【正文】 東藝產(chǎn)品也被全國保護消費者協(xié)會指定為推薦產(chǎn)品，東藝商標還被國家工商局認定為“中國馳名商標”。企業(yè)統(tǒng)一的CIS，貫穿于“千店”的商標、裝潢、色澤、服飾、廣告語等方面，起到了巨大的宣傳作用；充分利用各種媒體，擴大了宣傳的力度；積極開展各種公共關系活動，與消費者談知心話、選稱心鞋，加深了宣傳的效果；一系列的營銷宣傳工作，都緊緊圍繞名牌進行。為此，東藝實施了“千店工程”，以統(tǒng)一的企業(yè)CIS為先導，以特許經(jīng)營、專賣經(jīng)營、批發(fā)經(jīng)營為市場進入主要手段，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，形成了良好的市場控制體系。其次，控制內(nèi)銷渠道，實施“千店工程”。為了使內(nèi)銷工作萬無一失，而且達到“一鳴驚人”的目的，產(chǎn)生名牌產(chǎn)品的轟動效應，東藝開拓國內(nèi)市場首先的工作是從鞋樣設計出發(fā)，來一個重新對內(nèi)銷產(chǎn)品的認識過程。從1998年開始，東藝重新又開始了對國內(nèi)市場的開拓，并確立了外銷為主、內(nèi)銷為輔，外銷寸土不讓、內(nèi)銷寸土必爭的營銷戰(zhàn)略。把握好國際市場營銷的機遇，敢為人先。這是東藝創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點和歸宿點。嘗到了國際市場營銷的“甜頭”，東藝便放棄了國內(nèi)市場的進一步開拓，專心開始了國際市場的拓展活動。1992年的一天，一位港商回溫州探親，當他看到東藝生產(chǎn)出來的皮鞋時，禁不住叫了起來：“這么好的鞋為什么不出口呢？”回香港后，這位港商立即與比利時客商聯(lián)系出口事宜?！　∵@是我國許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進入國際市場的重要途徑。規(guī)?；瘍?yōu)勢使其產(chǎn)品具有明顯價格優(yōu)勢。作為制鞋企業(yè)來說，如何將多品種少批量的生產(chǎn)要求更好地轉(zhuǎn)化為大批量少品種的生產(chǎn)，是獲取規(guī)?；瘍?yōu)勢的重要途徑。東藝鞋業(yè)獲得的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，使得產(chǎn)品在國際市場上具有明顯的價格優(yōu)勢。圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設計業(yè)等諸多相關業(yè)種發(fā)展成熟，溫州形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。溫州具有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，早在400多年前的明朝嘉靖年間，鹿城的皮鞋就已被列為朝廷的貢品。雙重的勞動力優(yōu)勢，促成了東藝鞋業(yè)產(chǎn)品在國際市場上明顯的價格優(yōu)勢。在俄羅斯市場，東藝鞋業(yè)的產(chǎn)品在性能上與其他類似的國際產(chǎn)品相差無幾，但其價格卻低了一半。一個民營小企業(yè)，如何在開展國際營銷“攘外安內(nèi)”中，取得如此驕人的業(yè)績？寶貴創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗何在？對于發(fā)展中國家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功地開展國際營銷，重要的是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢，以優(yōu)越的性能價格比來獲取市場。從新世紀起，東藝鞋業(yè)還要在260畝的規(guī)劃土地上建立起新的東藝工業(yè)園區(qū)，以構(gòu)筑中國的“鞋都”。其中，意大利莫尼娜公司生產(chǎn)的前幫機、后幫機，是溫州鞋業(yè)界少有的設備，它的制鞋和引進設備是溫州最早、最好、最多的一家。一個民營小企業(yè)，如何在開展國際營銷？溫州東藝鞋業(yè)有限公司(以下簡稱東藝鞋業(yè)或東藝)的前身，是成立于1986年6月的溫州東風工藝皮鞋廠，當年的東藝，上無片瓦、下無寸土，注冊資本只有4．6萬元，十來個職工，日生產(chǎn)皮鞋20多雙，產(chǎn)品無名無牌，僅是一個小小家庭作坊。在分配上，跨過公司是按資本分配的，出現(xiàn)了財富、貿(mào)易利益的日益集中和兩極分化的現(xiàn)象，一些發(fā)展中國家和地區(qū)出現(xiàn)了“貧困性的增長”。（2）它是一種多功能的經(jīng)濟體，集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，在進行經(jīng)營活動時，可以把貨物、服務于技術(shù)貿(mào)易有機地結(jié)合起來；并利用跨國公司的內(nèi)部渠道，采取多種貿(mào)易方式，從而獲得最佳的經(jīng)營效果。（三）國際貿(mào)易的高效和不平等分配的雙重性跨國公司的運營是效率最高的。（二）追求高額貿(mào)易利潤和促進貿(mào)易發(fā)展的雙重性一方面，通過對外直接投資方式，繞過東道國在進口商設置的各種貿(mào)易壁壘，就地生產(chǎn)，就地銷售，成為變相的壟斷貿(mào)易，把東道國的對外貿(mào)易納入跨國公司內(nèi)部的貿(mào)易中，使得跨國公司的貿(mào)易利潤大大提高；跨國公司通過對外貿(mào)易中的轉(zhuǎn)移價格，實現(xiàn)國民價值轉(zhuǎn)移。（一）強化了世界市場上的壟斷，加劇了國際貿(mào)易中競爭的雙重性壟斷和競爭是內(nèi)在于跨國公司的一對矛盾。在跨國公司迅速發(fā)展下，按原產(chǎn)地統(tǒng)計則會出現(xiàn)兩種誤差：（1）未能如實反映跨國公司在全球的大規(guī)模的直接投資活動；（2）原產(chǎn)地規(guī)則以貨物貿(mào)易為主，未包括服務貿(mào)易等。（1）掩蓋了國際之間在產(chǎn)品價值上的利益；（2）母國公司在東道國國內(nèi)的投資和商品、服務的銷售收入應計入母國的經(jīng)貿(mào)收益；（3）在一國以加工貿(mào)易為主的情況下，把該國進出口貿(mào)易額作為該國的貿(mào)易利得，更加失實。貿(mào)易與投資理論的一體化表明，在跨國公司迅速發(fā)展的背景下，不能再以單純的貿(mào)易行為衡量國家之間的經(jīng)濟利益。六、對傳統(tǒng)國際貿(mào)易理論與概念提出了挑戰(zhàn)（一）跨國公司要求貿(mào)易理論與國際直接投資理論一體化傳統(tǒng)上，人們對國際貿(mào)易和國際直接投資分別進行研究?？鐕镜目鐕绲纳a(chǎn)通過知識本身的溢出效應和外在性把科技知識傳播出去。為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，自然會在聯(lián)盟之間進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓以達到互利的目的。（二）跨國公司內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)讓的需要目前，多數(shù)跨國公司的子公司的許多新技術(shù)，包括機器、中間產(chǎn)品、成品以及技術(shù)服務都需要從母公司引進，母公司向子公司轉(zhuǎn)讓的技術(shù)主要是加工技術(shù)以及相關的技能培訓，也可以通過買賣轉(zhuǎn)讓技術(shù)。五、跨國公司促進了國際技術(shù)貿(mào)易的發(fā)展（一）跨國公司競爭的需要跨國公司為了在激烈的競爭中保持自己的地位，擴大自己的份額，需要不斷地進行科學技術(shù)研究，不斷地推出新產(chǎn)品。四、跨國公司制約著國際貿(mào)易地區(qū)分布跨國公司海外投資的3/4集中在發(fā)達國家和地區(qū)，其設立的海外子公司有2/3也設在發(fā)達國家和地區(qū)，促進了發(fā)達國家之間的貿(mào)易，帶動了其對外貿(mào)易的發(fā)展。三、跨國公司使國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化跨國公司對外直接投資主要集中在制造業(yè)部門，尤其在資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，這就直接影響著國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)的變化，反映在世界貨物構(gòu)成中，制成品貿(mào)易所占比重上升，初級產(chǎn)品所占比重下降。有些公司甚至完全退出生產(chǎn)，讓合同制造商去從事生產(chǎn)、自己則集中精力在研究開發(fā)和營銷方面。使國際生產(chǎn)體系日益細化。使全球價值鏈更加完善?？鐕究梢詫ǜ鞣N服務功能在內(nèi)的生產(chǎn)過程的不同部分在全球進行部署，使成本資源、物流和市場有機結(jié)合，通過最佳的地理布局提高競爭力，使世界市場日益建立在由跨國公司統(tǒng)一指揮的整個生產(chǎn)體制之間的競爭，而不是個別工廠或企業(yè)之間的競爭。如美國福特與日本馬自達合作生產(chǎn)幾種型號的小轎車，并允許對方冠以自己的牌名分別在北美洲和亞洲銷售，這樣使雙方順利擴大了各自的市場。二戰(zhàn)后，跨國公司日益從以下幾個方面加強非價格競爭的作用：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（2）加強技術(shù)服務，提高商品性能，延長使用期限；（3）提供優(yōu)惠信貸；（4）加速產(chǎn)品升級換代，不斷推出新產(chǎn)品，更新花色品種；（5）不斷設計新穎和對樣的包裝裝潢，注意包裝裝潢的“個性化”；（6）加強廣告宣傳，大力研究和改進廣告銷售術(shù)；（7）做好售后服務工作；（8）加強和完善國際生產(chǎn)體系，形成全球性的有機的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡。五、價格競爭與非價格競爭相結(jié)合價格競爭：指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，或有意地以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在世界市場銷售產(chǎn)品，打擊和排擠競爭對手，擴大商品銷路。四、多種經(jīng)營20世紀80年代以來，跨國公司更多地采用混合兼并，即