【正文】 是否應(yīng)該考慮實(shí)施CRM？－你是否擁有大量的人員在銷售和服務(wù)上直接與客戶進(jìn)行聯(lián)系？－你是否來自一個(gè)高度合作化的環(huán)境，同客戶的交互過程需要來自每個(gè)部門（指銷售和服務(wù)）不同員工的信息輸入？。標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分方法得分1表31正如所有的考查、分析和問卷調(diào)查一樣，最后的階段范圍很廣。對于新公司，這種環(huán)境下，任何人甚至是輕視CRM的人，我們強(qiáng)烈建議：他們應(yīng)該等待，當(dāng)從過程和人員角度看組織已經(jīng)達(dá)到一定的完善度，再去考慮CRM，同時(shí)，只需要給他們一個(gè)公關(guān)經(jīng)理就可以了（）。追求利益是游戲的目的，其他都是次要的，包括客戶保持?jǐn)?shù)量和CRM（可以理解，任何新公司都會(huì)強(qiáng)烈排斥這些），在這樣的環(huán)境下：低級(jí)的過程完善度、組織的不穩(wěn)定性和不足的人力，CRM是首當(dāng)其沖被淘汰的。CRM甚至還不在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，因?yàn)樗鼤?huì)使IT經(jīng)理或主管本來已經(jīng)很緊張的生活更加糟糕。真正運(yùn)作過程的形成很少是關(guān)于某個(gè)問題高層決策的直接結(jié)果，而不過是權(quán)宜之計(jì)和創(chuàng)建部門的人的方法。所有這些信息最終都需要采用不同的方式進(jìn)入未來的CRM系統(tǒng)中。當(dāng)有人補(bǔ)充到了這些位置后，其在位的過渡時(shí)間大約為最初的6～12個(gè)月，在這段時(shí)期內(nèi)，他可能會(huì)辭職，被解雇，或得到提升，所以，任何執(zhí)行官的位置和職責(zé)都是不穩(wěn)定的。由于每一個(gè)員工都在超負(fù)荷工作，從他們那里得到承諾，甚至只是開個(gè)會(huì)都是非常困難的。我們可以這樣定義一家新公司，它在任何方面的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)（包括母公司和子公司）都不超過兩年，年增長率百分點(diǎn)以兩至三倍速度增加，員工數(shù)量逐年加倍。例如，2001年，我參加了一個(gè)CRM的銷售商－用戶的展示會(huì)，有一位來自某家跨國電信公司的副總裁展示了一套名為“對于新手，這很容易！”的幻燈片，他基本的觀點(diǎn)就是說，在實(shí)施一個(gè)不完整的非正規(guī)方案時(shí)，他所在的公司花費(fèi)巨大。 由于早已成立的公司有著完善的運(yùn)作過程、人員和系統(tǒng)，他們實(shí)施CRM時(shí)，會(huì)遇到這方面的困難，因此可以設(shè)想，新成立的公司可能代表了CRM發(fā)展的希望。 解讀新公司創(chuàng)造的神話另一個(gè)例子是在銷售領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，很難讓表現(xiàn)優(yōu)異的銷售人員擁護(hù)CRM，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這會(huì)降低其工作難度，導(dǎo)致他們的主管輕視他們的作用，有可能把他們業(yè)績最好的區(qū)域交給別人。一般來說，最先考慮到的人員是呼叫中心的客服人員，他們的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)很少同真實(shí)客戶的滿意率相關(guān)聯(lián)，而是基于Taylor式?jīng)]有智力挑戰(zhàn)任務(wù)的產(chǎn)量（Taylor是20世紀(jì)初所謂工業(yè)操作效率研究分析的創(chuàng)始者）。如果他們的收入是最低水平，并且認(rèn)為自己的工作缺乏挑戰(zhàn)性，那么情況就更加復(fù)雜了，當(dāng)面對惡劣的工作環(huán)境、員工的高流動(dòng)率和失業(yè)率時(shí)，例如在經(jīng)濟(jì)衰退期內(nèi)，鼓勵(lì)這些人實(shí)施CRM會(huì)更加困難。圖34其中主要的觀點(diǎn)是說，如果人們的工作內(nèi)容與CRM有關(guān)，那么，他們會(huì)更傾向于實(shí)施CRM，如果他們又普遍對其職業(yè)感到滿意，從良好的工作環(huán)境中受益匪淺，并且不必?fù)?dān)心會(huì)失去工作，那他們就更可能會(huì)實(shí)施CRM。由于受到本書所討論問題的限制，在這里假設(shè)，一般涉及到的內(nèi)容都和鼓勵(lì)用戶使用CRM有關(guān)。在我努力從專家那里了解關(guān)于動(dòng)機(jī)這個(gè)我不擅長的領(lǐng)域之前，要強(qiáng)調(diào)的是，我只對“需求等級(jí)”這個(gè)類比感興趣。同樣，因?yàn)镃RM有意義，并且對客戶和公司有利，就認(rèn)為人們會(huì)自發(fā)地?fù)碜o(hù)它，這種想法是不對的，這同樣需要具備某些人和環(huán)境因素的條件。圖33被尊重的需求自尊，成功，社會(huì)地位社會(huì)性需求情感，被接受，友情安全需求保護(hù)身體和情感免受傷害生理需求食品，住房…最先由動(dòng)機(jī)心理學(xué)家安德魯人不會(huì)自發(fā)出來擁護(hù)CRM，他們需要有這樣做的動(dòng)機(jī)。系統(tǒng)完善度越高，通向CRM道路上的障礙也就越少。圖32高數(shù)據(jù)合并系統(tǒng)完善度 訂單 系統(tǒng)完善度（交易系統(tǒng)）銷售低 客戶服務(wù) 交貨 訂單管理 銷售營銷 銷售（iii）完全信息共享，可以看到整個(gè)生命周期的完整客戶視圖，與辦公系統(tǒng)有接口（還有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，沒有顯示出來） 根據(jù)前面討論的客戶完善度和過程完善度，我們開始看一下關(guān)于系統(tǒng)完善度的評(píng)估：1. 交易系統(tǒng)從“自動(dòng)化的孤島”發(fā)展成為帶有接口的系統(tǒng)（如圖31所示，這張圖與圖26實(shí)質(zhì)相同，只是縱向代表的范疇不一樣）；2. 決策支持成為其中的一部分，同時(shí)交易系統(tǒng)改進(jìn)后建立了數(shù)據(jù)庫，以及有選擇的建立數(shù)據(jù)集（如圖32所示）。 系統(tǒng)的完善度正如客戶完善度一樣（上一節(jié)），上述過程完善的每一步都可能會(huì)花費(fèi)6個(gè)月到兩年，甚至更長的時(shí)間，以及數(shù)百萬美元的資金。他們不應(yīng)該一門心思地投入CRM，而應(yīng)該集中力量來確定其基本過程，然后，這些過程將在諸如公關(guān)經(jīng)理這樣簡單工具的幫助下，逐漸實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 其他。 接口系統(tǒng)，連接兩個(gè)系統(tǒng)用來減少信息的重復(fù)分配以及提高生產(chǎn)量；■ 呼叫中心軟件和ACD（Automatic Call Distributor，自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)）；■ 訂單定制系統(tǒng)；■ SFA系統(tǒng)；■這些規(guī)范都與CRM有著必然的聯(lián)系，可能會(huì)由此產(chǎn)生如下的系統(tǒng)之一，或其中幾個(gè)：■甚至是銷售通道這種曾經(jīng)被認(rèn)為可以最大程度地減少過程和檢驗(yàn)的工具，而現(xiàn)在銷售人員認(rèn)為只是在報(bào)告一些啰嗦的事情：從第一次與有希望成為客戶的人接觸，到最后交易完成，都像是黑魔法在起著作用！因此，現(xiàn)在對于銷售和營銷而言，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來改進(jìn)過程。比如說，營銷是一種慣性，很少或根本沒有考慮過競爭實(shí)戰(zhàn)性。從定義看，客戶服務(wù)和訂單管理部門變得更加面向運(yùn)作過程，因?yàn)樗鼈兊墓ぷ鲀?nèi)容是面向任務(wù)導(dǎo)向和評(píng)估導(dǎo)向的，也就是發(fā)送訂單和處理客戶咨詢（至于它們的過程是否有效，就是另一個(gè)問題了）。無需太多想像就可以看出，上述的完善度水平也可以相同地應(yīng)用在公司的運(yùn)作過程上面，如銷售、營銷和客戶服務(wù)。 規(guī)范時(shí)期：產(chǎn)品和過程都按照標(biāo)準(zhǔn)化的方式來評(píng)估?！?自發(fā)流傳時(shí)期：老的工程師在就餐時(shí)為新的工程師傳授經(jīng)驗(yàn)?！鎏莠F(xiàn)在，組織已經(jīng)有了繼續(xù)改善和優(yōu)化過程的基礎(chǔ)了。組織已經(jīng)明確了過程是持續(xù)實(shí)施和加強(qiáng)溝通的基礎(chǔ)，從這點(diǎn)來看，先進(jìn)技術(shù)可能引入并得到應(yīng)用。通過對職責(zé)、成本、計(jì)劃和變化實(shí)施嚴(yán)格的項(xiàng)目管理，組織已經(jīng)取得了具有可重復(fù)級(jí)別統(tǒng)計(jì)意義上控制的穩(wěn)定過程。雖然有多種層次上的統(tǒng)計(jì)意義上的控制，第一步還是需要取得計(jì)劃和成本的基本可預(yù)測性。 第1級(jí)：開始階段。漢弗萊（Watts Humphrey）在1989年具里程碑意義的著作《Managing the Software Process》（管理軟件過程）中定義的，后來，在1993年4月的《iSeries NEWS》中一篇文章，復(fù)述如下：■根據(jù)CASE和CRM的比較結(jié)果（見第1章），很明顯，對于IT組織而言，利用CASE工具和技術(shù)的能力直接取決于這個(gè)IT部門的運(yùn)作過程的完善度。換句話說， CRM的工具和技術(shù)融入企業(yè)的難易程度直接取決于貫穿銷售、營銷和客戶服務(wù)中面向客戶的功能過程是否完善。當(dāng)客戶的成熟度越高，那么，通往CRM的道路上障礙就會(huì)越少。 面向所有客戶咨詢的一步到位的呼叫中心；等等。 營銷信息系統(tǒng)；■ SFA（Sales Force Automation，銷售力量自動(dòng)化）系統(tǒng)；■ 數(shù)據(jù)庫，或一個(gè)甚至更多的數(shù)據(jù)集（根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的能力而定）；■以上所述的多數(shù)都是實(shí)施CRM前的鋪路石，可能還會(huì)因此帶來如下系統(tǒng)之一或幾個(gè)：■對客戶成熟度最重要的測試方法是，通過使用一個(gè)在復(fù)合系統(tǒng)中獨(dú)一無二的客戶確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)際中，客戶是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的呢？他們和公司的關(guān)系本質(zhì)上又是什么呢？這個(gè)答案可以使我們看到銷售機(jī)會(huì)?！?誰會(huì)去購買特定的產(chǎn)品和服務(wù)呢？這個(gè)答案可以讓我們以類似的客戶群作為目標(biāo)，然后將他們吸引為自己的客戶。但是，當(dāng)從客戶這邊看的時(shí)候事情就開始變得模糊了，主要是：■有許多公司會(huì)將他們的收入按產(chǎn)品分開，也有一些公司沒有這樣做，也就是說，他們只能看到最后所有產(chǎn)品總的銷售數(shù)字。大多數(shù)公司都不在這個(gè)測試中出現(xiàn)引用中的情況，對于那些出現(xiàn)了這種情況的公司來說，可能性在于：1. 客戶已經(jīng)失去了，做什么都太晚了；2. 沒有電子格式的信息可以用來分析以解釋為何客戶會(huì)離開，例如客戶服務(wù)交互、關(guān)于產(chǎn)品使用或付款方式的信息。 你是否需要制定和每個(gè)客戶通過這些渠道聯(lián)系時(shí)的內(nèi)容？如果你對其中很多問題的答案都是肯定，那么可以考慮嘗試CRM的實(shí)施了，如果不是這樣，那些CRM需要的投入和組織調(diào)整就不值得了，這時(shí)應(yīng)該考慮一些更簡單的工具，如任命公關(guān)經(jīng)理來負(fù)責(zé)記錄那些需要確定的業(yè)務(wù)過程就可以了（見圖24）。 你是否常與大量客戶進(jìn)行聯(lián)系，或者是通過多種渠道和所有客戶聯(lián)系？■ 你是否可以與客戶通過多種渠道取得聯(lián)系？■ 你是否認(rèn)為，從利益的角度看一種代表性的客戶關(guān)系非常重要，失去一個(gè)客戶意味著你將損失巨大？■ 你是否有著為數(shù)眾多的客戶，比如說超過10,000人？■ 你是否出售為客戶量身定做的復(fù)雜產(chǎn)品？■ 你是否來自一個(gè)高度合作化的環(huán)境，同客戶的交互過程需要來自每個(gè)部門（指銷售和服務(wù)）不同員工的信息輸入？■ 你是否擁有大量的人員在銷售和服務(wù)上直接與客戶進(jìn)行聯(lián)系，比如說大于30人？■■ 因?yàn)镃RM是關(guān)于確定、保持和增加來自最佳客戶的收益，這是現(xiàn)在每個(gè)商業(yè)企業(yè)最終的追求目標(biāo)，看來，你希望問的最后一個(gè)問題是CRM到底是不是適合你。第三章 CRM的組織準(zhǔn)備 是否應(yīng)該考慮實(shí)施CRM戰(zhàn)略性的CRM明顯屬于此類，這需要我們加倍小心，并且需要考慮到在實(shí)際中可以取得成功的那些靈活的CRM方案。ll CRM現(xiàn)在被權(quán)威人士所推崇，實(shí)際上，它不過是一種生存工具，要求人員和工程付出巨大的代價(jià)進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)變。確實(shí)存在著成功因素和風(fēng)險(xiǎn)因素，這些因素幾乎都直接與實(shí)施項(xiàng)目的公司有關(guān)，而不是提供產(chǎn)品及服務(wù)的銷售商和咨詢顧問。l CRM是有效的業(yè)務(wù)概念，可以為公司和客戶帶來巨大的效益。CASE的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)似乎表明，戰(zhàn)略性的、互相融合的CRM獲得成功的機(jī)會(huì)，小于那些系列性的、靈活的CRM設(shè)想?？偠灾?，IT界中有些人還記得10年前由于引入CASE而給我們帶來的挑戰(zhàn)，他們現(xiàn)在應(yīng)該能夠預(yù)想到在商業(yè)界中CRM將如何面對眾多相同的挑戰(zhàn)。也就是說，首先要給予數(shù)據(jù)和過程建模一定的重視，然后才是工具。前面已經(jīng)說過，CASE作為一種理念還沒有真正消亡，畢竟它的原理依然還是有效的。換句話說，在能夠得到計(jì)算機(jī)輔助前，首先必須成為一名軟件工程師，或者說，“有工具的傻瓜畢竟還是傻瓜”。續(xù)表CASECRM根本的轉(zhuǎn)變/極具潛力的新范例？是是最初就被認(rèn)為非常有效：你所需做的就是購買這項(xiàng)技術(shù)，然后將獲得效益？是是表11但是，他們成功地轉(zhuǎn)變了其組織結(jié)構(gòu)，并因此獲得了效益：根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，端對端的開發(fā)周期，以及成本降低三分之一或更多的情況并不常見。也有一些是徹底失敗了，那些IT部門對CASE下了巨大的賭注，將它直接用在主要項(xiàng)目上面。而且，IT主管不會(huì)將整個(gè)IT部門完全交給CASE，也不會(huì)在所有項(xiàng)目中都使用CASE。積累至今的所有的經(jīng)驗(yàn)可能不再是一種優(yōu)勢了，實(shí)際應(yīng)用中，還可能會(huì)起反作用：沒有老方法束縛的新員工，實(shí)際上可以比那些資深同事更快地接受新方法。正如對CRM的一樣，IT經(jīng)理和管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們的員工當(dāng)然會(huì)希望采取軟件工程的方法，因?yàn)檫@種方法對業(yè)務(wù)和IT更有意義。（2）在編碼階段，程序員被要求放棄那種體現(xiàn)他們個(gè)人風(fēng)格的“創(chuàng)造性”，要去遵守“紀(jì)律”，將那些現(xiàn)成的組件裝配到一起。就像CRM目標(biāo)用戶并沒有客戶意識(shí)一樣，多數(shù)IT部門也沒有軟件工程的意識(shí)：（1）在設(shè)計(jì)階段，如果不曾用筆和紙來進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，那么，也不大可能去使用工具來進(jìn)行建模。推銷的理由非常有誘惑力，因?yàn)橹灰徺I了這些工具，IT部門就可以從手工時(shí)代步入工業(yè)時(shí)代，并將其華而不實(shí)的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢缘玫絼e人信任的成熟形象。 由于每個(gè)人現(xiàn)在都使用了標(biāo)準(zhǔn)的組件和模板，其他人對這些也同樣理解，不再需要去揣測其他人蹩腳的邏輯方法，使得代碼宜于維護(hù)。 由于數(shù)據(jù)建模的原則，使設(shè)計(jì)更加可靠；l 為編程語言提供了更加智能化的詞匯。 通過數(shù)據(jù)建模貫徹設(shè)計(jì)原則；l研究表明，在設(shè)計(jì)階段發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤改正起來花費(fèi)不大，一旦到了編碼階段才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并進(jìn)行改正，其花費(fèi)將是前者的3倍以上，而如果一直到了實(shí)際使用時(shí)才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，在維護(hù)階段需要的花費(fèi)高達(dá)10倍以上。一個(gè)熟練的建筑者應(yīng)該在工作中學(xué)習(xí)如何以最小的代價(jià)完成交易任務(wù)，并建造一個(gè)小型的單層房屋，但是，如果他試圖去建造更復(fù)雜的多層大型建筑物，雖然從外表上看來也許還是不錯(cuò)的，但它可能會(huì)在幾年后出現(xiàn)各種問題，或者，當(dāng)你想在更早些的時(shí)間進(jìn)行擴(kuò)建時(shí)，問題就會(huì)出現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)，如可以保存客戶的數(shù)據(jù)和指令數(shù)據(jù)的文件或表，以及它們彼此之間的聯(lián)系，都沒有根據(jù)恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)原則來進(jìn)行，無規(guī)律或按時(shí)間順序。在編寫代碼前的設(shè)計(jì)階段，也就是“體系結(jié)構(gòu)”部分，也完全是手工過程，以一種技術(shù)工人的方式來完成。這意味著，如果其他程序員無論為了某種原因而不得不修改程序時(shí)，而這時(shí)原來的程序員又不在，那么，這種“維護(hù)”將會(huì)占用很長的時(shí)間，當(dāng)然，時(shí)間的長短要看程序的復(fù)雜程度而定。首先是耗時(shí)，因?yàn)橛邢薜脑~匯或指令集，導(dǎo)致程序動(dòng)輒成百上千行，如果英語也只有如此有限的詞匯，我們可以想像，若希望告訴你的狗Rover“Fetch（取物品回來）”，就得說“Watch me；see where stick lands；run in direction of stick；stop at stick；pick up stick；return to me（看著我；注意那個(gè)棍子在什么地方；向棍子跑；在棍子的位置停下；咬住棍子；回到我這里）。 簡述CASE在編寫源代碼階段，也就是IT的“制造”部分，主要的工具是編程語言（