時(shí)，剔除的原則是什么。事實(shí)上，在消費(fèi)者心目中位置高的產(chǎn)品，代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象最好，消費(fèi)者往往會(huì)以這樣的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。多維尺度法的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在巨大的工作量上。第二步，將所確定的產(chǎn)品提示給消費(fèi)者。【P263P268】答：產(chǎn)品定位的過(guò)程有：明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品確定市場(chǎng)中影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要特征通過(guò)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確立理想品牌及細(xì)分市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品定位策略多維尺度法調(diào)查的步驟及它的缺陷。這些分析技術(shù)可大體上分為三大類(lèi)。因子分析可以對(duì)變量進(jìn)行降維，將大量相互影響的變量中轉(zhuǎn)變?yōu)閹讉€(gè)不相關(guān)的因子（主成分），使數(shù)據(jù)更易于處理。一個(gè)初始市場(chǎng)細(xì)分研究應(yīng)注意一下問(wèn)題：針對(duì)當(dāng)前的或期望的產(chǎn)品包括當(dāng)前的和期望的購(gòu)買(mǎi)者群體由于結(jié)果將用于戰(zhàn)略規(guī)劃，所以應(yīng)確保高層管理者從開(kāi)始就參與其中采用大容量樣本（多于1000人）和多種變量對(duì)備選群體和細(xì)分方法進(jìn)行深入分析應(yīng)包含描述性媒體變量，為實(shí)施能夠有效識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的媒體計(jì)劃提供基礎(chǔ)投入相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間（幾個(gè)月）進(jìn)行項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，有必要嘗試不同的方法確保管理層準(zhǔn)備支付完成初始研究目標(biāo)所需經(jīng)費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)所采用的分析方法主要有哪幾種【P257】答：細(xì)分市場(chǎng)所采用的分析方法主要是多元統(tǒng)計(jì)中的聚類(lèi)分析和因子分析方法。集群偏好初始市場(chǎng)細(xì)分研究應(yīng)注意的問(wèn)題有哪些【P257】答：初始市場(chǎng)細(xì)分研究是指公司進(jìn)行的首次市場(chǎng)細(xì)分研究?；臼袌?chǎng)偏好模式有三種：同質(zhì)偏好。【P251】答：市場(chǎng)細(xì)分包括細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)兩大類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的最終目的是確定為公司提供最大潛在利潤(rùn)的群體。市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)的好處有哪些？【P250】答：市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)的好處有：有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳銷(xiāo)售戰(zhàn)略有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有利于企業(yè)調(diào)整銷(xiāo)售策略有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)資源，避免力量分散，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場(chǎng)占有率是一個(gè)相對(duì)量，可以反映出市場(chǎng)景氣變動(dòng)、物價(jià)水平波動(dòng)、需求的變動(dòng)以及政府政策的變化等影響整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售的外部因素，彌補(bǔ)了以銷(xiāo)售額絕對(duì)值為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不足。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)回答哪些問(wèn)題？【P241】答：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)回答諸如以下問(wèn)題：（1）關(guān)于該市場(chǎng)（行業(yè)）的文章有哪些？（2）與該類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)有哪些？（3）該技術(shù)已經(jīng)注冊(cè)了什么專(zhuān)利？（4）該行業(yè)中的重要雜志或文件有哪些？（5）該行業(yè)中有多少同類(lèi)公司？（6）研究這一行業(yè)的專(zhuān)家有誰(shuí)？（7）如何能夠方便地得到行業(yè)和公司的最新消息？競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容【P242245】答：競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析市場(chǎng)占有率的作用【P243244】答：競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額分析中最重要的一個(gè)指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。【P238】答：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研是企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要手段，主要包括：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的作用?！綪238】答：戰(zhàn)略性市場(chǎng)調(diào)研的方式主要有三種，即：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研產(chǎn)品定位調(diào)研?！綪264】答：了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品看法的另一種途徑，依據(jù)產(chǎn)品在各個(gè)特征上的差異判斷它們之間的相互位置?！綪264】答：通過(guò)比較不同產(chǎn)品的相似性來(lái)確定產(chǎn)品的相對(duì)位置，稱(chēng)為多維尺度分析法。4．同質(zhì)偏好【P255】答：市場(chǎng)上現(xiàn)存的品牌都是類(lèi)同的，并且都處在偏好的中心，稱(chēng)為同質(zhì)偏好。3．競(jìng)爭(zhēng)者。2．逆向工程。（3）方差分析， （4）回歸分析，就是利用兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間的關(guān)系，由一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)預(yù)測(cè)另一個(gè)變量P198名詞解釋?zhuān)?．競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作。8 聚類(lèi)分析的基本步驟是什么？P206（1）確定問(wèn)題 （2）選擇距離或相似系數(shù)的測(cè)度 (3)選擇聚類(lèi)方法 （4）決定類(lèi)別個(gè)數(shù)（5）描述與解釋各個(gè)類(lèi)別 （6）評(píng)價(jià)聚類(lèi)的有效性與準(zhǔn)確性9 判別分析的基本步驟是什么？P209~210（1）問(wèn)題的界定 （2）估計(jì) （3）顯著性檢驗(yàn)（4）對(duì)判別系數(shù)進(jìn)行解釋 （5）有效性檢驗(yàn) 10 因子分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用有哪些？P212~213（1）消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究（2）產(chǎn)品研究（3）廣告研究（4）價(jià)格研究（5）滿(mǎn)意度研究11 因子分析的基本步驟有哪些？P213~215 （1）問(wèn)題的界定 （2）建立相關(guān)系數(shù)矩陣，檢查變量之間的相關(guān)性 （3）選擇因子分析的方法 （4）確定因子的個(gè)數(shù) （5）因子載荷矩陣的旋轉(zhuǎn) （6）因子的解釋 （7）計(jì)算因子得分12 結(jié)合分析的主要步驟包括哪些？P217~218 （1）界定問(wèn)題 （2）構(gòu)建屬性組合 （3）確定數(shù)據(jù)的格式 （4）選擇估計(jì)結(jié)合分析模型的方法 （5）對(duì)結(jié)論進(jìn)行解釋 （6）估計(jì)結(jié)合分析的有效性與準(zhǔn)確性13 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型包括哪些？P228~229 （1）書(shū)面報(bào)告：1）綜合報(bào)告 2）專(zhuān)題報(bào)告 3）研究性報(bào)告4）說(shuō)服性報(bào)告 （2）口頭報(bào)告14 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本格式是什么？P229~230 （1）開(kāi)頭部分 （2）主體部分 （3）附件部分15 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧有哪些？P231~233 （1）封面 （2）信件 （3）目錄 (4)摘要 （5）引言 （6）調(diào)查方案設(shè)計(jì) （7）數(shù)據(jù)分析 （8）調(diào)查結(jié)果 （9）局限性及一些必要的解釋說(shuō)明 （10）結(jié)論和建議（11）附件16 市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告具有哪些特點(diǎn)？P234（1）口頭報(bào)告能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題（2）口頭報(bào)告深動(dòng)具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象（3）口頭報(bào)告能與聽(tīng)者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通（4）口頭報(bào)告具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告內(nèi)容，時(shí)間作出必要的調(diào)整。6 在市場(chǎng)研究中，聚類(lèi)分析哪幾種分析？P205（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）了解購(gòu)買(mǎi)行為（3）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（4）選擇實(shí)驗(yàn)性市場(chǎng)（5）簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)7 聚類(lèi)分析的基本原理包括哪些？P205~2061 首先，在要進(jìn)行聚類(lèi)的樣品或變量之間，定義一定能夠反映它們之間親疏程度的量2 其次，以這些量為聚類(lèi)的數(shù)據(jù)，將一些相似程度較大的個(gè)體聚為一類(lèi)，另一些彼此之間相似程度較大的個(gè)體聚合為另一類(lèi)……最終將關(guān)系密切的聚合到一個(gè)小的分類(lèi)單位，關(guān)系疏遠(yuǎn)的聚合到一個(gè)大的分類(lèi)單位，直到將所有的個(gè)體都聚合完畢，形成一個(gè)由小到大的分類(lèi)系統(tǒng)。缺點(diǎn)是沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)的全部信息，缺乏敏感性和穩(wěn)定性。（3）眾數(shù)不適用于未分組的連續(xù)變量，主要適用于定類(lèi)，定序變量。優(yōu)點(diǎn)是不受極端值影響。缺點(diǎn)是易受極端值影響，如果觀測(cè)值中有明顯的極端值，則均值的代表性較差?！钡幕鶞?zhǔn)4 定距尺度：也稱(chēng)間隔尺度，度量層次高于定序尺度，不僅能將事物分成不同類(lèi)別并進(jìn)行排序，還可以準(zhǔn)確的計(jì)量他們間的差距5定比尺度：也成比率尺度，是最高層次的度量尺度，除具有以上三種尺度的所有特性外，還具有“絕對(duì)零點(diǎn)”，因此，除了可以分類(lèi)，比較大小以及加減運(yùn)算以外，還可以進(jìn)行乘除運(yùn)算，計(jì)量測(cè)度值間的比值P1816 中位數(shù)：是一組數(shù)據(jù)排序后處于中間位置的變量值，是一組數(shù)據(jù)的中點(diǎn)，高于和低于中位數(shù)的數(shù)據(jù)各占一半P1877 變異系數(shù):也稱(chēng)離散系數(shù)，即標(biāo)準(zhǔn)差與均值的比值，主要用于不同類(lèi)別數(shù)據(jù)離散程度的比較8全距：也稱(chēng)極差，是一組數(shù)據(jù)中最大與最小值之差P1909 回歸分析：就是利用兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之間的關(guān)系，由一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)預(yù)測(cè)另一個(gè)變量P20210 聚類(lèi)分析：也稱(chēng)群分析和類(lèi)分析，它是依據(jù)某種準(zhǔn)則對(duì)個(gè)體（樣品和變量）進(jìn)行分類(lèi)的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法P20411 判別分析：是判別樣本所屬類(lèi)型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，在生產(chǎn)，科研與日常生活中都經(jīng)常用到P20912 主成分分析：就是把多個(gè)變量重新組合為