【正文】 我們的信用卡研究在香港進(jìn)行得非常迅速，只花了3天時(shí)間，而且沒有費(fèi)太大的氣力，因?yàn)樵陔娔X的協(xié)助下，測(cè)試過程變得非常簡(jiǎn)單。這些樣本是用電腦在RDE測(cè)試的過程中在香港當(dāng)場(chǎng)制作出來的。假如再翻譯成英文后內(nèi)容不知所云，則表示概念要素表達(dá)得不夠清楚。信用卡項(xiàng)目也不例外，萬事達(dá)將所有的概念要素翻譯成中文，然后請(qǐng)另一組譯者將中文再翻成英文。［6］以統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的RDE設(shè)計(jì)會(huì)確保消費(fèi)者最后能夠測(cè)試到所有要素。 這個(gè)RDE設(shè)計(jì)包括了類似郵寄宣傳品的信用卡廣告，每一個(gè)廣告樣本或測(cè)試概念可從5種類別里各選1項(xiàng)要素。要知道，RDE會(huì)系統(tǒng)地調(diào)整要素組合的變化。你會(huì)看到，這些不同的設(shè)計(jì)也成了眾多要素當(dāng)中的一項(xiàng)。和萬事達(dá)合作的是一群專門設(shè)計(jì)信用卡的美術(shù)工作者，開發(fā)團(tuán)隊(duì)里沒有人確切知道信用卡外觀的重要程度，或者信用卡究竟應(yīng)該具備什么樣的外觀。因此，第一步必須做好功課，雖然這不是很有樂趣的工作，但卻是必要而且關(guān)鍵的一步。 不要忘了，啟用RDE研究，萬事達(dá)測(cè)試的要素越多，就越有可能創(chuàng)造出消費(fèi)者想要的信用卡，只測(cè)試少數(shù)幾種信用卡概念就推出新卡是沒有意義的。表4—1顯示了信用卡概念類型的基本排列方式以及受歡迎與不受歡迎的因素。 步驟一：概念形成階段：找出問題，提出概念，編輯概念，將修正過的概念歸入不同類型 RDE有助于啟迪思維。在這個(gè)案例中我們感興趣的是如何做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)RDE已被成功地應(yīng)用于許多其他項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中。這是一貫遵循的標(biāo)準(zhǔn)程序，盡管沒有產(chǎn)生過什么突破性的成果。 結(jié)合概念形成與RDE，為匯豐銀行創(chuàng)造成功的信用卡 只有兩個(gè)星期的時(shí)間，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的萬事達(dá)團(tuán)隊(duì)必須立即行動(dòng)起來。萬事達(dá)一直都在尋找發(fā)行主題卡的機(jī)會(huì)，世界杯足球賽認(rèn)同卡只是該年度預(yù)定發(fā)行的信用卡之一。韋斯利與海夫勒兩人都是營(yíng)銷界的老手，他們受命為萬事達(dá)與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。 萬事達(dá)公司在2006年公開上市，享有盛譽(yù)的產(chǎn)品是萬事達(dá)信用卡。這個(gè)步驟可以廣泛用來對(duì)許多不同種類的產(chǎn)品信息（宣傳口徑）進(jìn)行優(yōu)化，幾乎適用于所有以服務(wù)客戶為核心的產(chǎn)業(yè)部門。相反，它是能夠確保產(chǎn)品開發(fā)成功的一套規(guī)范性的方法，特別是在連顧客本身都不知道自己需要、想要、喜歡哪種產(chǎn)品的時(shí)候。RDE促使萬事達(dá)卡與凱伊珠寶（KayJewelers）這兩家公司進(jìn)行了前所未有的研究工作，在短短幾個(gè)星期后便取得了顯著的成果。 讓我們來換一個(gè)角度思考一下。如何才能成功地發(fā)行新卡？如何吸引消費(fèi)者申請(qǐng)并使用信用卡？現(xiàn)如今，信用卡已成為一宗日?；纳唐?，而且各家銀行前仆后繼地推出不同的信用卡與廣告。若以2004年的人口總數(shù)來算，不分男女老幼，美國(guó)的人均卡債為2311美元，英國(guó)人為1616美元，澳大利亞人則為950美元。美國(guó)人每月欠發(fā)卡行的卡債高達(dá)8000億美元以上，高于澳大利亞的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。銀行的目標(biāo)是發(fā)行成功的信用卡，以及新信用卡能發(fā)行多少。阿爾法銀行與俄羅斯航空公司發(fā)行的萬事達(dá)卡榮獲“2005—2006年度最佳新卡發(fā)行獎(jiǎng)”。第二部分 第23節(jié)：如何讓人們樂此不疲地付更多的錢(1) 第4章如何讓人們樂此不疲地付更多的錢 俄羅斯阿爾法銀行（Alfa?Bank）新聞稿（莫斯科，2006年9月19日）： 阿爾法銀行與俄羅斯航空公司（Aeroflot）的合作計(jì)劃贏得了“萬事達(dá)卡2006年歐洲聯(lián)袂品牌伙伴年度獎(jiǎng)”——俄羅斯，莫斯科。 下一章將結(jié)束RDE在食品生產(chǎn)方面的應(yīng)用，你會(huì)看到RDE如何在改良產(chǎn)品之外開創(chuàng)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。所以，采用規(guī)范的RDE似乎是她成功開發(fā)產(chǎn)品的唯一希望。她很快就會(huì)知道，RDE在食品生產(chǎn)方面的應(yīng)用比在產(chǎn)生創(chuàng)意或收集信息方面更為艱難。 呀！這正是埃里森所孜孜以求的：—個(gè)RDE應(yīng)用于食品開發(fā)領(lǐng)域的實(shí)際案例。60分跟78分的差別在于，前者是讓你不置可否的咖啡，后者是讓你心花怒放的咖啡……霍華德?莫斯科維茨帶給我們最大的啟示是，接受人類的多樣化可以讓我們找到真正的快樂。這個(gè)故事的結(jié)局是什么？借用馬爾科姆?格拉德威爾的話說： “如果我要你指出一個(gè)所有人都滿意的咖啡品牌（一種咖啡或煮法），然后為其打分，平均分?jǐn)?shù)大概會(huì)在百分制的60分左右。第一部分 第22節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(10) 結(jié)果的確證明RDE成效顯著，不但將麥斯威爾從束手無策的窘境中解救了出來，更教會(huì)了他們建立資料庫的方法。資料收集的過程可以說天衣無縫。的確，啟動(dòng)項(xiàng)目的理由非常直截了當(dāng)，早期的報(bào)告指出可能是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，盡管這種推測(cè)證明并沒有太大的偏差，但問題的本質(zhì)一直到RDE項(xiàng)目執(zhí)行完畢才明朗化。 回顧麥斯威爾從RDE中學(xué)到的東西：關(guān)于咖啡、消費(fèi)者和公司自身 麥斯威爾的管理團(tuán)隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目成功之后進(jìn)行了一系列分析。就像現(xiàn)代許多高科技一樣，產(chǎn)品模型是在個(gè)人電腦上運(yùn)行的統(tǒng)計(jì)模型，并不復(fù)雜。以咖啡模型合成咖啡配方是軟件的任務(wù)，產(chǎn)品開發(fā)人員只要給出方程式就可以了，配方是自動(dòng)生成的。追根究底，RDE真正的商業(yè)目的是：找出成本合理的最佳咖啡。RDE的模型以成本為基礎(chǔ)，要求產(chǎn)品開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及生產(chǎn)商事先就設(shè)定產(chǎn)品的品質(zhì)和成本，并提示他們是否要為可能創(chuàng)造的最佳咖啡配方（或最佳咖啡豆組合）限制成本。成本分析在RDE中占有重要的地位，能讓產(chǎn)品開發(fā)人員在確定改良的咖啡時(shí)，也能確保該產(chǎn)品的成本是可承受的且有獲利的潛力。研究人員從產(chǎn)品開發(fā)部門與采購部門獲得了“產(chǎn)品成本”的數(shù)據(jù)，因此可以計(jì)算出每杯咖啡的成本。消費(fèi)者就不同方面給予評(píng)分（例如外觀、氣味、口味、口感等），給每種咖啡產(chǎn)品賦予獨(dú)特的“感官印記”。不過稍后我們會(huì)看到，使用簡(jiǎn)便的RDE，電腦軟件就能輕易地“調(diào)整”到理想的組合。這個(gè)模型是一組將4種咖啡豆與被測(cè)試者評(píng)分串聯(lián)起來的方程式（數(shù)學(xué)規(guī)則）?！? 步驟七：從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)：找出能夠創(chuàng)造更好咖啡的更好咖啡豆組合的規(guī)則 麥斯威爾測(cè)試了各種配方，收集了消費(fèi)者的評(píng)分結(jié)果，最后發(fā)現(xiàn)了3種咖啡味蕾。麥斯威爾的管理層得出的結(jié)論是，這不只是一個(gè)產(chǎn)品的問題，也是不斷改變的消費(fèi)口味的問題。馬爾科姆?格拉德威爾曾在加州蒙特瑞市舉行的TED2004年研討會(huì)上深入地探討過RDE這個(gè)議題，他說： “人們不知道自己想要什么……這是一個(gè)謎，要了解我們自身的需求與口味，首先必須認(rèn)識(shí)到我們有時(shí)就是無法解釋內(nèi)心的需求。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果清楚地表明消費(fèi)者并不真正知道自己想要什么。在心理認(rèn)知上，他們想要的是味道強(qiáng)烈的咖啡，然而各自的味蕾卻自有主張。有人喜歡偏苦的咖啡，有人喜歡不苦的咖啡，其他人則偏好苦味適中的咖啡（見圖2—2）。 進(jìn)一步的研究讓通用食品公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。也就是說，到某種程度為止，咖啡的苦味越強(qiáng)，消費(fèi)者越喜歡。數(shù)據(jù)顯示，人們的喜好分為幾類。但是僅此而已嗎？通用食品公司的科學(xué)家通過觀察發(fā)現(xiàn)，人群中有不同的“味蕾”，即消費(fèi)者有著不同的口味偏好。很明顯，消費(fèi)者對(duì)某些組合的喜好勝過麥斯威爾市面上已有的產(chǎn)品。第一部分 第20節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(8) 以麥斯威爾的例子來說，RDE得到了一組可以受用十幾年的數(shù)據(jù)資料。類似的小插曲在許多RDE產(chǎn)品測(cè)試中都發(fā)生過，因?yàn)閰⑴c產(chǎn)品開發(fā)和改良的人員對(duì)產(chǎn)品成功與否充滿了期待。麥斯威爾的產(chǎn)品開發(fā)人員迫不及待地檢查消費(fèi)者完成的問卷，想知道新開發(fā)的咖啡樣本的平均得分高不高、是否高過兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和麥斯威爾現(xiàn)有的產(chǎn)品。 我們并不認(rèn)為RDE和新產(chǎn)品開發(fā)與人性有很大的關(guān)聯(lián)，相反，在我們的觀念里，這屬于很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)與科學(xué)流程，與個(gè)人興趣和風(fēng)格無關(guān)。盡管著重強(qiáng)調(diào)了實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)肅性，但和很多其他的實(shí)驗(yàn)一樣，這次的RDE變得很有趣。他們將消費(fèi)者帶到一個(gè)集中的地點(diǎn)，在17種樣本中，包括麥斯威爾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的產(chǎn)品，由每位消費(fèi)者以隨機(jī)方式試喝8杯。例如，要提供現(xiàn)煮的咖啡，在適當(dāng)時(shí)間讓被測(cè)試者拿到該喝的樣本，并且一定要有適當(dāng)?shù)目谖稖y(cè)試控制，以保證活動(dòng)的專業(yè)水準(zhǔn)。別把孩子和洗澡水一起倒掉，要測(cè)試所有的可能性。最重要的是，不要急于做出評(píng)斷，有很多偉大的產(chǎn)品曾經(jīng)被企業(yè)高層拒絕過。RDE的成功要素相當(dāng)簡(jiǎn)單、具體而且有啟示性：做足功課，不要害怕測(cè)試太多樣本。RDE最后會(huì)列出實(shí)驗(yàn)樣品的配方，并告訴研究人員如何分析結(jié)果，以及將配方調(diào)整到消費(fèi)者更喜歡的程度。統(tǒng)計(jì)學(xué)家已經(jīng)設(shè)計(jì)了變量的不同組合，產(chǎn)品開發(fā)部門只需要按照實(shí)驗(yàn)計(jì)劃進(jìn)行，根據(jù)他們對(duì)咖啡豆的認(rèn)識(shí)把計(jì)劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。表2—2中顯示了5種實(shí)驗(yàn)配方，以及麥斯威爾目前在市場(chǎng)上的產(chǎn)品配方。第一部分 第19節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(7) 只知道研究的主要變量還不夠，人們最感興趣的是萬眾期待的咖啡豆的神奇配方?？Х妊芯咳藛T擁有多年經(jīng)驗(yàn)，不需要從零開始，他們已經(jīng)從多年的嘗試與錯(cuò)誤中了解了咖啡。產(chǎn)品開發(fā)部門的任務(wù)在于選擇價(jià)格合理、接受度高、來源穩(wěn)定的咖啡配方，以追求產(chǎn)品優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。第二要借助于經(jīng)驗(yàn)。為了得出最佳的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的樣本種類應(yīng)該保持足夠的數(shù)量。開發(fā)人員需要生成規(guī)則，生成的規(guī)則將在以后的幾年中指導(dǎo)麥斯威爾采購原料、混合咖啡豆，乃至基于RDE中發(fā)現(xiàn)的重要感官特征來定位市場(chǎng)。 麥斯威爾的產(chǎn)品開發(fā)部門認(rèn)識(shí)到，必須找出能夠吸引消費(fèi)者的一系列咖啡豆與恰當(dāng)?shù)暮媾喾绞?。假如咖啡不好喝，消費(fèi)者遲早會(huì)改買貨架上“比較好喝”的其他品牌。這個(gè)道理也同樣適用于產(chǎn)品的開發(fā)。其失敗不可避免，只是時(shí)間早晚問題。麥斯威爾的市場(chǎng)營(yíng)銷部門不知道為什么本公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)欠佳，但仍必須負(fù)起責(zé)任解決問題，防止市場(chǎng)占有率繼續(xù)下滑。產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理可能會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為產(chǎn)品本身與咖啡豆的品質(zhì)沒有問題，而是生產(chǎn)規(guī)范沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行，必須創(chuàng)造新產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品配方才能滿足消費(fèi)者多變的口味偏好。負(fù)責(zé)采購咖啡豆的部門會(huì)認(rèn)為問題在于消費(fèi)者口味的改變，而不是由于他們?yōu)榱藟旱唾徺I價(jià)格而導(dǎo)致的原料品質(zhì)與口味的改變。可能的原因是持續(xù)地節(jié)約成本所導(dǎo)致的不可避免的產(chǎn)品品質(zhì)下滑，更常見的原因也可能是隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的口味不可避免地發(fā)生了改變，致使產(chǎn)品失去了吸引力。這些檢測(cè)是一種“預(yù)警裝置”。通過處理這種數(shù)據(jù)可以發(fā)出警告信號(hào)，讓企業(yè)意識(shí)到召開緊急會(huì)議的迫切需要。通常，測(cè)試結(jié)果是以簡(jiǎn)單表格的形式出現(xiàn)的，類似于患者在醫(yī)院化驗(yàn)后拿到的檢驗(yàn)報(bào)告。讓接受調(diào)查的消費(fèi)者選擇他們喜歡的咖啡時(shí)，很多人并沒有選擇麥斯威爾的產(chǎn)品（在所謂“雙盲口味測(cè)試”中，咖啡品牌會(huì)被隱藏起來）。有一次，他們從檢測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題。麥斯威爾和其他咖啡生產(chǎn)商一樣，事實(shí)上也和所有消費(fèi)產(chǎn)品公司一樣，生存在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里。 步驟一：發(fā)現(xiàn)問題，并決定以實(shí)際行動(dòng)去發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的具體問題 這個(gè)道理看起來誰都明白，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量下降、不再符合規(guī)格要求的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。稍后我們會(huì)介紹這些，里面也包含了有趣的故事。雖然我們是按照一系列的步驟來講解這個(gè)系統(tǒng)的，但并不是所有RDE調(diào)查都要亦步亦趨地依照這個(gè)固定的程序進(jìn)行。 了解了業(yè)務(wù)背景之后，我們?cè)賮砜贷溗雇柸绾卧赗DE的幫助下開發(fā)新產(chǎn)品。第一部分 第17節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(5) 然而，自20世紀(jì)80年代中期之后，咖啡產(chǎn)業(yè)在幾年的時(shí)間里遭遇了一連串的震蕩：咖啡豆價(jià)格像溜溜球一樣忽高忽低；不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境加上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)來說無異于雪上加霜。通過專家的評(píng)鑒之后，新的最終產(chǎn)品仍會(huì)召集消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，旨在確保新開發(fā)出來的咖啡能受到市場(chǎng)的認(rèn)可。這些專家受過專門的訓(xùn)練，能夠用精準(zhǔn)的詞匯來形容咖啡的味道（例如果香、牛油般的口感、焦味、焦糖味等），他們定期聚在一起評(píng)鑒咖啡。此外，麥斯威爾還需要一套系統(tǒng)來保障企業(yè)的生存，以確保知識(shí)由系統(tǒng)保存下來，而不是任其掌控在少數(shù)幾個(gè)無可替代的專業(yè)人員手中。如果咖啡豆的價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，咖啡采購商就要把全年的利潤(rùn)都賭在飄忽不定的貨源上；如果配方中使用的某些咖啡豆價(jià)格驟然下跌（其實(shí)這類情況經(jīng)常發(fā)生），咖啡采購商也會(huì)喪失大賺一筆的機(jī)會(huì)，甚至淪落到血本無歸的境地。 由于消費(fèi)者的口味和咖啡豆的種類都會(huì)發(fā)生改變，所以，年復(fù)一年地依靠同一種咖啡配方是不夠的。根據(jù)不同種類的咖啡豆，用不同的溫度和不同的時(shí)間加以烘培，最后產(chǎn)生的是口味各具特色的不同配方。 20世紀(jì)80年代，作為通用食品公司麾下的飲料和食品品牌，麥斯威爾享有很高的聲譽(yù)，而且相當(dāng)成功。當(dāng)然，這套工具也帶來了很多功課，讓人們忙于認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品，傾聽消費(fèi)者的需求，然后在這個(gè)過程中找出“優(yōu)勝者”。所以，不只是咖啡在彼此競(jìng)爭(zhēng)，還有茶、軟飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料和其他各種新出現(xiàn)的飲料，都在競(jìng)相吸引消費(fèi)者的味蕾和錢包。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者每天都在增加，不斷地蠶食公司的核心品牌，贏利變得越來越艱難。如今，有些公司提供了種類繁多的口味，例如圣喬治咖啡公司（SanGiorgioCoffeeCompany），其咖啡的種類與口味多達(dá)240種。各地消費(fèi)者的喜好不同，有時(shí)大同小異，有時(shí)則大相徑庭。鑒于咖啡文化已成為一種現(xiàn)代社會(huì)流行的現(xiàn)象，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡的口味和種類不得不持續(xù)翻新，從爪哇可可碎星冰樂、波爾本酒蛋糕到維也納香草肉桂，口味應(yīng)有盡有。 另一個(gè)更顯著的不同點(diǎn)就是：純正完美的咖啡時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?？赡芊块g更現(xiàn)代化、裝修更精美一點(diǎn)，或者以電腦取代了白紙“選票”，但是就最主要的部分而言，我們很難說現(xiàn)在的測(cè)試方式與50年前相比有太大的差別。 所有的這些希望和愿望，連同所有關(guān)于發(fā)展趨勢(shì)的文章，都不能真正地幫助產(chǎn)品開發(fā)人員破解咖啡的密碼，方法唯有一個(gè)，那就是扎實(shí)地做功課。測(cè)試參加者試喝的咖啡是產(chǎn)品開發(fā)人員系統(tǒng)地調(diào)配出來的樣本，開發(fā)人員希望能夠從中發(fā)現(xiàn)神奇的配方，一種比其他任何咖啡都更令消費(fèi)者心曠神怡的配方。RDE幫助企業(yè)以更快的速度開發(fā)出更多的產(chǎn)品，獲取更多的利潤(rùn)。第一部分 第15節(jié)：麥斯威爾的咖啡微積分(3) 現(xiàn)代RDE就是這樣開始應(yīng)用于食品工業(yè)的，在一個(gè)看起來像實(shí)驗(yàn)室的房間里，我們的測(cè)試參加者（或稱小組成員）認(rèn)真地為他們?cè)嚭鹊目Х却蚍?。這看起來好像很有趣，每個(gè)人都專注于手上的任務(wù)。偶爾，被測(cè)試者會(huì)拿起一杯水，喝一點(diǎn)、漱口、吐到一個(gè)接到桌子下的大盆的漏斗里。根據(jù)指示，被測(cè)試者試喝咖啡，然后按照自己感受到的偏好強(qiáng)度在白