【正文】 簡單地說，它會為您講述當(dāng)今時代最讓人警醒和最有見地的。也許二十個人中只會有一個人在讀了之后還會把書寄回來吧！至于付款金額，請您不要笑！每月只要一美元，您交納十二個月的錢就可以獲得這套威爾斯的力作，另外還有《評論》雜志一年的訂閱期。您可以在任何地方打開它，隨便讀幾頁，再把書合上。當(dāng)然，我們不會讓新朋友的希望落空，我們一定會滿足顧客的要求，但希望您欲購從速。如果上一季你曾經(jīng)看到每天有五百分的訂單，那么你就會知道現(xiàn)在的五千套多久就會賣完。但我們從未期望再賣出這么多本，我們也不能冒險生產(chǎn)這么多，而最后把我們的價格降到現(xiàn)在這么低。低價得到威爾斯作品的最后機會啦我們一次訂購了十萬套威爾斯的《世界史綱》，所以才會與這么低的價格。無窮力量的唯一規(guī)則就是供給規(guī)律。一個惶恐的人站在十字路口，不知道該選哪個方向。威爾斯讓我們了解了自己的潛力。讀了威爾斯這本書，你會認(rèn)識到，所有物種的存在都是為了生長，生命是動態(tài)的，不是靜態(tài)的，是要向前發(fā)展的，不是靜止不動的。從一開始，“生命本能”就顯示出它的力量，使每一種生物都可以生存。假如需要調(diào)節(jié)自身的溫度，就長出羽毛。為了抵御寒冷，需要長出皮毛。要在海里呼吸，就要用鰓。從水中尋找，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了陸地。您讀了威爾斯的《世界史綱》，就會發(fā)現(xiàn)，數(shù)百年來，“生命本能”經(jīng)受了各種各樣的威脅，氣候驟變，沒有食物，洪水，地震，干旱，火山爆發(fā)。我們要說的不是這些，畢竟這些對于我們現(xiàn)在的生活沒有太大的意義。您在卡片上簽字，把它郵寄回來就把這個責(zé)任交給了我們。我們會取消訂單。同時，我們會為你訂購全年的《評論》雜志。我們只能給您這一次機會。我們只有一個條件我們提出的唯一條件就是，在您收到此信后的十天內(nèi)，把信內(nèi)的卡片寄回?！对u論》雜志認(rèn)為，威爾斯讓我們的歷史像今天的生活一樣現(xiàn)貨有趣。在這些形象生動的書頁中，他使過去的東西生活化，讓你[感覺]好似生活在其中。威爾斯從遠(yuǎn)古開始記述的。你應(yīng)該擁有它，如果你現(xiàn)在馬上把隨信附帶的卡片郵寄回來，你會得到令你驚訝的優(yōu)惠價格只要七五折考慮一下吧！最終修訂版，內(nèi)容全新、干凈、好看的插頁，除了之前版本的圖片還有上百張全新的圖片，標(biāo)準(zhǔn)開本的四卷版本，比原來兩卷版的價格低25%，任何一家書店都可以買到！我們?yōu)槟峁?《世界史綱》，講述最引人入勝的故事，我們地球母親完整的傳奇歷史，標(biāo)準(zhǔn)開本的四卷版本，配有一百多長珍貴圖片，同時贈送《評論》一年的訂閱期。書中有上百張插圖，是世界各大藝術(shù)博物館歷史圖片的復(fù)制品，不僅從紐約，還有從倫敦和巴黎的藝術(shù)品商店與博物館中尋找到的歷史圖片。他從開頭修改了每一頁，有的整章重寫，在附加內(nèi)容中又添加了幾頁，本版是他的最終版本。但還不是全部。《世界史綱》的一卷和兩卷版本已經(jīng)賣掉百萬冊，現(xiàn)在仍有上百萬人想要買這本書，但他們需要的是更輕、更方便攜帶的版本。那么區(qū)別在哪里？因為第一封信只把目光盯在理解上面，而第二封信雖然在理解方面也做到了，但卻把目光瞄準(zhǔn)在吸引讀者的[感情]上。第一封信遵照了所有的要求，它能引起讀者注意，讓讀者感[興趣]，描述了提供的東西，給出了[理由]、[可信性]和[決定性因素]，是一個一般成功的例子。怎樣才能喚起讀者的[感情]呢？在你已經(jīng)決定訂購貨物之前；在你允許延期之前；雖然你每次都努力給每個人一次機會，但在考慮了其他人之后卻最終付款給這個人之前，你是什么樣的[感覺]呢？什么是你最先需要知道的？什么樣的建議最能吸引你？接受才能獲得，你對此是什么感受？拒絕就會失去，你又是什么感受？要清楚會喚起讀者什么樣的[感情]，而且千方百計地想做到這一點。但你如果想超越狄摩西尼，他的聽眾會在他的演講中忘記一切，那么你要努力喚起他們的[感情]：“現(xiàn)在就讓我們開始吧！”每一封成功的[營銷信]就是一次[銷售]，要創(chuàng)造出[一種感覺]，讓讀者覺得你是需要他的。第二章怎樣讓讀者看了信就抑制不住購買的沖動1第一句話就喚起讀者的[感情]回到一開始我們討論的問題，寫[營銷信]的時候，第一件事情是什么？在你開始落筆前，在你開始叫來速記員前，你還是先決定究竟想讓這封信對讀者產(chǎn)生什么樣的[效果]，你究竟想喚起他什么樣的[感覺]。但是我們想為您指出的是，沿著河岸曬太陽的希望……[誘餌]包括所有具有誘惑力的東西。如果你青年時代的后院里沒有這些本本的烏龜，那么我認(rèn)為著與您嶄露頭角的天分會很相似?，F(xiàn)在，無論它開始工作多長時間，只要您一擰開水龍頭，總會有冒著氣的熱水。對什么食品有益健康，您一定有著很棒的鑒別力，您知道什么時間去商店采購會最省錢，而且會給您的家人奉上健康可口的食品……【致男士】您不喜歡用冷水或者溫水修臉吧，那么您喜歡“富樂先生”嗎？“富樂先生”會在水涼的時候鳴叫，”但通常情況下水都是涼的，您也知道普通的熱水系統(tǒng)早晨一開始工作的時候是什么樣子的。我從不認(rèn)為人與人之間有階層之分，當(dāng)然，你能想到的各階層都會有我的顧客，他們會比我醫(yī)學(xué)界的朋友們更感謝我，因為我能幫助他們在所有標(biāo)準(zhǔn)套裝、參考書等東西上節(jié)省大量的開支。在這樣的情況下，要防止車禍發(fā)生的念頭會多少次出現(xiàn)在你的腦海里？把我們的清潔設(shè)備安裝在車上吧，你所要做的只是打開面前的開關(guān)，清潔設(shè)備會馬上把擋風(fēng)玻璃的每一滴水珠擦掉，讓玻璃變得干凈透明。他現(xiàn)在出現(xiàn)的主要問題有：他開始想變得更有男子氣概，有棱有角，穿成熟的衣服，已經(jīng)不再滿足于普通男孩子的衣服，想要變得“更像父親”?！边@種情況經(jīng)常會出現(xiàn)在你的店里嗎？你的時間很寶貴，你的營業(yè)費用在消耗，而當(dāng)一位潛在的顧客走出你的店鋪卻什么都沒買，消費掉的會是你的金錢。但使用了我們提供的產(chǎn)品，這些養(yǎng)牛者很快就不再為損失發(fā)愁了。如果你養(yǎng)了一群母牛，有十二只或者更多，那么你每年都有可能會失去一到兩只小牛。馬上給我打電話，中午之前您的貴重物品就會得到保護(hù)?！局路恐鳌窟@些天小偷、扒手、搶劫犯、竊賊逍遙法外，為所欲為是不是很不尋常？上個月，我們這座城市發(fā)生了1500多起入室盜竊案，92起商業(yè)盜竊案，122起街頭搶劫案，11家單位被搶，309臺汽車被偷，只有上帝才知道多少塊手表、多少個錢包在街上丟失?！局滤幍昀习濉磕悴幌挛辶蔚嘏艿角懊尜u掉幾根雪茄煙，一包橡皮膏和一張郵票，給理發(fā)師兌換一張無塊錢的鈔票，接史密斯夫人的電話告訴他{卡斯托里阿}二百五十塊錢一瓶，讓瓊斯夫人放心，醫(yī)生一來就會給她打電話。而當(dāng)你去看他的時候，他會像朋友們介紹說：“這是我父親。所有來到這個世界的孩子都值得擁有一輛這樣好的小車……又或者你是一個六歲或八歲大的男孩的父親，下面的內(nèi)容會讓你感[興趣]嗎？你的孩子現(xiàn)在是一個小伙子啦，他認(rèn)為你是這個世界上最厲害的爸爸，你可以修好他的小船、小車、給他講很棒的故事。接下來再研究你給出的建議，看看怎樣把你的東西和他的[興趣]聯(lián)系在一起。但這也并不是說你要大喊“開槍！”來吸引別人的注意，這雖然是一種獲取別人關(guān)注的方式，但就你對生意的期望而言，這種期望更像是在曾經(jīng)人人帶著槍，即使稍受挑釁也要用槍的西部時代，而一個喝醉的礦工把頭從一個擁擠的沙龍的窗戶里伸進(jìn)去，大喊“開槍！”。信封必須具有能夠脫穎而出的特點，能夠吸引他的注意，引起他的[興趣]，而不是被扔進(jìn)廢紙簍。曾幾何時，當(dāng)信封表面看起來像是一封私人信件的時候會讓讀者好奇地拆開看看。再回到[魚餌]的問題，你也許用漂亮的小玩意兒吸引了[魚兒]的注意，但是一旦[魚兒]咬了一下發(fā)現(xiàn)這只不過是錫做的東西，下一次你再想用其它類似的東西來吸引他就很難了?？吹搅税桑愕淖x者在翻看信件的時候就像是一列高速運行的火車，一旦發(fā)現(xiàn)他感[興趣]的東西，他就會停下來仔細(xì)地讀一讀，這時你就吸引了他的[注意力]。大部分時間里[人的主要情感]占據(jù)了我們的思想，轉(zhuǎn)向這一部分[情感]，你就會吸引到讀者的[注意力]。有沒有可能，接下來他立刻會把你訓(xùn)斥一通，而且會因為不能當(dāng)面斥責(zé)你而那你的信出氣？3如何親近 你的顧客那么什么才是接近他的正確方式呢？你親自拜訪他怎么樣？如果他當(dāng)時正在和別人聊天，你在旁邊聽了一會，你會不會順著談話的方向聊下去呢？當(dāng)你插進(jìn)話之后，就要建立一個相關(guān)的談話主題，接下來你就可以很自然的讓談話圍繞這個主題進(jìn)行下去。假設(shè)你是他，當(dāng)你正在和朋友熱烈地討論著一件重要的事情，這時一個陌生人走過來，拍了一下你的后背說：“您好啊，先生！我這有一件不錯的大衣賣給您怎么樣？”你會怎么做？很有[興趣]地看看大衣？多謝他給你這個機會？還是把他和他的大衣扔到最近的椅子上？又或是要用一些“特殊”的形容詞來嘲弄這個人和他的東西？當(dāng)你把[營銷信]寄給一個人的時候，同樣的事情也會發(fā)生。你希望他能做一些明確的事情，那么你又怎樣把[這些事情]與[他想要的東西]聯(lián)系在一起呢？而且是以一種他完成之后就可以使他離自己的目標(biāo)更近的方式把兩者聯(lián)系在一起？重要的不是你在努力賣給他一件雨衣，鼓勵他求婚，或者要求他付賬，而是在每封信中，你希望他為你做一些事情。關(guān)于釣魚的技術(shù)已經(jīng)有上百本書討論過，但是主題思想用一句話就可以概括：“[魚兒]會咬什么樣的[餌]？”。結(jié)果呢？就是一大群[魚兒]游過來當(dāng)晚餐。你知道你經(jīng)常會看見衣著破舊的小孩用最簡陋的的魚線一條接一條的釣上魚來，但是當(dāng)那些帶著各種[魚餌]的“專業(yè)人士”來釣魚的時候，[魚兒]甚至都不會浮上水面，怎么可能還會咬鉤呢？秘密就在[魚餌]。然而當(dāng)這樣的信送到讀者面前，就像是送到了審判庭，需要讀者來決定它們的命運，卻遭受了被扔進(jìn)廢紙簍的厄運，因為其中一些冗長的文字缺少一些文雅的修飾或者通信的技巧，只是平淡地完成了一封信。我保證：如果你僅僅和我一起并編撰出50到100個試驗標(biāo)題并選項出前五位這五個中的任何一個將會比你目前的標(biāo)題或銷售開場白帶來的效果高35％1000％，或者更多。閱讀其它標(biāo)題，考慮你的利益、獨特性和優(yōu)勢，草擬幾十個標(biāo)題創(chuàng)意，表述并排除價值較低的想法，最后測試你的最佳標(biāo)題。僅僅需要檢查每個參考方面(如標(biāo)題乘法器)和創(chuàng)作標(biāo)題的公式并對其進(jìn)行修改以適合你的情況即可。許多公司正是由于發(fā)現(xiàn)了其產(chǎn)品或是制造工藝中的一個特點(甚至是其行業(yè)中司空見慣的現(xiàn)象)，并通過突顯這一特色或工藝，才獲得了豐厚的廣告業(yè)績。其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某些方面可能對于大眾來說是全新且極具誘惑力的。他們甚至可能與其競爭對手的情況類似。廣告客戶自己當(dāng)然十分明白產(chǎn)品的制造工藝、使用成分以及功能。由于標(biāo)題不可能顯示所有信息，因此一定要顯示人的讓要吸引力但是如果可以，請加入信息價值。事實上，當(dāng)你意識到有多少效果顯著的標(biāo)題采用此法之后，你就會明白其價值所在。假設(shè)你正在向一位潛在客戶描述這一結(jié)果，你將會告訴你／她如何______什么？當(dāng)你填寫完成你產(chǎn)品或服務(wù)所帶來結(jié)果的答案時，你已經(jīng)成功撰寫了第一個優(yōu)秀的標(biāo)題請繼續(xù)！廣告客戶眼中的過時信息可能是讀者了解的最新消息這是此處有關(guān)標(biāo)題撰寫的最后一條指導(dǎo)方針。如果你開始著迷，請嘗試這個簡單的練習(xí)。你應(yīng)該有更高的要求。不要僅僅局限于創(chuàng)作一個標(biāo)題。出色的廣告文案人員和傳奇般的銷售培訓(xùn)人士需要花費幾天(有時幾周)時間編撰廣告、信函或銷售演示的標(biāo)題或開場白。不要停下來樂趣剛剛開始。分別使用這些“溢美之辭”中的一個嘗試撰寫一句魅力四射的標(biāo)題。如“如何祛除你昨夜的疲勞……宣布一種可以在回車上班途中將每上時工作效率提高兩倍的方法?，F(xiàn)在檢查上述討論過的每個原理，并通過適當(dāng)修改應(yīng)用于你的環(huán)境。然后請按照價值度、特殊性、渴求性對這些答案進(jìn)行排列?，F(xiàn)在，為你的業(yè)務(wù)撰寫標(biāo)題現(xiàn)在，為你的業(yè)務(wù)撰寫標(biāo)題非常簡單！準(zhǔn)備好紙筆開始進(jìn)行以下工作：首先，問自己這么一個問題。在市場愿意甚至急切想告訴您答案的時候，為何還要猜測什么產(chǎn)品將受到市場的歡迎，或者什么眾將容易被市場所接受呢？同樣的基本方法適用于電視、廣播廣告、現(xiàn)場銷售、店內(nèi)首先和電話銷售。嘗試不同的物理成分，以及基本的銷售信函：例如：對折的“自述”便條——或隨附宣傳冊——帶有郵資已會主回復(fù)號碼的回復(fù)圖案——或者優(yōu)惠券等等。使用相同的標(biāo)題來嘗試不同的正文。使用兩種不同的標(biāo)題測試相同的郵件?！暗贜個姓名”樣品應(yīng)是理論上所測試列表質(zhì)量部分的最佳樣品。如果你首選的方式是直郵廣告，請繼續(xù)閱讀。始終將新的方案與已經(jīng)獲勝的方法對比，尋求可以擊敗目前勝方的途徑。然后，制表顯示方法“A”和方法“B”的結(jié)果，對比兩種方法選擇最佳方法。請在記錄中注意區(qū)分響應(yīng)與實際銷售之間的差別。此外，你還應(yīng)當(dāng)詳細(xì)記錄各個響應(yīng)及其結(jié)果：簡單詢問、銷售、銷售量、之前的客