【正文】 （七）結(jié)合分析 。因子分析在市場調(diào)研中有著廣泛的應用，主要包括；消費者使用習慣和態(tài)度研究()；品牌形象和特性研究；服務質(zhì)量調(diào)查；個性測試；形象調(diào)查；市場劃分識別；顧客、產(chǎn)品及行為分類。英國統(tǒng)計學家 在年對英國個城鎮(zhèn)發(fā)展水平進行調(diào)查時，原始測量的變量有個，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，只需要用個新的綜合變量就可以解釋的原有信息。例：下列最適合用來進行促銷策略目標選定的是（ ）。在判別分析中，因變量為類別數(shù)據(jù)，自變量通常為可度量數(shù)據(jù)。 （五）判別分析 判別分析是根據(jù)表明事物特點的變量值和它們所屬的類求出判別函數(shù)，根據(jù)判別函數(shù)來對某個樣品進行歸類，看它來自哪個總體。變量的類型有三種尺度： ()間隔尺度，即變量用連續(xù)的量來表示，如果存在絕對零點，又稱比例尺度；()有序尺度，即變量用有序的等級來表示有次序關(guān)系，但沒有數(shù)量表示；()名義尺度，即變量用一些“類”來表示，這些類之間沒有等級和數(shù)量關(guān)系，相似物體的集合稱為類。對樣品的分類被稱為型聚類分析；對變量的分類被稱為型聚類分析。c（四）聚類分析 聚類分析是細分市場的有效工具，同時也可用于研究消費者行為、尋找新的潛在市場、選擇實驗的市場，并作為多元分析的預處理。 。 分布 c列聯(lián)表分析中采用（ ）分布來進行獨立性檢驗。．分布 。一般使用c分布來進行獨立性檢驗。例如，抽取人按性別和色覺兩個屬性分類可列出列聯(lián)表：男女正常色盲如果屬性多于兩個，也可做出多維列聯(lián)表。；否則，接受。如果由樣本觀測值計算得到的值大于。分析步驟一般為：()明確因變量與自變量，建立原假設(shè)；()計算總方差、組間方差、組內(nèi)方差，建立方差表；()顯著性檢驗，即用檢驗；()分析結(jié)果?？煞譃閱我蛩胤讲罘治龊投嘁蛩胤讲罘治?。（二）方差分析 又稱“變異數(shù)分析”或“檢驗”，用于兩個或兩個以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗。 計算出結(jié)果之后，要進行檢驗。模型見 對回歸方程的基本假定：()自變量與因變量之間存在線性關(guān)系；()隨機誤差項具有均值和等方差；()（e）；()無自相關(guān)；()殘差與自變量之間相互獨立；()無共線性。其中最常用的是只限于一個因變量（被解釋變量）但有多個自變量一般來說，用樣本均值估計總體均值，如果總體方差已知，用統(tǒng)計量檢驗；如果總體方差未知，用統(tǒng)計量檢驗。 ()作出統(tǒng)計決策。原假設(shè)正確（為真）卻被當作錯誤的加以拒絕(“棄真”)?？傮w方差s已知時，應用統(tǒng)計量，計算公式總體方差未知時，應用統(tǒng)計量，計算公式為：。()確定并計算檢驗統(tǒng)計量。②總體方差未知時，可用樣本標準差代替s建立置信區(qū)間，但此時應該用服從自由度為的分布統(tǒng)計量~ ()，此時總體均值μ在置信度為下的置信區(qū)間為例：當總體方差未知，置信度為時，總體均值的置信區(qū)間為（ ）例：當總體方差已知時，建立總體均值μ的置信區(qū)間的統(tǒng)計量服從（ ）。 ①總體方差s已知時，建立總體均值μ的置信區(qū)間的統(tǒng)計量是統(tǒng)計量~（，），置信度（置信概率）為α時，總體均值μ的置信區(qū)間的為（） 是一定信度下的臨界值，稱可靠性系數(shù)，信度越高，可靠性系數(shù)越大。區(qū)間估計是用一個區(qū)間估計總體未知參數(shù)。根據(jù)矩法，為滿足估計無偏性的要求，就是用樣本矩去估計總體矩，即 μ， s 。用樣本對總體未知參數(shù)作一個數(shù)值點的估計，稱為參數(shù)的點估計。以上三種方法是對樣本數(shù)據(jù)的水平或特征進行描述，此外，還經(jīng)常需要根據(jù)樣本的信息，對總體的分布以及分布的數(shù)字特征進行統(tǒng)計推斷。 由于存在樣本抽樣的隨機性，樣本相關(guān)系數(shù)對總體相關(guān)系數(shù)的替代在多大程度上值得信賴，需要進行檢驗。樣本相關(guān)系數(shù)定義公式為：（頁） 越近于177。．相關(guān)分析 變量之間的相關(guān)關(guān)系主要有線性相關(guān)和非線性相關(guān)、正相關(guān)和負相關(guān)等幾種形式。 公式見 根據(jù)總體數(shù)據(jù)和樣本數(shù)據(jù)計算方差及標準差時，計算公式略有不同。方差是一組數(shù)據(jù)中各變量值與均值離差平方的平均數(shù)，方差的平方根叫標準差。平均差越小，說明數(shù)據(jù)離散程度越小。公式見。這是描述數(shù)據(jù)離散程度的最簡單的方法，表明數(shù)據(jù)的分布范圍。離散程度小說明數(shù)據(jù)代表性就好，反之代表性就差。 例：反映一組數(shù)據(jù)的一般水平應用（ ）指標。如， ()均值，用于反映一組數(shù)值型數(shù)據(jù)的一般水平。眾數(shù)的一個突出特點是它不受極端數(shù)值的影響。在運用非概率抽樣方法，如定額抽樣時，利用行業(yè)經(jīng)驗數(shù)值是非常有效率的。根據(jù)項目的經(jīng)費來決定樣本容量。樣本量的基本公式為：s（其中為樣本量，為置信區(qū)間，為抽樣誤差范圍，s為標準差，一般取）。通常在非概率抽樣中應用。導致非抽樣誤差的原因主要有：()抽樣框誤差；()無應答誤差；()應答誤差。注意例子，見書。對于不重復抽樣，在總體個案數(shù)很大時，而樣本個案數(shù)相對很小的情況節(jié)下，一般都采用重復抽樣的平均誤差公式來代替。在重復抽樣條件下，（）樣本平均數(shù)的抽樣平均誤差公式為 其中，s為總體標準差，為樣本個案數(shù)。 ．抽樣誤差 ：由抽樣的隨機性產(chǎn)生，屬于隨機誤差 抽樣誤差是指主要指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差、樣本比率與總體比率之差。這種方法存在的問題是：定額的比例必須精確，但由于最新的關(guān)于總體性質(zhì)變化的信息并不容易得到，往往造成抽樣中的偏差。 ．定額抽樣。對他們進行調(diào)查向他們詢問還知道哪些符合條件的人，再去找那些人并詢問他們知道的人，如同滾雪球一樣。 ．滾雪球抽樣。主觀抽樣取得的樣本．其代表性取決于研究者對總體的了解程度和判斷能力。 ．主觀抽樣，也稱目標式抽樣、判斷式抽樣或立意抽樣。它是指研究者根據(jù)現(xiàn)實情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對象。主要有偶遇抽樣、主觀抽樣、滾雪球抽樣、定額抽樣等類型。其主要缺點是抽樣時較為麻煩，而且由樣本對總體進行估計比較復雜。 接上例，第一階段先抽學校，第二階段從抽中的學校中抽取部分年級作為樣本，第三階段從被抽中的年級的所有班級中再抽取部分班級作為樣本，第四階段從抽中的班級中再抽取部分學生進行調(diào)查。 ．多階段抽樣 也稱為多級抽樣，是指在抽取樣本時，分為兩個或兩個以上的階段從總體抽取樣本的一種抽樣方式。 整群抽樣的主要優(yōu)點是易于取得抽樣框，便于組織，可以節(jié)省人力、物力和財力。整群抽樣特別適用于缺乏總體單位的抽樣框。 ．整群抽樣 整群抽樣是先將總體中各單位歸并成若干個互不交叉重復的群（或“集合”），然后以群為抽樣單位，從總體中抽取若干個群體作為樣本，而對中選群內(nèi)的所有單位進行全面調(diào)查的抽樣方式。 優(yōu)點有：()總體內(nèi)部分層明顯時，能夠提高樣本的代表性，從而提高推斷總體的精確性；()適用于既要對總體參數(shù)進行推斷，也要對各子總體（層）的參數(shù)進行推斷的情形，例見書， ()靈活方便，便于組織實施。即分類隨機抽。缺點：由于等距抽樣是以總體單位的無規(guī)律排列為前提的，如果總體單位的排列出現(xiàn)規(guī)律的周期性時，就可能出現(xiàn)系統(tǒng)偏差。優(yōu)點是：第一，易于實施，工作量少。包括：直線等距抽樣、對稱等距抽樣和循環(huán)等距抽樣三種。 ．等距抽樣——廣泛應用的抽樣 也稱為系統(tǒng)抽樣或機械抽樣。具體有以下五種方法：．簡單隨機抽樣 ——最基本的抽樣 也稱純隨機抽樣，對總體單位不進行任何分組排列，僅按隨機原則直接從總體中抽取樣本，使總體中的每一個單位均有同等的被抽取機會。．步驟：界定總體——制訂抽樣框——分割總體——決定樣本規(guī)?！_定調(diào)查的信度和效度——決定抽樣方式——實施調(diào)查并推測總體。． 項特點：是非全面調(diào)查、樣本按隨機的原則抽?。ù硇詮姡?、以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”代表總體、樣本數(shù)量有保證、調(diào)查結(jié)果的準確程度較高。組成總體的各研究對象稱為“總體單位”。．準備最后的問卷六、抽樣設(shè)計（一）抽樣調(diào)查概述．概念：從研究對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，據(jù)此推斷有關(guān)總體的數(shù)字特征。．問題的內(nèi)容：應反復檢查問題的內(nèi)容能否準確地反映所需要的信息．問題的措詞：清晰簡明、長度適當、避免意思含糊不清、避免誘導性或負面問題、避免否定式問題、避免對問題進行評估和概括、避免（暗含）假設(shè)性問題、答案選擇不應重疊、避免雙重問題。（二）問卷的結(jié)構(gòu)．開頭部分：包括問候語、調(diào)查說明和編號，具體內(nèi)容見．正文部分：包括收集的資料（是問卷的主體，即各種問題和備選答案，也是問卷設(shè)計研究的重點）和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（包括家庭的人口統(tǒng)計學上的特征以及被調(diào)查者的個人信息）．結(jié)尾：一般可加上道開放式題目，然后對被調(diào)查者的合作表示感謝。根據(jù)調(diào)研方式分為：派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷。五、問卷設(shè)計：（一）概念與類型：問卷是由一系列問題、備選答案及說明組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。．觀察法的優(yōu)缺點：優(yōu)點：直接性、情境性、及時性、縱貫性；缺點：只能反映客觀事實的發(fā)生過程而不能說明其原因；只能觀察到一些表象和行為，不能反映私下行為；觀察者在某種程度上往往會影響被觀察者，難免帶有主觀性和片面性；常需要大量的觀察人員，調(diào)查時間長、費用高。．神秘購物觀察調(diào)查：使接受過相關(guān)培訓的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。按觀察時間周期 非連續(xù)性觀察：只在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 人工觀察：完全由人來觀察，按觀察者扮演的角色 機械觀察：通過機械設(shè)備進行觀察按對環(huán)境施加 結(jié)構(gòu)性觀察：明確設(shè)定調(diào)研數(shù)據(jù)要求并可分解為獨立的、清楚定義的一組類型的觀察方式影響的程度 非結(jié)構(gòu)性觀察：預先不必制訂計劃，只憑觀察人員隨機操作，但對調(diào)研人員要求很高， 一般只適用于探索性觀察上述二者的差別就在于數(shù)據(jù)收集的性質(zhì)和類型。缺點：樣本對象局限于網(wǎng)民，所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷，需要一定的網(wǎng)頁制作水平。缺點：調(diào)查內(nèi)容深度不夠；結(jié)果只能推論到有電話這一對象總體，不利于資料收集的全面性；沒辦法提供直觀教具；很難判斷所獲信息的準確性和有效性。．計算機輔助電話調(diào)查，其軟硬件系統(tǒng)構(gòu)成見。 缺點：成本（包括培訓費、交通費、工資及問卷提綱的制作費）最高、對調(diào)查者的要求較高（在獲得數(shù)據(jù)的價值中，訪問人員是第一要素）、匿名性較差、調(diào)查周期較長不適合于大規(guī)模市場調(diào)查、拒訪率高例：街頭攔截訪問的時間適合控制于（ ）以內(nèi)。保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵是：規(guī)范的抽樣控制（包括原則）、標準的問卷設(shè)計、嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度、完善的訪問員培訓制度。使郵寄調(diào)查更有效的重點和難點是提高問卷回收率，具體方法有：請權(quán)威機構(gòu)主辦、隨問卷附上回郵信封和郵票、附加一點實惠的禮物、加強問卷的跟蹤管理。（一）郵寄調(diào)查優(yōu)點有以下項：是原始資料調(diào)查中最便宜、最方便、代價最小的方法；調(diào)查的空間范圍廣，沒有訪問人員偏差；給予被調(diào)查者相對更寬裕的時間作答，可避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響； 匿名性較好，適于調(diào)查一些不愿公開討論的敏感性問題；適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息。（四）二手數(shù)據(jù)收集程序和途徑：。（三）來源：．內(nèi)部來源：業(yè)務資料、各種統(tǒng)計報表和分析報告、財務資料、生產(chǎn)技術(shù)資料、檔案資料及其他資料。經(jīng)常采用該方法的情況是：市場供求趨勢分析、市場占有率分析（包括全部、可達和相對市場占有率）、市場覆蓋率（本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)全市場應銷售地區(qū)數(shù)）分析、相關(guān)和回歸分析。（二）優(yōu)缺點：．優(yōu)點及應用：成本低、資料易獲得、收集時間較短、有助于明確探索性調(diào)研中的研究主題、可提供收集原始資料的方法、可提醒市場研究人員應注意的潛在問題和困難、提供必要的背景信息甚至一些解決問題的方法。．目錄 ．標題頁 ．正文 ．概述三、二手數(shù)據(jù)——已收集、記錄、整理好的各種數(shù)據(jù)和信息。注意了解各部份應寫的主要內(nèi)容。口頭報告：需準備執(zhí)行性摘要、書面報告的復印件及演示文稿。（四）數(shù)據(jù)的處理與分析：（五）撰寫調(diào)研報告．報告的形式有：書面報告和口頭報告。（二）設(shè)計調(diào)研方案首要的一步是確定調(diào)研目標，然后確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限、確定調(diào)查地點、確定調(diào)查方式（有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等）和方法（有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等）、確定調(diào)查資料整理和分析方法、調(diào)研經(jīng)費預算、確定提交報告的方式，最后是制訂調(diào)查的組織計劃。例：有計劃、有目的、有方向、有較詳細提綱的調(diào)研屬于（ ）。市場調(diào)研的分類：見。．用戶滿意度調(diào)研。 （老、青、兒） （兒） （高檔）．產(chǎn)品調(diào)研：．廣告調(diào)研： ．渠道調(diào)研：該調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的分銷渠道以及選擇最合適的渠道成員。．產(chǎn)品定位調(diào)研：即市場定位，市場定位的七種方法和必須考慮重新定位的兩種情況見。市場細分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細分工業(yè)品。其內(nèi)容包括市場環(huán)境、商品需求、商品資源、流通渠道調(diào)研等。第四講 市場調(diào)研管理一、市場調(diào)研的特點、內(nèi)容及分類（一）市場調(diào)研具有五個特點：系統(tǒng)性、客觀性、時效性、多樣性和不確定性。監(jiān)事會主席履行以下職責：召集主持監(jiān)事會會議；負責監(jiān)事會的日常工作；審定簽署監(jiān)事會的報告；應當由監(jiān)事會主席履行的其他職責?！豆痉ā芬?guī)定，監(jiān)事會中要有職工代表參加，監(jiān)事會成員中職工代表的比例不得低于。國有獨資公司的監(jiān)事會由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)代表政府派出，對派出機構(gòu)負責，不受企業(yè)控制。監(jiān)事會會議決議經(jīng)過半數(shù)以上監(jiān)事