培訓(xùn)資料：智威湯遜培訓(xùn)手冊(已修改)
2025-06-17 16:48 本頁面
【正文】 前言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃 、計劃書、文案及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助 —— 更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。 我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細 讀和研究這一本手冊。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（ 一 ） 策劃活動 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 策劃手段 分析案例 在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計劃 廣告的廣告 T 計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力 、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進行評估。 最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的 6 個階段。 這個過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而 檢驗購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。 智 威湯遜培訓(xùn)手冊（二） 觸發(fā)消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個可能因素： 1． 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等 2． 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮進一步，消費者考 慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2． 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。 1． 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的 信息源，能給消費者同深刻印象。 3． 報道：電視、雜志、報紙等較高可信度的信息源，能給消費者權(quán)威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊子傳單 公關(guān) 挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性 ？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進產(chǎn)品配方 購買 當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。
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