【正文】 我們要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，以品牌體驗(yàn)為底線，提出人格化的品牌主張。 品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)和廣告戰(zhàn)略是由眾多的復(fù)雜成分構(gòu)成的，因此，必須采取某種措施對(duì)戰(zhàn)略的本質(zhì)進(jìn)行歸納。 利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競(jìng)爭(zhēng)性定位組合，這在實(shí)踐中都是非常普遍的。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。 利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。 而集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則是企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)方案，這就是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。這時(shí)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。 嘗試用更直接和生動(dòng)的方法，了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。 第四步，在社會(huì)文化的背景下思索； 第二步，以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分； 一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費(fèi)者分析，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)：這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。 消費(fèi)者分析的主要目標(biāo)是完成市場(chǎng)細(xì)分。 小結(jié)：SWOT分析關(guān)系利益給予那些忠誠(chéng)顧客以特別回報(bào)。如今，人們尋求的不僅是物美價(jià)廉的服務(wù)，而且更強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。 其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻地理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。 了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。 直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的確是辨別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的比較簡(jiǎn)單和直接的方法。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上的主要的競(jìng)爭(zhēng)力量。這些市場(chǎng)參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)力變化，都會(huì)引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。 市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。 大多數(shù)信息很可能一眼就能辨認(rèn)出它的意義何在，接下來(lái)可以把不重要的信息放到一邊，將挑出來(lái)的信息在策劃小組中分享、討論，借討論相互激發(fā)靈感，獲得更深入的發(fā)現(xiàn)。 環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避威脅。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過(guò)程中，通?？梢詫⒎睆?fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類(lèi)在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境，當(dāng)然，也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排，如對(duì)于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時(shí)，可加大這部分的分析力度。比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷(xiāo)售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷(xiāo)售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。 廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。 當(dāng)我們接受委托，開(kāi)始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開(kāi)調(diào)研時(shí)，廣告戰(zhàn)略分析就開(kāi)始了。 當(dāng)然，沒(méi)有哪種方案或模型可以確保百分之百的成功，但對(duì)于消費(fèi)者需求和偏好都呈現(xiàn)出多樣性的市場(chǎng)，STP法還是非常適用的。信息技術(shù)：對(duì)于消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的大量信息進(jìn)行搜集、儲(chǔ)存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費(fèi)不多，這就使精細(xì)的消費(fèi)者分類(lèi)并瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象成為可能。隨著成百上千個(gè)有線頻道、互動(dòng)電視和其他電子媒體（如CDROM和電子網(wǎng)頁(yè)及分類(lèi)廣告）的普及，這種趨勢(shì)會(huì)大大加強(qiáng)?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)，這樣的分類(lèi)只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進(jìn)行追蹤調(diào)查?？是笮试诿襟w成本日益增高的背景下，當(dāng)前大量的開(kāi)支都浪費(fèi)在非目標(biāo)對(duì)象者身上，加上確定目標(biāo)對(duì)象的技術(shù)日益進(jìn)步，確定目標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引力。 隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展和升級(jí)，STP日益成為廣告取得成效的有力保障。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式將日益普及。這一過(guò)程需要一個(gè)專業(yè)人員花46個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤。福特公司為這種專門(mén)服務(wù)額外付一定的費(fèi)用。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖?，其中有一些包括福特汽?chē)公司儲(chǔ)存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。美國(guó)戴爾公司就是其中的典范。例如，有針對(duì)保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如圖）；有針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性的實(shí)用的Clinique（如圖）；對(duì)那些巧妙地兼顧家庭與事業(yè)，同時(shí)又要盡力使自己外表得體的母親，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而對(duì)那些希望更大膽地表白自己的女性，Estee Lauder則設(shè)計(jì)了MAC 在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。 在目標(biāo)市場(chǎng)研究階段，企業(yè)從整體市場(chǎng)上找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適合各個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。李維特（Ted Levitt）在《營(yíng)銷(xiāo)近視病》一書(shū)中說(shuō)道：根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（Needs），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。史密斯正式提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。 第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選擇(如圖)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。隨著戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)領(lǐng)域，他們顯示出來(lái)的是更多的個(gè)性和差異化。 第二階段：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段福特過(guò)于心愛(ài)他的T型車(chē)了，他固執(zhí)不改變車(chē)型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元。因?yàn)闆](méi)有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策，于是，在二十世紀(jì)二十年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車(chē)市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車(chē)。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車(chē)的需求，而福特成為了美國(guó)最大的汽車(chē)制造商，到1914