培訓資料：智威湯遜培訓手冊-資料下載頁
2025-05-28 16:48本頁面
【導讀】它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的追求，對結(jié)果進行評估。考或行動的6個階段。行為和再次購買行動。是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。使消費者采取進一步行動。產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？
【正文】 ４． 靈感： 靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的 無意識將１＋１變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。 ５． 提煉： 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。 創(chuàng)意兩大原則： １． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young 稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新 的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。 ２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習慣 智威湯遜培訓手冊（九） 最有效的廣告有一個可以認知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設計出一種評判標準，可以判 斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 １． 生動的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。 ２． 生動的隱喻 隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。 偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條 是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說： 事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 顫栗 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或 開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。 增效 采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。 簡易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。 而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。 智威湯遜培訓手冊（十） 最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命 僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個 非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。 區(qū)別性： 在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。 記憶： 生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在 30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚 至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。 這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。 持久： 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。 結(jié)論： 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上 創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。
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