【正文】 　　　　 　　附件一：脈利通策劃記實 　　集團(tuán)公司有一個產(chǎn)品“中風(fēng)回春膠囊”功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一。 　　4P是站在企業(yè)的角度來看營銷， 4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷。熱膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷代理渠道，但我們堅決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷代理之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發(fā)展一個實力不強(qiáng)的經(jīng)銷代理?！?　　面對熱膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商代理還是做辦事處呢？　 　　某藥業(yè)股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。　 　　渠道整合“一劍封喉”：　 　　在我們接手熱膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經(jīng)銷商，其中，90％以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？　 　　沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價格定在某元/盒，最后，由物價局根據(jù)成本審核為某元/盒。 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price。因此，熱膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風(fēng)熱感冒的治療，以彌補(bǔ)夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。 　附：產(chǎn)品功能定位唯一： 　　熱膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。 　　STP實際就是：先市場細(xì)分（segmentation）；確定目標(biāo)市場（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。LRise　 　　其次我們在實際運(yùn)作中也采取由70年代美國Tront 　　圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP 　　這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補(bǔ)了大多數(shù)中藥效果慢的不足?！?　　熱膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。而熱膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？　 　　僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內(nèi)重要品種數(shù)千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。 　　如果說政府持全政策性的東西還有一個執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認(rèn)識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。 在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時，國家計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達(dá)75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進(jìn)入微利時代。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。既要能彰顯產(chǎn)品獨(dú)特個性，還要是經(jīng)銷商與消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。其它產(chǎn)品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養(yǎng)顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個洗腸名詞就旺銷全國。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動力，治療心臟病。 　　從產(chǎn)品病理藥理角度提煉USP　 　　這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。綠色的包裝太多，不突出。 其次，增大熱膠囊的包裝，以增加藥店展示面。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設(shè)計包裝。也有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體概念 的，例如：麥當(dāng)勞產(chǎn)品是什么？在大家頭腦中的印象就是（美味食品＋兒童樂園＋好環(huán)境＋兒童玩具＋干凈洗手間）；腦白金是什么？就是（禮品＋治療失眠＋調(diào)節(jié)腸胃＋……） 　　附：我曾經(jīng)參與策劃的熱膠囊時，它上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。包裝的設(shè)計我們要使其能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個性的同時賦予消費(fèi)者視覺上的高價值享受，使其產(chǎn)生聯(lián)想與向往；消費(fèi)者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，同時因自身卑微，更有強(qiáng)烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個好名字，或有個權(quán)威理論支撐，甚至有個權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個好，產(chǎn)品就會紅起來。例如：我們在面對電視鏡頭里草原中上一群牛時我們一定計不住全部的牛，但一個看著鏡頭的牛讓我們一定不會忘記。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為它們成功的最重砝碼。這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行策劃，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 　　整個招商市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項目越來越難找了。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊伍；B、確定獨(dú)到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。　 　　企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃?！?　　有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。 　　謝付亮，國際注冊商務(wù)策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理，郵箱地址：zeroshell成功招商如何策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn): 陳志懷序　　現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。 　　綜上所述，筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達(dá)廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要做簡單的補(bǔ)充說明。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實際財力來確定。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理的廣告排期。 　　最后，根據(jù)實際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。具體如下所述。 　　窮追猛“打”：確定媒體組合及排期 　　有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。例如，某公司招商廣告的電話居然沒有“區(qū)號”；某公司的招商廣告文案中錯別字出現(xiàn)８個；某公司的招商廣告文案標(biāo)題承諾一年賺“８８萬元”，正文中卻只提到“７５萬元”等等，舉不勝舉?；蛘?，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運(yùn)。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，絕不能違法律、背道德和良心。 　　第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。而且，必須強(qiáng)調(diào)，“圖文并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實力，同時還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。 　　第五，招商廣告的設(shè)計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實力。招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一個電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。但是，從職業(yè)的角度來看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達(dá)公司所有的有用信息，事實上這是不可能的，也是不明智的。更值得注意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對密密麻麻的文字都很反感，加之招商廣告遍地都是，可以說，見到這種廣告，很少有人愿意認(rèn)認(rèn)真真的閱讀，以了結(jié)究竟。下面簡要列舉兩個比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲，市場絕對炫”等等。類似的失敗招商廣告文案標(biāo)題還有山西仁源堂“福明益視顆粒”的招商廣告，其廣告文案的標(biāo)題是：“全國招商，國家新藥……”，廣告的最底端的標(biāo)題文案是：“盡快抓住難得商機(jī)，早日獲得市場空間”，同樣缺乏創(chuàng)意，無法吸引讀者深入了解產(chǎn)品信息，以達(dá)到成功招商的目的。離開這個“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就少很多。 　　再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。 　　其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個有機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計。有句話叫“怎么說比說什么更重要”。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。這實際上牽涉到企業(yè)定位的問題。 　　箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看 　　招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。如果名稱不合適，最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。這樣做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達(dá)不到預(yù)期效果。換句話說，就是在用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢的同時，不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大?！奔又拇_有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會減少浪費(fèi)？怎樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗，來談一談究竟如何做有效的招商廣告。甚至可以說，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會選擇做招商廣告。 　　每季度末，累計完成額在60%以下的，公司單方面解除合同。 　　對經(jīng)銷商不能完成合同規(guī)定銷售目標(biāo)的處罰辦法： 　　每季度末，經(jīng)銷商累計完成合同目標(biāo)銷售量70%以上的，公司給予3個月經(jīng)銷權(quán)，如果3個月滿仍未達(dá)到合同指標(biāo)，公司單方面解除合同。 　　強(qiáng)有力的市場保護(hù) 　　保證經(jīng)銷商區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)； 　　嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并由專人監(jiān)督管理； 　　實行發(fā)貿(mào)動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭降低沖貿(mào)風(fēng)險； 　　統(tǒng)一市場價格，杜絕至低價格行為； 　　收取市場風(fēng)險抵押金，對壓價、沖貿(mào)行為堅決予以嚴(yán)懲重罰；并取消年終返利政策，情節(jié)嚴(yán)重者，終止合同執(zhí)行。 　　經(jīng)銷商營銷支持： 　　強(qiáng)大品牌塑造：每年強(qiáng)大廣告及活動宣傳投入，打造企業(yè)品牌形象； 　　專業(yè)學(xué)術(shù)推廣：聘請國內(nèi)著名醫(yī)院的數(shù)十位專家組成的顧問團(tuán)，給經(jīng)銷商提供學(xué)術(shù)支持及對醫(yī)院醫(yī)生的培訓(xùn)； 　　醫(yī)學(xué)雜志論壇：公司與數(shù)十家專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志結(jié)成聯(lián)盟，為研究產(chǎn)品的醫(yī)生專家提供學(xué)術(shù)交流論壇天地； 　　醫(yī)學(xué)營銷培訓(xùn)：公司幫助經(jīng)銷商銷售人員舉辦大規(guī)模的營銷培訓(xùn)，包括企業(yè)文化，專業(yè)產(chǎn)品知識、專業(yè)化推廣知識、專業(yè)化管理等； 　　專業(yè)完善資料：產(chǎn)品病理、藥理手冊，醫(yī)院臨床手冊，電話咨詢手冊，患者康復(fù)手冊，及以系列禮品等。 　　消費(fèi)返利政策獎：經(jīng)銷商年銷量超過或達(dá)到以下等級標(biāo)準(zhǔn)，公司給予返利： 　　50—100萬元，%； 　　101—200萬元，獎勵2%； 　　201萬元以上，獎勵3%； 　　遵守市場紀(jì)律獎： 　?、佟^(qū)域銷售：無沖竄貨現(xiàn)象。 　　經(jīng)銷商獎勵政策 　　首批貨獎勵：按公司首次進(jìn)貨量要求足額進(jìn)貨的經(jīng)銷商首批貨款中直接現(xiàn)金返還5%。 　　B類地極經(jīng)銷商：城市人口50—70萬； 　　C類地極經(jīng)銷商：城市人口50萬以下。 　　C類省級經(jīng)銷商：云南、新疆、江西、山西、海南、貴州、安徽、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古。 　　A類省級經(jīng)銷商：廣東省、四川省、山東省、江蘇省、浙江省、湖北省、遼寧省、黑龍江省、北京市、上海市、重慶市、天津市。 　　在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內(nèi)為企業(yè)招回真金白銀。因此招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊必不可少“內(nèi)功”，所有招商人員不但要領(lǐng)悟到公司的戰(zhàn)略思想，而且要掌握公司招商的核心優(yōu)勢在哪里，對經(jīng)銷商輸出的市場投入預(yù)算、廣告進(jìn)程、操作方案，必須是口徑一致的，這些目的的達(dá)成都必須依靠統(tǒng)一的培訓(xùn)。高效而實戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。