培訓資料：智威湯遜培訓手冊(參考版)
2025-06-02 16:48本頁面
【正文】 。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上 創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。這些都是必要的，因為可使品牌增值。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。 智威湯遜培訓手冊（十） 最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命 僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個 非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。 而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。 簡易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。 增效 采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說： 事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 ２． 生動的隱喻 隱喻：品牌代表什么。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習慣 智威湯遜培訓手冊（九） 最有效的廣告有一個可以認知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標準，可以判 斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 １． 生動的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。 創(chuàng)意兩大原則： １． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young 稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新 的搭配顯出新的花樣。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。 ４． 靈感： 靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的 無意識將１＋１變成日。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。 ３． 醞釀： 先不提問題，而交由潛意識去想。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。 Ｂ .收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。 最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 ５． 廣告著重表 現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。 ４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 ２． 我們確定的訴求對象是誰？ 我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。 智威湯遜培訓手冊（七） 怎樣撰寫Ｔ計劃 Ｔ計劃 創(chuàng)意大綱： 什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？ 總結(jié)市場機會和存在問題。 ４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。 ２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣 告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 ２． 逐漸
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