【正文】 銷售量 ] 盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量 =固定成本 /(價(jià)格 單位可變成本 ) *以上兩個(gè)方法式中： 產(chǎn)品單位成本 =固定成本 /銷售量 +單位可變成本 定價(jià)策略 ★ 定價(jià)策略的類型匯總 （熟悉） 具體類型 新產(chǎn)品 定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、溫和定價(jià)策略 產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)、備選產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià) 心理 定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分檔定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略 折扣與折讓 定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價(jià)格折讓 （ 1）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （掌握，對(duì)應(yīng)名稱記憶要點(diǎn)） 策略類型 價(jià)格水平 概念要點(diǎn) 撇脂 定價(jià) 高 將價(jià)格定得 很高 ，盡可能在短期內(nèi) 賺取高額利潤 溫和 定價(jià) 中 將價(jià)格 定在高價(jià)和低價(jià)之間 ，力求使買賣雙方均感滿意 滲透 定價(jià) 低 將價(jià)格定得 較低 ，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得 較高市場(chǎng)占有率 （ 2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （注意教材舉例） 策略類型 教材舉例 ★ 產(chǎn)品線 定價(jià) 某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，將這些男裝分別定價(jià)為 1280 元、 880 元、 300 元 備選產(chǎn)品 定價(jià) 購買企業(yè)的客戶往往在購車時(shí)還會(huì)選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因這些產(chǎn)品不是必買品，不會(huì)影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià) 附屬產(chǎn)品 定價(jià) 計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計(jì)算機(jī)硬件價(jià)格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價(jià)格定得較高 副產(chǎn)品 定價(jià) 生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)會(huì)有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價(jià)格定比較有競爭性的低價(jià)位，以獲得更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品的價(jià)格定的相當(dāng)高，以此賺取利潤 產(chǎn)品束 定價(jià) 電影院銷售的年票價(jià)格比一次一次單獨(dú)購買票的價(jià)格便宜得多 （ 3）心理定價(jià)策略 （注意概念及教材舉例） 策略類型 概念要點(diǎn) /舉例 尾數(shù) 定價(jià)策略 取尾數(shù)、不取整數(shù) 如： 一家餐廳將它的漢堡類食品的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為 元，這比標(biāo)價(jià)10 元要受歡迎 整數(shù) 定價(jià)策略 取整數(shù)，不取尾數(shù) ◆適用： 價(jià)格較貴的耐用品或禮品， 以及 消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品 聲望 定價(jià)策略 利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的 聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定 ，一般將價(jià)格定成高價(jià) ◆適用：質(zhì)量 不易鑒別的 商品，如， 首飾、化妝品 等 招徠 定價(jià)策略 利用部分顧客 求廉的心理 ，特意 將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低 ，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，如： 某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜” 分檔 定價(jià)策略 把同類商品簡單地 分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格 ◆適用： 紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè) 等行業(yè) 習(xí)慣 定價(jià)策略 按照消費(fèi)者的需 求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià) 的技巧 ◆適用： 日常消費(fèi)品 （ 4）折扣折讓定價(jià)策略 （注意概念及教材舉例） 策略類型 概念要點(diǎn) /舉例 ★ 現(xiàn)金折扣 按約定日期付款的客戶給予 一定比例的折扣 如： 2/10，即 10 天內(nèi)付款的客戶可享受 2%的優(yōu)惠； n/30，即 30 天內(nèi)付款的消費(fèi)者全價(jià)照付 數(shù)量折扣 根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣 如： 購貨 100 個(gè)單位以下的單價(jià)是 10 元， 100 個(gè)單位以上 9 元 交易折扣 按 交易對(duì)象 在產(chǎn)品流通中的 不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé) 給予不同的價(jià)格折扣，如： 先定好零售價(jià)，按后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)，也可逆向操作 季節(jié)折扣 對(duì)銷售淡季來采購的買主 ，給予折扣優(yōu)惠 復(fù)合折扣 采用 多種折扣并行 的方法，如： 在銷售淡季可 同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購買 價(jià)格折讓 從目錄表價(jià)格降價(jià) 的一種策略 ① 促銷折讓 ：針對(duì) 中間商， 如 刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗 ② 以舊換新折讓 ：針對(duì) 消費(fèi)者 其他注意的問題（了解） （ 1）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素：市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)競爭 （ 2）定價(jià)目標(biāo)：維持企業(yè)生存、短期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象 考點(diǎn) 2：渠道策略（重點(diǎn)） 渠道的類型 （掌握） （ 1） 零 層渠道：生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者 （沒有中間商） （ 2） 一 層渠道：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 （ 3） 二 層渠道：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 （ 4） 三 層渠道：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ★ 記憶要點(diǎn)： 各類型 名稱中的數(shù)字 對(duì)應(yīng)表示 中間商的層級(jí)數(shù) 渠道商選擇策略（掌握） 類型 選擇中間商的數(shù)量 獨(dú)家 分銷 只選擇 一家 最合適的中間商 選擇 分銷 挑選 幾個(gè) 最合適的中間商 密集 分銷 盡可能多的 批發(fā)商、零售商推銷 ★ 記憶要點(diǎn) ：各類型 名稱中的關(guān)鍵詞 對(duì)應(yīng)表示在該地區(qū) 選擇中間商的數(shù)量 渠道發(fā)展新動(dòng)向（熟悉） 渠道系統(tǒng)類型 要點(diǎn) 垂直 分銷系統(tǒng) 由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，即 沿“供 產(chǎn) 銷”產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)合 ◆包括： 公司式、管理式、契約式 水平 分銷系統(tǒng) 由 兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立公司統(tǒng)一 它們的資源和計(jì)劃來開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 多渠道 分銷系統(tǒng) 一家企業(yè) 利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道 到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 第二部分：本節(jié) 二級(jí)重要考點(diǎn) 解析 考點(diǎn) 3：產(chǎn)品策略（次重點(diǎn)） 產(chǎn)品的三個(gè)層次（熟悉） 層次 概念要點(diǎn) 具體內(nèi)容 核心 產(chǎn)品 提供的 基本效用或利益 ，是消費(fèi)者 購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在 有形（形式）產(chǎn)品 被消費(fèi)者 直接觀察和識(shí)別到的 外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量 包裝、品牌、質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì) 附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品 獲購買 有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)得的 全部附加服務(wù)和利益 提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、維修維護(hù)、備件供應(yīng) 產(chǎn)品組合的四個(gè)維度 （熟悉） （ 1）產(chǎn)品組合 寬度 ：企業(yè)所經(jīng)營的 不同產(chǎn)品線的數(shù)量 例如：洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產(chǎn)品線，寬度則為 3 （ 2）產(chǎn)品組合 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 例如：洗滌劑下有 4 個(gè)品牌項(xiàng)目，牙膏下有 3 個(gè)品牌項(xiàng)目，香皂下有 5 個(gè)品牌，長度則為 4+3+5=12 （ 3）產(chǎn)品組合 深度 ：產(chǎn)品線中 每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格 等 ④ 產(chǎn)品組合 關(guān)聯(lián)度 ：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在 最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的 密切相關(guān)程度 企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（了解） （ 1） 擴(kuò)大 產(chǎn)品組合策略（ 2） 縮減 產(chǎn)品組合策略（ 3） 產(chǎn)品線延伸 策略（ 4） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 策略 產(chǎn)品的生命周期策略（熟悉） 階段 特征 策略重點(diǎn) 介紹 期 ◆銷售 /需求： 不大，增長緩慢 ◆成本 /費(fèi)用： 較高 ◆利潤： 微弱 甚至 虧損 ◆競爭：競爭者 不多 ，仿制 少 以 迅速建立產(chǎn)品知名度 為核心 成長 期 ◆銷售 /需求：迅速 增加 ◆成本 /費(fèi)用： 降低 ◆利潤： 迅速上升 達(dá)到高峰 ◆競爭：競爭者 迅速增加 、競爭 漸趨激烈 強(qiáng)化 產(chǎn)品的 市場(chǎng)地位 ， 建立顧客 對(duì)品牌的 忠誠度 成熟 期 ◆銷售 /需求 ：趨向飽和、達(dá)最高點(diǎn) ◆成本 /費(fèi)用： 成本低 ，實(shí)行 一系列營銷手段 ◆利潤： 由高峰逐步下降 ◆競爭： 十分激烈 想方設(shè)法 延長它的時(shí)間， 在維持 相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率 的基礎(chǔ)上擴(kuò)大 銷售，提高市場(chǎng)占有率 衰退 期 ◆銷售 /需求：急劇 下降 ◆利潤： 很低 甚至 虧損 ◆競爭：競爭者 退出 市場(chǎng)，突出表現(xiàn)為 價(jià)格競爭 淘汰策略、非淘汰策略 考點(diǎn) 4：促銷策略（次重點(diǎn)） 兩種基本的促銷組合策略 （理解熟悉概念） （ 1） 拉引 策略：營銷針對(duì) “ 最終消費(fèi)者 ” 去進(jìn)行促銷 （ 2） 推動(dòng) 策略：營銷針對(duì) “ 渠道成員 ” （如：中間商、批發(fā)商、零售商等）去進(jìn)行促銷 ★ 對(duì)應(yīng)名稱記憶概念要點(diǎn) 廣告及管理 ◆ 企業(yè)通常采用的制定廣告預(yù)算的方法 （熟悉） 方法 制定的依據(jù) 量力而行 法 企業(yè) 某一時(shí)期能承擔(dān)的財(cái)力 來分配 銷售百分比 法 以 銷售額的百分比 或 產(chǎn)品售價(jià)的百分比 來確定 競爭均勢(shì) 法 與 競爭者保持大體相同 的廣告費(fèi)用 目標(biāo)任務(wù) 法 以企業(yè)的 營銷目標(biāo) 和 廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù) 來確定 ★ 記憶要點(diǎn)：以方法的 “ 名稱 ” 來聯(lián)系記憶概念 人員推銷及管理 ◆ 人員推銷的工作任務(wù) （熟悉） （ 1）開拓市場(chǎng)（ 2）傳遞信息（ 3）推銷產(chǎn)品 （最基本職責(zé)） （ 4）提供服務(wù)（ 5）協(xié)調(diào)分配（ 6）收集信息 銷售促進(jìn) ◆ 形式： 免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演 公共關(guān)系 （ 1）企業(yè) 外部 社會(huì)公眾 （獨(dú)立于企業(yè)之外，企業(yè)不可控） 如：顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織、商業(yè)團(tuán)體、競爭者公眾 （ 2）企業(yè) 內(nèi)部 社會(huì)公眾 （企業(yè)之內(nèi)可控的） 如：企業(yè)決策部門、內(nèi)部職工 第五節(jié) 品牌管理 【本節(jié)考情分析】 一、 一級(jí)重要考點(diǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略的類型 二、非重點(diǎn) 品牌的分類 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 第一部分：本節(jié) 一級(jí)重要考點(diǎn) 解析 考點(diǎn) 1：品牌資產(chǎn)（重點(diǎn)） ★ 品牌資產(chǎn)的 “ 五星 ” 概念模型： （掌握） 品牌 知名度 —— 對(duì)品牌的 記憶程度 品牌 認(rèn)知度 —— 對(duì)品牌的 品質(zhì)上的整體印象 品牌 聯(lián)想度 —— 透過品牌 產(chǎn)生的聯(lián)想 品牌 忠誠度 （品牌資產(chǎn)的核心） —— 多次 表現(xiàn)出來的 對(duì)某個(gè)品牌有偏向性 的行為反應(yīng) 品牌其他資產(chǎn)，如： 商標(biāo)、專利 等知識(shí)產(chǎn)權(quán) ★ 品牌戰(zhàn)略的三大類型 （對(duì)應(yīng)名稱掌握概念） 類型 概念要點(diǎn) 單一 品牌戰(zhàn)略 所有產(chǎn)品 都使用 一個(gè)品牌 主副 品牌戰(zhàn)略 有一個(gè)成功的 主品牌 的同時(shí)，又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為 副品牌 多 品牌戰(zhàn)略 又稱“ 獨(dú)立品牌戰(zhàn)略 ”， 同時(shí)經(jīng)營 兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌 ，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌 ★ 注意掌握單一品牌戰(zhàn)略的類型： （對(duì)應(yīng)名稱熟悉概念） 類型 單一品牌涵蓋的產(chǎn)品 產(chǎn)品線 單一品牌戰(zhàn)略 同一產(chǎn)品線上 的產(chǎn)品（質(zhì)量和功能、類別 均相同） 跨產(chǎn)品線 單一品牌戰(zhàn)略 相同 質(zhì)量和功能、 不同產(chǎn)品類別 傘形 品牌戰(zhàn)略 不同 質(zhì)量和功能、 不同產(chǎn)品類別 第二部分：本節(jié)非重點(diǎn)解析 考點(diǎn) 3：品牌的類型（非重點(diǎn)） 劃分的標(biāo)準(zhǔn) 類型 輻射區(qū)域 區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌 市場(chǎng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補(bǔ)缺 型品牌 生命周期 新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 價(jià)值指向 功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌 使用主題 制造商品牌、中間商品牌 用途 生產(chǎn)資料品牌、生活資料品牌 價(jià)格定位 普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌、奢侈品牌 屬性 產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌 知名度 馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品 行業(yè) 如：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌 考的 4：品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容（非重點(diǎn)） 品牌化決策 —— 品牌的屬性問題 品牌模式選擇 —— 品牌的結(jié)構(gòu)問題 品牌識(shí)別界定 （品牌戰(zhàn)略的重心） 品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃 品牌遠(yuǎn)景設(shè)立 第四章 生產(chǎn)管理與控制 第一節(jié) 生產(chǎn)計(jì)劃 【本節(jié)考情分析】 一、一級(jí)重要考點(diǎn) 生產(chǎn)能力的種類 （案例） 影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素 （案例） 生產(chǎn)能力核算 （案例） 二、二級(jí)重要考點(diǎn) 生產(chǎn)能力概念 生產(chǎn)計(jì)劃的概念與指標(biāo) （案例分析） 產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度的安排 【本節(jié)考情分析】 三、非重點(diǎn) 生產(chǎn)計(jì)劃的編制 第一部分：本節(jié)一級(jí)重要考點(diǎn)解析 考點(diǎn) 1：生產(chǎn)能力的種類（重點(diǎn)） 類型 記憶要點(diǎn) 適用 設(shè)計(jì) 生產(chǎn)能力 在搞 基本建設(shè) 時(shí)，在 設(shè)計(jì)任務(wù)書 和 技術(shù)文件 中所寫明的生產(chǎn)能力 確定生產(chǎn)規(guī)模、編制 長遠(yuǎn) 規(guī)劃、編制 長遠(yuǎn) 規(guī)劃、確定 擴(kuò)建、改建方案、采取 重大 技術(shù)措施 查定 生產(chǎn)能力 根據(jù)企業(yè) 現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技術(shù)水平 等因素，而 重新審查核定的 生產(chǎn)能力 計(jì)劃 生產(chǎn)能力 也稱 現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力 ，根據(jù) 現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技術(shù)水平 等因素所 能夠?qū)崿F(xiàn)的生產(chǎn)能力 近期 所作生產(chǎn)計(jì)劃，如： 年度、季度計(jì)劃 考點(diǎn) 2：影響企業(yè)生產(chǎn)能力的因素（重點(diǎn)） 固定資產(chǎn)的 數(shù)量 固定資產(chǎn)的 工作時(shí)間 固定資產(chǎn)的 生產(chǎn)效率 ★ 以上因素均能直接影響到生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量，后續(xù)設(shè)備組生產(chǎn)能力核算中的公式的內(nèi)容就包含了上述三個(gè)因素 設(shè)備組生產(chǎn)能力 =設(shè)備 數(shù)量 單位設(shè)備有效 工作時(shí)間 產(chǎn)量定額 （生產(chǎn)效率） 考點(diǎn) 3：生產(chǎn)能力核算（重點(diǎn)） ★ 單一品種生產(chǎn)條件下生產(chǎn)能力核算 （掌握） 公式 設(shè)備組 生產(chǎn)能力 ①單位設(shè)備有效工作時(shí)間設(shè)備數(shù)量 產(chǎn)量定額 ② (單位設(shè)備有效工作時(shí)間設(shè)備數(shù)量 )247