【正文】 營(yíng)銷中介 ①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織 ②商人中間商，即批發(fā)商、零售商 ③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商 ④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告 公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等 顧客 ①消費(fèi)者市場(chǎng)，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng) ②生產(chǎn)者市場(chǎng)，由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng) ③中間商市場(chǎng)，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場(chǎng) ④政府市場(chǎng)，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場(chǎng) ⑤國(guó)際市場(chǎng)，由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 ①一般競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者 ②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 ③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者 ④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似 產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 ①一般公眾，即一般群眾 ②金融公眾，即銀行或投資公司 ③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等 ④政府公眾，即政府管理部門 ⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織 ⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織 ⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆怠⒗淆g化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素 自然環(huán)境 主要問題：原材料短 板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多 政治法律環(huán)境 主要趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng) 社會(huì)文化環(huán)境 ①主體文化：凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等 ②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣 二、市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分概念 按照消費(fèi)者 需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng) （二）細(xì)分變量 地理變量：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村 人口變量：年齡、性別、國(guó)籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰 心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度 行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度 （三）細(xì)分原則 可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場(chǎng)容量 可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)有潛力 可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn) 穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化 三、目標(biāo)市場(chǎng) （一）目標(biāo)市場(chǎng)定義 定義：指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)， 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。 例如：香煙（吸煙有害健康）、毒品、色情服務(wù)等 ②策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)方式限制或最終消除需求 第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 一、環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 企業(yè)。 過度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷 ①過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況 例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒” ②策略：在需求增長(zhǎng)且有長(zhǎng)期趨勢(shì)的情況下，可采取充分供應(yīng)措施；如果是偶然因素，則要盡量滿足市場(chǎng)需求；在市場(chǎng)需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。 例如：日常生活用品，米面糧油等 ②策略：努力保證市場(chǎng)供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持 合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。 充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。 不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷 ① 不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。 例如：我國(guó)眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在城市的一般家電需求下降 ②策略：對(duì)癥下藥。 下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。 ①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未 意識(shí)到或不急于購買的隱而未見的需求。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。 ①無需求：指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。 ①負(fù)需 求：大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。 ②營(yíng)銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場(chǎng)占有率所需要的營(yíng)銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營(yíng)銷因素。 （例如：手機(jī)的發(fā)展） ②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì) 行業(yè)市場(chǎng)機(jī) 會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì) ③步驟：首先，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性；其次，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性； 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) ：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 滿足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。 指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與作用 （一）功能 交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施 售后服務(wù)。 指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么” 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept） ：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和 效能的滿足消費(fèi)者。 監(jiān)事會(huì)主席的職責(zé) ①召集和主持監(jiān)事會(huì)議②負(fù)責(zé)監(jiān)事會(huì)的日常工作 ③審定簽署監(jiān)事會(huì)的報(bào)告和其他重要文件④其他職責(zé) （二）監(jiān)事會(huì)的職權(quán) 檢查公司財(cái)務(wù) 對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議 當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正 提議召開臨 時(shí)股東會(huì)議 向股東會(huì)議提出議案 可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟 公司規(guī)定的其他職權(quán) 國(guó)務(wù)院和公司章程中規(guī)定的其他職權(quán) 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)（新內(nèi)容） 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （一）含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （一）監(jiān)事會(huì)的組成 成員：監(jiān)事會(huì)成員人數(shù) 不得少于 5 人 ，包括國(guó)有資產(chǎn)管理監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的兼職監(jiān)事。 （二）監(jiān)事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán) 檢查公司財(cái)務(wù) 對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董 事和高級(jí)管理者提出罷免的建議 當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正 提議召開臨時(shí)股東會(huì)議 向股東會(huì)議提出議案 可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟 公司規(guī)定的其他職權(quán) （三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則 類型：定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議 定期會(huì)議每 6 個(gè)月至少召開一次 ，監(jiān)事可以提議召開臨時(shí)監(jiān)事會(huì)議 議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定 會(huì)議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過 四、國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) 制度：由國(guó)有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公司進(jìn)行監(jiān)督。 監(jiān)督公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象 監(jiān)督形式多種多樣：會(huì)計(jì)監(jiān)督和業(yè)務(wù)監(jiān)督；事后監(jiān)督和事前事中監(jiān)督 業(yè)務(wù)監(jiān)督： ①通知經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)停止違法行為； ②隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況； ③審核董事會(huì)編制的各種報(bào)表，并把審核意見向股 東大會(huì)報(bào)告； ④提議召開股東大會(huì) 二、有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu) （一）監(jiān)事會(huì)的組成 成員：股東代表和職工代表（不低于 1／ 3，具體數(shù)字由公司章程決定） 設(shè)有監(jiān)事會(huì)的，人數(shù)不少于 3 人；無監(jiān)事會(huì)的，監(jiān)事可以 1— 2名 董事和高級(jí)管理者不得兼任監(jiān)事 任期：每屆任期 3 年，任期屆滿可以連任。 三、國(guó)有獨(dú)資公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu) （一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)由董事會(huì)決定 （二）經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù) 經(jīng)國(guó)有獨(dú)資監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理 經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù)與有限責(zé)任公司、股份有限公司的相同 一、監(jiān)事會(huì)制度 （一）監(jiān)事會(huì)定 義： 是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東會(huì)（職工）選舉產(chǎn)生并向股東會(huì)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)（公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。 ⑥公司章程規(guī)定的其他人員 ⑦中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員 任職條件 ① 具備上市公司董事的資格 ②具有要求的獨(dú)立性 ③具備上市公司運(yùn)作的基本知識(shí)，熟悉相關(guān)法律法規(guī) ④具有 5 年以上的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn) ⑤公司規(guī)定的其他章程 獨(dú)立董事的人數(shù) 要求是至少 1／ 3， 但是實(shí)際中應(yīng)尊重公司與股東自治及市場(chǎng)的自由選擇 獨(dú)立董事的職權(quán) ①重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論 ②向董事會(huì)提議或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所 ③向董事會(huì)提請(qǐng)召開股東大會(huì) ④提議召開董事會(huì) ⑤獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu) ⑥在股東大會(huì)召開前向股東征集投票權(quán) 此外還有以下權(quán)利： ①提名任免董事 ②聘任或解聘高級(jí)管理者 ③ 公司董事高級(jí)管理人員的薪酬 ④發(fā)生總額高于 300 萬元的事項(xiàng)或高于凈資產(chǎn)的 5%的借款或者其他資金來往 ⑤獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東的事項(xiàng) ⑥公司規(guī)定的其他事項(xiàng) 獨(dú)立董事的義務(wù)：誠信和勤勉 四、國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì) （一）董事會(huì)的特征 董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 公司章程制定方式 ： ①由國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定 ②由董事會(huì)制定并報(bào)國(guó)資委批準(zhǔn) （二）董事的身份 國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派 職工代表大會(huì)的選舉 （三）董事會(huì)的組成與任期 組成：國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派董事和職工代表大會(huì)的選舉代表 成員為 313 人，其中要有職工代表 任期：每屆不得超過 3 年 一、經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位 （一）經(jīng)理結(jié)構(gòu)：輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù) 經(jīng)理必須服從董事會(huì)，服從董事會(huì)的指揮和監(jiān)督 （二）經(jīng)理和董事會(huì)的關(guān)系：控制是第一性的，合作是第二性的。 制定法上的注意義務(wù)：特指公司制定法以外 的其他法律對(duì)董事義務(wù)所做的規(guī)定 非制定法上的注意義務(wù)：基于公司董事的身份，基于公司特殊的商業(yè)性質(zhì)所產(chǎn)生的注意義務(wù)。任期屆滿，可以連任。 一、董事會(huì)制度 （一）董事會(huì)的地位 股東大會(huì)是 最高權(quán)力機(jī)構(gòu) ，董事會(huì)是 執(zhí)行機(jī)構(gòu) （二）董事會(huì)的性質(zhì) 代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理 ①董事會(huì)成員董事由股東選舉產(chǎn)生 ②董事會(huì)對(duì)股東會(huì)負(fù)責(zé)，向股東匯報(bào)工作，接受監(jiān)督 ③董事會(huì)必須代表股東利益，反映股東意志，不得違背公司章程，不得違背股東會(huì)決議 公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu) ①內(nèi)部事務(wù)：貫徹股東會(huì)議；召集股東會(huì)，任免公司高級(jí)管理人員 ②外部事務(wù)：代表公司進(jìn)行交易，實(shí)施法律行為 公司 的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu) ①公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 ②投資方案 ③公司管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置 ④高級(jí)管理人員的任用 ⑤公司的重要規(guī)章制度 公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu) 對(duì)外代表公司整體 公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu) ①董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無故解除 ②董事會(huì)決議內(nèi)容多為重大事項(xiàng)，會(huì)議召開次數(shù)較多 ③設(shè)置專門工作機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù) （三）董事會(huì)會(huì)議 形式：定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議 ①定期會(huì)議： 每年度至少召開 2 次 ②臨時(shí)會(huì)議：代表 1／ 10 表決權(quán)的股東， 1／ 3以上的董事或監(jiān)事提出， 董事長(zhǎng)應(yīng)在 10 日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議 董事會(huì)議召 集和主持 —— 提前 10 日 通知全體董事 董事會(huì)的決議方式 ①一人一票原則（股東大會(huì)：一股一票） ②多數(shù)通過原則（ 1／ 2 以上） （四）董事會(huì)的職權(quán)（與股東大會(huì)的最終決定權(quán)區(qū)別） 股東會(huì)的合法召集人 執(zhí)行股東會(huì)的決議 決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù) 為股東會(huì)準(zhǔn)備財(cái)務(wù)預(yù)算方案，決算方案 為股東會(huì)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損方案 為股東會(huì)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案 制定公司合并分立解散的方案 決定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置 聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定報(bào)酬事項(xiàng) 制定公司的基本管理制度 二、有限責(zé)任公司的董事會(huì) （一）董事會(huì)的組成及董事的任職資格 成員組成： 313 人 ，國(guó)企中需要有職工代表 任職資格，有下列情形之一的不得