jwt智威湯遜廣告內(nèi)部培訓(xùn)教程(參考版)
2025-07-02 08:28本頁面
【正文】 不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。它并非?dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。簡(jiǎn)易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。2． 生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1． 生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。而且由成千上萬種人搭配。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。２． 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。，盡力了解這兩方面。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。１． 收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。最有效的廣告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。 我們對(duì)誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰？ 怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。 過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。 這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。 最有效的廣告不只是傳播消息這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。 最有效的廣告是有針對(duì)性的廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。 廣告目標(biāo)消費(fèi)者： 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買。 心目中首選：廣告提醒曾見到，購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)
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