【正文】 32 / 32。5． 組織業(yè)務(wù)單位和高級(jí)管理層共同策劃一個(gè)業(yè)務(wù)案例。3． 確認(rèn)負(fù)責(zé)渠道工作的團(tuán)隊(duì)為哪個(gè)具體的部門(mén)。2． 在IBM公司中挑選出一位精力充沛的管理者主持整個(gè)過(guò)程。第十四步：決定并準(zhǔn)備實(shí)施最佳渠道系統(tǒng)在以上針對(duì)渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達(dá)到理想系統(tǒng)構(gòu)建的三點(diǎn)原則，形成了最佳分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿(mǎn)足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶(hù)的滿(mǎn)意度）、效率、效益、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)約束是需要的另一個(gè)重要方面。因此，在一種分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式運(yùn)行的有效期限內(nèi)，生產(chǎn)者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時(shí)進(jìn)行其他網(wǎng)絡(luò)模式的選擇。控制程度標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮衡量分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成員穩(wěn)定性等具體因素。IBM公司在很小的區(qū)域里銷(xiāo)售產(chǎn)品，就要借助于分銷(xiāo)商的力量是比較有利的。分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)深入社會(huì)，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷(xiāo)溝通迅速，分銷(xiāo)產(chǎn)品得力，只要給予他們必要的價(jià)格折扣或傭金，他們就會(huì)比企業(yè)推銷(xiāo)人員干的出色其次是比較分銷(xiāo)成本問(wèn)題。在實(shí)際活動(dòng)中顧客也表示出愿意與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員直接溝通的意愿，這樣既可以全面了解產(chǎn)品，又可以獲得技術(shù)、資金上的支持。最佳渠道的評(píng)估可根據(jù)以下幾個(gè)原則：1． 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道模式都會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本。 在國(guó)外，直銷(xiāo)通常是為了降低成本，而在國(guó)內(nèi)受宏觀環(huán)境的制約影響，資金流和物流都存在壁壘，最佳渠道的直銷(xiāo)策略也只能是依靠經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)發(fā)展。 由于pc機(jī)屬于貴重物品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于幾個(gè)層次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極地采取有效措施，結(jié)合公司自身因素，雄厚的財(cái)力，良好的信譽(yù)度，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實(shí)施。在部分合適市場(chǎng)通過(guò)直銷(xiāo)，其利益也同樣是不可估量的。它帶來(lái)的損失可能使其在國(guó)內(nèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)，時(shí)刻準(zhǔn)備直銷(xiāo)也會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為不久他們將被一腳踢開(kāi)。為了減少風(fēng)險(xiǎn)和增大機(jī)遇，有關(guān)管理人員要對(duì)某些次要目標(biāo)及其措施作出適當(dāng)調(diào)整。直銷(xiāo)使公司直接與最終用戶(hù)聯(lián)系，信息反饋快，可以讓公司更好地了解消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的筆記本電腦生產(chǎn)商基本上都有直銷(xiāo)模式，因?yàn)橹变N(xiāo)的采購(gòu)成本比一般代理低，同時(shí)沒(méi)有渠道間不良競(jìng)爭(zhēng)引起的各種弊端。專(zhuān)賣(mài)店可以配合渠道的運(yùn)作，進(jìn)一步提高品牌的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。這是中國(guó)目前手提電腦業(yè)最基本的渠道模式，與傳統(tǒng)模式相比，所需的總代理數(shù)量比一級(jí)代理的要少得多，它們之間沒(méi)有明顯的區(qū)域劃分。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開(kāi)東部地區(qū)大用戶(hù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這種模式即在東部地區(qū)建立分公司，在東部形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，然后由分公司的計(jì)算機(jī)部門(mén)出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。第十二步：鴻溝（差異）分析 “理想的”(用戶(hù)導(dǎo)向)系統(tǒng)與現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行比較。4． 企業(yè)自身因素：IBM公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況現(xiàn)在雖然還沒(méi)有達(dá)到最佳，但是他到底是一家實(shí)力雄厚的公司，而且公司有良好的信譽(yù)，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷(xiāo)系統(tǒng)。這種渠道的特點(diǎn)是注重區(qū)域劃分，一級(jí)代理相當(dāng)于地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷(xiāo)售，這樣使每一個(gè)地區(qū)的分銷(xiāo)都有其相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域。現(xiàn)在中國(guó)的手提電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是十分激烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上家電市場(chǎng)。3． 市場(chǎng)因素：手提電腦的客戶(hù)在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。所以應(yīng)選用較短的渠道，努力減少中間環(huán)節(jié)。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)。品牌專(zhuān)賣(mài)店分直營(yíng)和特許加盟的方式， 品牌專(zhuān)賣(mài)店必須按照一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作， IBM——總代理——二級(jí)代理——最終用戶(hù)。這一渠道模式即可在發(fā)達(dá)城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達(dá)城市。 IBM有自己的直銷(xiāo)公司和銷(xiāo)售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計(jì)算機(jī)部門(mén)出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。比如方正、青華同方推出了“打造服務(wù)型渠道”、聯(lián)想目前在推行“渠道深入到社區(qū)中”的模式。所以，要考慮到顧客的個(gè)性化服務(wù)，必須更接近用戶(hù)，了解他們的心聲。另外，海爾冰箱的直銷(xiāo)模式也很值得借鑒。北大方正的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是建立在其全國(guó)各地34家分公司的基礎(chǔ)之上，由34家分公司的計(jì)算機(jī)部門(mén)出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。PC機(jī)價(jià)值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也是一大難題。為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，更多的廠商采用了多家總代理制或區(qū)域分銷(xiāo)制，其中跨國(guó)品牌多采用多家總代理制，并在此基礎(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品或是市場(chǎng)成長(zhǎng)初期的產(chǎn)品，廠商往往會(huì)采用獨(dú)家總代理制；而對(duì)于市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，廠商會(huì)更傾向于采用多家總代理制或區(qū)域分銷(xiāo)制。中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)上的主要品牌在渠道上主要采用了獨(dú)家總代理制、多家總代理制和區(qū)域分銷(xiāo)制等3種模式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)更能滿(mǎn)足個(gè)性化需求，提供更加符合實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）、直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店模式的轉(zhuǎn)型 DELL的直銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)取得良好的效益使各筆記本廠商紛紛效仿。在完成對(duì)一級(jí)城市的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，面對(duì)二、三級(jí)城市巨大的潛在需求，包括聯(lián)想昭陽(yáng)、IBM、等國(guó)內(nèi)外的大品牌都開(kāi)始在二、三級(jí)城市開(kāi)拓自己的渠道，增加渠道的覆蓋面，以完成渠道建設(shè)量的積累。目前筆記本市場(chǎng)用得較多的渠道模式是：廠商總代核心（特約）經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)，甚至壓縮其中層次。為了降低產(chǎn)品的附加成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，各品牌廠商加大了對(duì)自身渠道的調(diào)整。更好地面對(duì)行業(yè)用戶(hù)，為之提供增值服務(wù) 筆記本廠商渠道策略的一個(gè)重要方向。跨國(guó)品牌多采用多家總代制 ，國(guó)產(chǎn)廠商采用區(qū)域分銷(xiāo)制， 2002年，筆記本廠商渠道競(jìng)爭(zhēng)的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過(guò)壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近客戶(hù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。（設(shè)計(jì)渠道模式？）IBM 集團(tuán)用戶(hù)IBM ———區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)客戶(hù) IBM 區(qū)域總代理（增殖再售商）企業(yè)用戶(hù)IBM 專(zhuān)賣(mài)店 個(gè)人第九步。因此，各種渠道的設(shè)計(jì)均應(yīng)十分重視向客戶(hù)提供服務(wù)承諾。這意味著任何渠道都很難滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的要求。使用方便性隨著信息化的發(fā)展，每個(gè)人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，目標(biāo)顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作服務(wù)承諾用戶(hù)需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容后勤服務(wù)以運(yùn)輸、存儲(chǔ)直到產(chǎn)品送到用戶(hù)手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險(xiǎn)等）。 通過(guò)多方面的詢(xún)問(wèn)目標(biāo)市場(chǎng)最終使用者，了解其滿(mǎn)意程度和對(duì)不同渠道的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，可列出如下服務(wù)產(chǎn)出表資料31大學(xué)城附近設(shè)專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店，爭(zhēng)對(duì)學(xué)生購(gòu)買(mǎi)可憑學(xué)生證給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，這樣在他們心中逐步建立品牌的忠誠(chéng)度。良好的服務(wù)也能吸引客戶(hù)。 專(zhuān)賣(mài)店渠道：個(gè)人和家庭用筆記本的數(shù)量不斷增加。因此要考慮這樣是否會(huì)降低IBM的服務(wù)水平。%；可以接受的價(jià)格集中在7000—10000元這個(gè)檔次，占46%，對(duì)“質(zhì)量保修”的要求是100%；品牌的選擇，“國(guó)內(nèi)外品牌機(jī)”已，占到了經(jīng)占到了40%以上。中小企業(yè)是商用電腦極其龐大的一個(gè)潛在用戶(hù)群。 新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)渠道由于采取專(zhuān)項(xiàng)管理、專(zhuān)業(yè)服務(wù)的方式，加強(qiáng)與用戶(hù)和廠家的溝通，可以對(duì)產(chǎn)品不斷的進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強(qiáng)有力的途徑。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開(kāi)市場(chǎng)，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長(zhǎng)期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以直接帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是由于新產(chǎn)品在技術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來(lái)的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶(hù)資源，但是如果原有渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域，那么面對(duì)的用戶(hù)也不完全相同，難以滿(mǎn)足新產(chǎn)品的推廣策略。因此目前加強(qiáng)本土化仍然可行。第六步、制定近期的進(jìn)攻計(jì)劃首先， 產(chǎn)品品牌方面本土化，IBM發(fā)布了型號(hào)多達(dá)十種的新款NetVista A22p桌面電腦，目標(biāo)客戶(hù)定位于中小企業(yè)，其“龍”系列的稱(chēng)號(hào)表明，IBM已經(jīng)開(kāi)始加速在中國(guó)的本土化進(jìn)程。現(xiàn)在，IBM的“藍(lán)星計(jì)劃”已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)二、三級(jí)城市扎下根來(lái)，并且在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)、建立起強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。他為多渠道的服務(wù)提供了支持，是客戶(hù)了解IBM的一個(gè)窗口，IBM也可以得到用戶(hù)的回饋信息，提高了用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。IBM是最早提出了電子商務(wù)的概念也擁有自己的全球網(wǎng)站和電子交易系統(tǒng)。他們也是渠道扁平化的具體體現(xiàn)。豐富后的渠道無(wú)疑將有助于IBM的市場(chǎng)覆蓋程度的進(jìn)一步提高。這些經(jīng)銷(xiāo)商與行業(yè)代理商有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們可以了解市場(chǎng)第一線，了解客戶(hù)。直銷(xiāo)在IBM與最終用戶(hù)之間又增加了一道橋梁，這樣，IBM與市場(chǎng)之間的溝通更加方便了，對(duì)用戶(hù)的反應(yīng)會(huì)更加及時(shí)，渠道的“扁平化”趨勢(shì)