智威湯遜培訓(xùn)資料(參考版)
2025-04-09 03:44本頁面
【正文】 。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。而且由成千上萬種人搭配。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。可能把黃加紅成為橘黃色。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。２． 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。盡力了解這兩方面。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。１． 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。智威湯遜培訓(xùn)手冊（八） 最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。６． 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個性不必是目標(biāo)消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。有關(guān)廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。這種方式稱之為刺
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