智威湯遜培訓資料(連載)(參考版)
2025-04-09 03:44本頁面
【正文】 不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。智威湯遜培訓手冊（十）而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。增效采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。2． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創(chuàng)意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1． 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。如果將之與事實結(jié)合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。被趕時間和其他權宜之計而忽略。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。智威湯遜培訓手冊（八）６． 媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純羅列。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？ 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？ 這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？ 提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？ 提示：不要與關鍵反映混為一談。智威湯遜培訓手冊（七）４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1