【正文】 如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。例如：買100返20地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)例如：、100萬(wàn)折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過(guò)程中，把一部分價(jià)格讓利于購(gòu)買者一促進(jìn)銷售。①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平②差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格③密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競(jìng)爭(zhēng)者的情況而合理出價(jià)。例如：古董、名人字畫等②需求差異定價(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。引入期的營(yíng)銷策略①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品②緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品③快速滲透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 價(jià)格 高價(jià)格（撇脂） 低價(jià)格（滲透）促銷費(fèi)用 高促銷費(fèi)用（快） 快速撇脂策略 快速滲透策略低促銷費(fèi)用（慢） 緩慢撇脂策略 緩慢滲透策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略①改善產(chǎn)品品質(zhì)②尋找新的細(xì)分市場(chǎng)③改變廣告宣傳重點(diǎn)④適時(shí)降價(jià)成熟期的營(yíng)銷策略①調(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身③調(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整衰退期的營(yíng)銷策略①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用④放棄戰(zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄二、價(jià)格策略（一）定價(jià)目標(biāo)企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目②縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤(rùn)總額上升③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的含義及層次產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。例如：霸王的防脫洗發(fā)水（中草藥，防脫 ）強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔（去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），云南白藥牙膏（國(guó)家保密配方）佳潔士、高露潔等名牌牙膏迎頭定位策略企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)四、市場(chǎng)定位（一）定義企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。例如：石油、自來(lái)水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無(wú)差異市場(chǎng)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷組合策略。例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化模式，企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式市場(chǎng)集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)最高管理層制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，又要與制造部門、采購(gòu)部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。無(wú)益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷①無(wú)益或有害需求：指市場(chǎng)對(duì)某種無(wú)益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。例如：酒店、交通工具等，羽絨服②策略：掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施，通過(guò)調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲(chǔ)存能力，達(dá)到平衡。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場(chǎng)促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。①下降需求：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)。例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等②策略：有針對(duì)性的開發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等②策略：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等無(wú)需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷。實(shí)施與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略①年度計(jì)劃控制，主要是控制年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、盈利等②盈利能力控制，用以測(cè)定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力③戰(zhàn)略控制，評(píng)估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場(chǎng)條件（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。例如：童裝市場(chǎng)、老年人服裝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略①營(yíng)銷組合：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素，如4P（產(chǎn)品Product ,價(jià)格Price ,渠道Place ,促銷Promotion）等，形成最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的管理發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)①市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用指導(dǎo)企業(yè)決策：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以便提高市場(chǎng)占有率，增加盈利開拓市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足需要，擴(kuò)大利潤(rùn)。信息功能：批發(fā)商和零售商接近購(gòu)買者，了解市場(chǎng)情況，提供有價(jià)值的信息。物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存產(chǎn)品分類功能：對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”社會(huì)營(yíng)銷觀念（Social Marketing Concept）：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念（Production Concept）：企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念（Product Concept）：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”銷售觀念：（Selling Concept）：也稱推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買商品，企業(yè)需要積極推銷和大量促銷才能使消費(fèi)者購(gòu)買。職工代表比例不得低于不低于1／3，具體數(shù)字由公司章程決定。國(guó)務(wù)院國(guó)資委是國(guó)有企業(yè)監(jiān)事會(huì)的管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)日常管理工作。（二）監(jiān)事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)檢查公司財(cái)務(wù)對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正提議召開臨時(shí)股東會(huì)議向股東會(huì)議提出議案可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟公司規(guī)定的其他職權(quán)（三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則每年至少召開一次，監(jiān)事可以提議召開臨時(shí)監(jiān)事會(huì)議議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定會(huì)議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過(guò)三、股份有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)（一）監(jiān)事會(huì)的組成成員：股東代表和職工代表（不低于1／3，具體數(shù)字由公司章程決定）設(shè)有監(jiān)事會(huì)的，人數(shù)不少于3人；董事和高級(jí)管理者不得兼任監(jiān)事任期：每屆任期3年，任期屆滿可以連任。（二）監(jiān)事會(huì)主要職能：公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)：監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性，不受其他機(jī)構(gòu)干預(yù)；監(jiān)督職權(quán)具有平等性，無(wú)差別。二、有限責(zé)任公司與股份有限公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)（與董事職權(quán)相區(qū)別） 主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議 組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)和投資方案 擬定公司管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案 擬定公司的基本管理制度 制定公司的具體規(guī)章 提請(qǐng)聘任或解聘公司副經(jīng)理，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人 聘任或解聘除應(yīng)由董事會(huì)聘任或者解聘的管理人員 公司章程和董事會(huì)授予的其他職權(quán) 有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任義務(wù)：謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)、競(jìng)業(yè)禁止（三）經(jīng)理的選任與解聘由董事會(huì)決定，對(duì)經(jīng)理的任免及報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行的監(jiān)控手段。（二）董事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)性質(zhì)：公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東會(huì)的決議，負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)決策職權(quán)：在法定范圍內(nèi)，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理行使決策權(quán)利；任命經(jīng)理來(lái)執(zhí)行公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（三）董事會(huì)的議事規(guī)則與決議方式議事規(guī)則：“一人一票”制會(huì)議類型：定期會(huì)議（每年至少召開兩次）和臨時(shí)會(huì)議（必要時(shí)）有權(quán)提出臨時(shí)會(huì)議的人員：代表1／10以上的股東和1／3以上的董事或監(jiān)事董事長(zhǎng)應(yīng)在10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議（四）獨(dú)立董事任職資格：獨(dú)立性和任職條件以下人員不得擔(dān)任獨(dú)立董事：①公司任職人員及其直系親屬、主要社會(huì)關(guān)系的②直接或間接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬③直接或間接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股東中的自然人股東及其直系親屬④最近一年內(nèi)曾經(jīng)有前三項(xiàng)所列舉情形的人員⑤為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財(cái)務(wù)、法律、咨詢等服務(wù)人員。董事的義務(wù)：①忠實(shí)義務(wù)：自我交易之禁止；競(jìng)業(yè)禁止；禁止泄露商業(yè)機(jī)密；禁止濫用公司財(cái)產(chǎn)②注意義務(wù)：董事有義務(wù)對(duì)公司履行作為董事對(duì)公司的職責(zé)，履行義務(wù)必須是誠(chéng)信的，行為方式必須使他人合理的相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹(jǐn)慎之人在類似的地位和情況下所應(yīng)實(shí)施的行為。職權(quán)：①召集股東會(huì)會(huì)議，并向股東會(huì)報(bào)告工作②執(zhí)行股東會(huì)的決議③決定公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案④制定公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算和決算方案⑤制定公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案⑥制定公司增加或者減少注冊(cè)資本及發(fā)行公司債券的方案⑦制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案⑧決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置⑨決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報(bào)酬事項(xiàng)⑩制定公司的基本管理制度（四）董事會(huì)的議事規(guī)則會(huì)議主持：一般是董事長(zhǎng)副董事長(zhǎng)半數(shù)以上推薦的一名董事會(huì)議類型：定期會(huì)議（每年至少召開兩次）和臨時(shí)會(huì)議（必要時(shí)）會(huì)議表決：一人一票制三、股份有限公司的董事會(huì)（一）董事會(huì)的組成及董事的義務(wù)董事會(huì)的組成：成員519人，任期每屆不得超過(guò)3年。公司的合并、分立、解散、增加或者減少注冊(cè)資本和發(fā)行公司債券，必須要有國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。（三）股東大會(huì)的決議方式股東行使表決權(quán)的一句：一股一權(quán)普通決議與特別決議的方式：普通決議：半數(shù)通過(guò)特別決議：2/3以上累計(jì)投票制：指股東大會(huì)選舉董事或者臨時(shí)監(jiān)事時(shí)，每一股份擁有與應(yīng)選董事或監(jiān)事人數(shù)相同的表決權(quán)，股東擁有的表決權(quán)可以集中使用?？梢晕纱砣耍ù砣擞晒蓶|授權(quán)委托書，在授權(quán)范圍內(nèi)行使表決權(quán)）臨時(shí)提案的提出單獨(dú)或者合計(jì)持有公司3%以上股份的股東可以在股東大會(huì)開10日前提出臨時(shí)提案提交董事會(huì)。董事長(zhǎng)——副董事長(zhǎng)——推舉的一名董事董事會(huì)不能舉行的，可以召開監(jiān)事會(huì)；監(jiān)事會(huì)不招集和主持的超過(guò)90天的單獨(dú)或者合計(jì)持有公司10%以上股份的股東可以自行召開。以出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任：承擔(dān)有限責(zé)任遵守公司章程忠誠(chéng)義務(wù)：①禁止損害公司利益；②考慮其他股東利益；③謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的行駛股東權(quán)利及其影響力二、有限責(zé)任公司的股東會(huì)（一）股東會(huì)的性質(zhì)及其職權(quán)性質(zhì)：最高權(quán)力機(jī)構(gòu)職權(quán)：①?zèng)Q定公司經(jīng)營(yíng)方針和投資計(jì)劃②選舉和更換非由職工代表?yè)?dān)任的董事、監(jiān)事，決定他們的報(bào)酬③審議批準(zhǔn)董事會(huì)的報(bào)告④審議批準(zhǔn)監(jiān)事會(huì)或監(jiān)事的報(bào)告⑤審議批準(zhǔn)公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案⑥審議批準(zhǔn)公司的利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案⑦對(duì)公司增加或減少注冊(cè)資本作出決議⑧對(duì)公司發(fā)行債券作出決議⑨對(duì)公司分立、解散、清算或變更公司形式作出決議⑩修改公司章程（二）股東會(huì)的種類及召集股東會(huì)的種類：首次會(huì)議、定期會(huì)議、臨時(shí)會(huì)議首次會(huì)議的議程①討論并通過(guò)公司章程②選舉董事會(huì)成員③選舉公司監(jiān)事會(huì)成員或監(jiān)事3臨時(shí)會(huì)議：①代表1/10以上表決權(quán)的股東提議召開臨時(shí)會(huì)議②1/3以上的董事或監(jiān)事提議召開臨時(shí)會(huì)議的（三）股東會(huì)決議普通決議：1/2以上的表決權(quán)的股東通過(guò)特別決議：絕對(duì)數(shù)通過(guò)，一般是2/3①股東會(huì)作出修改章程②增加或減少注冊(cè)資本的決議③公司分立、解散、清算或變更公司形式作出決議三、股份有限公司的股東大會(huì)（一）股東會(huì)的性質(zhì)及其職權(quán)股東大會(huì)是股份有限公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，是由股東在公司中