【正文】 新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià)：高價(jià)格投入市場(chǎng)，在短期內(nèi)。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來刺激顧客更早、更多的購買。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。（三）定價(jià)策略心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異競爭導(dǎo)向定價(jià)法指以市場(chǎng)上同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來確定價(jià)格的一種方法。利潤目標(biāo)：追求利潤最大化，或?yàn)楂@取適度利潤銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化市場(chǎng)占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，通過提高市場(chǎng)占有率來提高投資收益率價(jià)格競爭目標(biāo)：以服從競爭需要為前提制定價(jià)格價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格（二）定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價(jià)公式：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1＋目標(biāo)利潤率）需求導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。（三）產(chǎn)品的生命周期任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的時(shí)期。例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目例如：娃哈哈飲料的廣度是3產(chǎn)品組合深度：也叫長度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品的層次核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo；高端型轎車 奧迪A4 A6等期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠延伸層：顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無污染的、低耗的工具（二）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”重新定位策略：企業(yè)對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來，使顧客明顯的感覺到差別，在顧客心目中占有特殊地位（二）策略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對(duì)手發(fā)生直接競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手有明顯差別。例如：華龍集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的普通華龍方便面和針對(duì)一線二線城市推出的今麥郎方便面集中性市場(chǎng)營銷策略企業(yè)不把目標(biāo)市場(chǎng)放在整體市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。例如：娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線主要針對(duì)青年人和兒童市場(chǎng)，爽歪歪產(chǎn)品針對(duì)的是兒童市場(chǎng)（三）目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營策略無差異性市場(chǎng)營銷策略企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足更多的顧客需求。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。營銷中介①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織②商人中間商，即批發(fā)商、零售商③代理中間商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商④輔助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等顧客①消費(fèi)者市場(chǎng)，為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)②生產(chǎn)者市場(chǎng)，由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)③中間商市場(chǎng)，為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場(chǎng)④政府市場(chǎng)，為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)⑤國際市場(chǎng)，由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場(chǎng)競爭者①一般競爭者，爭取同一消費(fèi)者的競爭者②行業(yè)競爭者，提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者③產(chǎn)品競爭者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競爭者④品牌競爭者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者公眾①一般公眾，即一般群眾②金融公眾，即銀行或投資公司③媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等④政府公眾，即政府管理部門⑤民間公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織⑥地方公眾，即所在地的居民和社區(qū)組織⑦內(nèi)部公眾，即企業(yè)員工（二）市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆?、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素自然環(huán)境主要問題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)環(huán)境關(guān)注問題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多政治法律環(huán)境主要趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)社會(huì)文化環(huán)境①主體文化：凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等②亞文化：在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣二、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分概念按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)（二）細(xì)分變量地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村人口變量：年齡、性別、國籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰心理變量：生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度行為變量：購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度（三）細(xì)分原則可衡量性：能用一定的指標(biāo)來衡量市場(chǎng)容量可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)有潛力可盈利性：能夠給企業(yè)帶來利潤穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化三、目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)定義定義：指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。例如：香煙（吸煙有害健康）、毒品、色情服務(wù)等②策略：勸導(dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位一、環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)。過度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營銷①過度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”②策略：在需求增長且有長期趨勢(shì)的情況下，可采取充分供應(yīng)措施；如果是偶然因素，則要盡量滿足市場(chǎng)需求；在市場(chǎng)需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷等。例如：日常生活用品，米面糧油等②策略：努力保證市場(chǎng)供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營銷。不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營銷①不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，有時(shí)需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在城市的一般家電需求下降②策略：對(duì)癥下藥。下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營銷。①潛在需求：指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購買的隱而未見的需求。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。①無需求：指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。①負(fù)需求：大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。②營銷預(yù)算：以銷售額為依據(jù)，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場(chǎng)占有率所需要的營銷工作量，相應(yīng)的確定銷售預(yù)算額，并將銷售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營銷因素。（例如：手機(jī)的發(fā)展）②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)③步驟：首先，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性；其次，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性；選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。滿足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿足顧客需求和欲望。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷期限，批發(fā)商通過商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的二、市場(chǎng)營銷的功能與作用（一）功能交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買主選擇買什么向誰購買等，賣主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷并實(shí)施售后服務(wù)。指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”市場(chǎng)營銷觀念（Marketing Concept）：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競爭者更有效率和效能的滿足消費(fèi)者。監(jiān)事會(huì)主席的職責(zé)①召集和主持監(jiān)事會(huì)議②負(fù)責(zé)監(jiān)事會(huì)的日常工作③審定簽署監(jiān)事會(huì)的報(bào)告和其他重要文件④其他職責(zé)（二）監(jiān)事會(huì)的職權(quán)檢查公司財(cái)務(wù)對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正提議召開臨時(shí)股東會(huì)議向股東會(huì)議提出議案可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟公司規(guī)定的其他職權(quán)國務(wù)院和公司章程中規(guī)定的其他職權(quán)第三章 市場(chǎng)營銷與品牌建設(shè)（新內(nèi)容）第一節(jié) 市場(chǎng)營銷概述一、市場(chǎng)營銷的含義（一）含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。（一）監(jiān)事會(huì)的組成成員：監(jiān)事會(huì)成員人數(shù)不得少于5人，包括國有資產(chǎn)管理監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的兼職監(jiān)事。（二）監(jiān)事會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)檢查公司財(cái)務(wù)對(duì)董事和高級(jí)管理者進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違法的董事和高級(jí)管理者提出罷免的建議當(dāng)董事和高級(jí)管理者損害公司利益時(shí)，要求他們予以糾正提議召開臨時(shí)股東會(huì)議向股東會(huì)議提出議案可以對(duì)董事和高級(jí)管理人員提起訴訟公司規(guī)定的其他職權(quán)（三）監(jiān)事會(huì)的議事規(guī)則類型：定期會(huì)議和臨時(shí)會(huì)議定期會(huì)議每6個(gè)月至少召開一次，監(jiān)事可以提議召開臨時(shí)監(jiān)事會(huì)議議事方式和表決程序：由公司章程規(guī)定會(huì)議決議方式：半數(shù)監(jiān)事通過四、國有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)制度：由國有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公司進(jìn)行監(jiān)督。監(jiān)督公司的一切經(jīng)營活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象監(jiān)督形式多種多樣：會(huì)計(jì)監(jiān)督和業(yè)務(wù)監(jiān)督；事后監(jiān)督和事前事中監(jiān)督業(yè)務(wù)監(jiān)督：①通知經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)停止違法行為；②隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況；③審核董事會(huì)編制的各種報(bào)表，并把審核意見向股東大會(huì)報(bào)告；④提議召開股東大會(huì)二、有限公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)（一）監(jiān)事會(huì)的組成成員：股東代表和職工代表（不低于1／3，具體數(shù)字由公司章程決定）設(shè)有監(jiān)事會(huì)的，人數(shù)不少于3人；無監(jiān)事會(huì)的，監(jiān)事可以1—2名董事和高級(jí)管理者不得兼任監(jiān)事任期：每屆任期3年，任期屆滿可以連任。三、國有獨(dú)資公司的經(jīng)理機(jī)構(gòu)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)由董事會(huì)決定（二）經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù)經(jīng)國有獨(dú)資監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理經(jīng)理的職權(quán)與義務(wù)與有限責(zé)任公司、股份有限公司的相同一、監(jiān)事會(huì)制度（一）監(jiān)事會(huì)定義：是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東會(huì)（職工）選舉產(chǎn)生并向股東會(huì)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營（公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。⑥公司章程規(guī)定的其他人員⑦中國證監(jiān)會(huì)認(rèn)定的其他人員任職條件①具備上市公司董事的資格②具有要求的獨(dú)立性③具備上市公司運(yùn)作的基本知識(shí)，熟悉相關(guān)法律法規(guī)④具有5年以上的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)⑤公司規(guī)定的其他章程獨(dú)立董事的人數(shù)要求是至少1／3，但是實(shí)際中應(yīng)尊重公司與股東自治及市場(chǎng)的自由選擇獨(dú)立董事的職權(quán)①重大關(guān)聯(lián)交易應(yīng)由獨(dú)立董事認(rèn)可后，提交董事會(huì)討論②向董事會(huì)提議或解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所③向董事會(huì)提請(qǐng)召開股東大會(huì)④提議召開董事會(huì)⑤獨(dú)立聘請(qǐng)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)⑥在股東大會(huì)召開前向股東征集投票權(quán)此外還有以下權(quán)利：①提名任免董事②聘任或解聘高級(jí)管理者③公司董事高級(jí)管理人員的薪酬④發(fā)生總額高于300萬元的事項(xiàng)或高于凈資產(chǎn)的5%的借款或者其他資金來往⑤獨(dú)立董事認(rèn)為可能損害中小股東的事項(xiàng)⑥公司規(guī)定的其他事項(xiàng)獨(dú)立董事的義務(wù)：誠信和勤勉四、國有獨(dú)資公司的董事會(huì)（一）董事會(huì)的特征董事會(huì)是國有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)公司章程制定方式：①由國資監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定②由董事會(huì)制定并報(bào)國資委批準(zhǔn)（二）董事的身份國資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派職工代表大會(huì)的選舉（三）董事會(huì)的組成與任期組成：國資監(jiān)管機(jī)構(gòu)委派董事和職工代表大會(huì)的選舉代表成員為313