【正文】 鄧肯，《整合營銷傳播:利用廣告和促銷建樹品牌》周潔如譯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年[11],:PrenticeHallInternational(UK)Limited,2000。參考文獻(xiàn)[1] [J].新聞界,2002,(5)[2] 王國珍．傳媒要善于自我推廣[J]．新聞愛好者,2003,(5)[3] 陸群，張佳曷．新媒體革命[M]．[4] 胡作華,我國傳統(tǒng)媒體:, [5] 胡建兵．新形勢(shì)下廣播廣告業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的思路[J]．媒介經(jīng)營，2004，(3)．[6] 張金海．20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊肺錆h大學(xué)出版社，2002[7] [美]里斯，屈特.《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》，王恩冕，于少蔚譯，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002[8] 陳月明,《文化廣告學(xué)》，國際文化出版公司，2002年[9] [美]大衛(wèi)現(xiàn)在，報(bào)紙廣告經(jīng)營的重心仍然是傳統(tǒng)的領(lǐng)域。（5）拓展贏利新空間。（4）服務(wù)形式需延伸。隨著商品市場的不斷擴(kuò)大和逐漸完善，產(chǎn)品種類和消費(fèi)需求的豐富程度也同步增長，相同領(lǐng)域產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化現(xiàn)象明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品的隨機(jī)購買率逐漸上升，對(duì)新產(chǎn)品和品牌的忠誠度卻在下降。（3）廣告?zhèn)鞑ソK端化。不同的傳播媒介有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果，廣告客戶在投放廣告時(shí)，往往也傾向于整合營銷傳播。如何理順采編、廣告、經(jīng)營等部門之間的關(guān)系，使他們能夠形成合力，最大限度地為報(bào)刊廣告經(jīng)營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報(bào)刊面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又嚴(yán)峻的課題。我主要得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）形成合力搞經(jīng)營。結(jié) 論報(bào)刊廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會(huì)保住報(bào)刊廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報(bào)刊廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營的新思路，積極主動(dòng)地去另辟新徑拓展外延利潤空間，努力謀求報(bào)刊廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營窘境 廣告經(jīng)營，是一種市場營銷活動(dòng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告部門，就像是企業(yè)的營銷公司，只不過企業(yè)、商家銷售的是產(chǎn)品，而報(bào)刊銷售的是廣告版面。在不損害報(bào)紙自身品牌形象的前提下,還可以大膽創(chuàng)新，積極探索廣告刊出式樣的新模式，為廣告客戶提供“量身定做”的廣告服務(wù)。這些廣告的刊載是可以促使報(bào)刊形成更大規(guī)模的讀者群。報(bào)紙?jiān)趶?qiáng)化分類廣告意識(shí)的同時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“以客戶為服務(wù)中心”的廣告經(jīng)營觀。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊廣告收入的穩(wěn)定增長。只有報(bào)刊生產(chǎn)出精彩的報(bào)刊內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)刊影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此報(bào)刊自身的品牌形象對(duì)其廣告營銷具有重要意義。塑造報(bào)刊品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競爭對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)刊定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。通過這種網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)合的復(fù)式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速直接傳達(dá)信息的優(yōu)勢(shì)，使其服務(wù)于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營銷和宣傳活動(dòng)，報(bào)紙則是達(dá)成上述交叉媒體宣傳的一個(gè)重要紐帶和重要組成部分，建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是雙贏的局面。限于個(gè)人家庭條件、電腦操作水平、網(wǎng)絡(luò)的普及程度、上網(wǎng)的便捷性等方面的局限，再加上個(gè)人長期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，仍將有較多的公眾依然會(huì)從報(bào)紙上獲取個(gè)人需要的信息，尤其對(duì)那些不會(huì)上網(wǎng)的普通公眾而言更是如此。從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會(huì)有局限，在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體各具優(yōu)勢(shì)，從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷是其最大優(yōu)勢(shì)，但由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的信息平臺(tái)，大多數(shù)情況下，任何人都可以在上面發(fā)布信息，缺乏嚴(yán)格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報(bào)紙相比。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關(guān)注。單獨(dú)成疊并有相應(yīng)宣傳內(nèi)容配合的分類廣告，一般情況下會(huì)為讀者所“器重”。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積發(fā)布易形成繁榮。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”， 這就是說，分類廣告有自己的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)分類廣告不可因其單調(diào)而草率行事。分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強(qiáng)。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因?yàn)槿绱?，更需要統(tǒng)一規(guī)范的市場操作和運(yùn)營方式，只有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的集中運(yùn)作才能在有效時(shí)間內(nèi)提供經(jīng)讀者最全面的生活必備資訊；在市場運(yùn)營上，要實(shí)行精耕細(xì)作，對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)行分派任務(wù)的方式，按行業(yè)和區(qū)域形成多個(gè)作業(yè)小組，負(fù)責(zé)相應(yīng)的行業(yè)和區(qū)域，從而形成一個(gè)完善的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；在營銷策略上，應(yīng)結(jié)合報(bào)紙本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以及區(qū)域城市消費(fèi)習(xí)慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價(jià)格、定向促銷策略的組合制定來創(chuàng)新客戶溝通方式，促進(jìn)分類專版的順利經(jīng)營。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報(bào)紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發(fā)、經(jīng)營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發(fā)分類廣告，就要改進(jìn)我國報(bào)紙分類廣告經(jīng)營方式，改變以往“來就登、不主動(dòng)開發(fā)”的經(jīng)營方式，要進(jìn)一步強(qiáng)化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報(bào)”的服務(wù)意識(shí)。當(dāng)前我國報(bào)紙分類廣告存在的問題：一是經(jīng)營不被重視、體制滯后；二是報(bào)紙分類廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)不合理；三是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領(lǐng)域無情地轉(zhuǎn)移的嚴(yán)重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式。分類廣告作為報(bào)紙發(fā)展到一定階段后適應(yīng)市場需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。相對(duì)于工商廣告而言，報(bào)紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個(gè)性化需求，價(jià)格也相對(duì)較低，是讀者人人都可以購買的廣告。其特點(diǎn)是：占用版面少，收費(fèi)低廉；內(nèi)容簡單，一事一議；制作簡單，寥寥數(shù)語即可，主要載體是報(bào)紙。一般而言，工商廣告都是報(bào)社廣告發(fā)展的重點(diǎn)，在中國現(xiàn)行報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。同時(shí)，報(bào)紙廣告的發(fā)行也會(huì)因固定讀者的增多而獲得好的效益。（5）構(gòu)建忠實(shí)讀者群的滲透定價(jià)策略。施行聯(lián)合采購以降低采購價(jià)格。在發(fā)行方面，多做推廣策劃活動(dòng)，實(shí)施“有效發(fā)行”，減少廣告的轉(zhuǎn)移效應(yīng)，報(bào)紙應(yīng)通過各種手段實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”，以避免發(fā)行量下降導(dǎo)致的廣告大幅度下降。（4）關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和增長方式，強(qiáng)化管理，向管理要效益。在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)報(bào)紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報(bào)紙獲利之源。費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。因此，設(shè)立一個(gè)強(qiáng)化營銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃機(jī)構(gòu)將更有利于報(bào)紙的廣告經(jīng)營。其主題必須抓住廣告客戶的興趣點(diǎn)，使廣告客戶切實(shí)感到這一主題對(duì)于擴(kuò)大自身影響、促進(jìn)經(jīng)營發(fā)展是大有裨益的。（2）提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售　　報(bào)刊廣告版面銷售策劃是指報(bào)刊廣告部門以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，適當(dāng)結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷，是廣告工作者發(fā)揮主觀能動(dòng)性和展現(xiàn)工作能力。報(bào)刊廣告的整合營銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。數(shù)字媒體近幾年的發(fā)展也是很快的，報(bào)刊廣告在數(shù)字媒體中的應(yīng)用也會(huì)隨著技術(shù)的完善而增多。從受眾者的角度來看，其受眾廣泛，信息濃縮，專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng)，這些都是報(bào)刊廣告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。作為一個(gè)必然結(jié)果，免費(fèi)的郵件列表平臺(tái)大量存在，使空前的群眾性發(fā)行制作電子雜志成為可能，即人人當(dāng)主編具有了可行性。但網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙十分注重與讀者間的即時(shí)交流， 電子雜志，是以電子郵件的形式，定期連續(xù)地把信息發(fā)送到特定的訂閱者的電子郵箱的刊物，也可以稱為電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志等等。通常紙質(zhì)報(bào)紙只負(fù)責(zé)將信息傳播給受眾，很少關(guān)注受眾對(duì)信息的反饋。頁面上反復(fù)變化的文字、圖像，使得原本呈現(xiàn)靜態(tài)的報(bào)紙新聞變得生動(dòng)起來，在原先吸引了讀者視覺的基礎(chǔ)上，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了讀者的聽覺，加強(qiáng)了傳播的效果。（3）多媒體化的立體傳播效果使得可視性與感染力明顯增強(qiáng)。使得信息的傳播面變得更加廣泛，并且在網(wǎng)上極大的擴(kuò)張了自己的傳播領(lǐng)域，特別是一些過去紙質(zhì)報(bào)紙未能到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。（2）信息傳播面廣。而網(wǎng)絡(luò)傳播則只需輸入信息，就可直接將信息傳播出去，沒有太多中間環(huán)節(jié)。印刷報(bào)紙要經(jīng)過稿件的文字錄入、圖片掃描、計(jì)算機(jī)組版、用激光照排機(jī)出膠片、制版印刷以及通過各種渠道將報(bào)紙送到讀者手中等多個(gè)環(huán)節(jié)；廣播電視則要經(jīng)前期拍攝、后期制作播出等環(huán)節(jié)。（1）極強(qiáng)的時(shí)效性。媒介逐漸發(fā)現(xiàn)通過因特網(wǎng)擴(kuò)大自身發(fā)展和影響的重要性，網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊便應(yīng)運(yùn)而生并漸入高潮。二是以手機(jī)為終端的數(shù)字報(bào)紙，隨著3G技術(shù)的成熟和普及，手機(jī)報(bào)刊的發(fā)行將會(huì)快速攀升，也預(yù)示著手機(jī)報(bào)刊廣告的廣闊前景。一方面，傳統(tǒng)的新聞紙?jiān)斐蓪?duì)森林資源的破壞；另一方面，科技革命的進(jìn)步已經(jīng)使得無形的數(shù)字紙的發(fā)行成為可能。建立完善的廣告信用體系是我國報(bào)紙加速分類廣告開發(fā)的重要的體制保障。而美國報(bào)紙的分類廣告可謂琳瑯滿目，各類內(nèi)容應(yīng)有盡有，求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售自不必說，就連舊貨出讓、家請(qǐng)幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等分類廣告也是常見的品種。我國不少報(bào)紙嫌分類廣告收入