【正文】 由于廠商資本結(jié)合的4S店模式具有其他渠道模式所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢，經(jīng)營理念一致、更加扁平化、與廠家。戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是一種緊密型的伙伴關(guān)系，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場、著力長遠(yuǎn)發(fā)展。在傳統(tǒng)的銷售渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有時(shí)為了追求個(gè)體利益最大化，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。既能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又便于廠家掌控市場，和市場、客戶接得更貼近，及時(shí)了解市場和客戶反饋的各種信息。國際上一些汽車廠家早就注意這個(gè)問題，如豐田汽車成立了專門的豐田通商，自己或者與他人聯(lián)營建立營銷渠道；廣汽集團(tuán)專門成立了廣汽物貿(mào)，在全國各地建立旗下品牌的4S店；著手解決渠道終端的問題。（3）廠商資本合作的4S店將會成為新貴隨著競爭的加劇，原有營銷渠道的缺陷也被逐漸地暴露出來，如：缺乏先進(jìn)的營銷理念與管理手段、營銷渠道的管控體系不全面、服務(wù)能力低下、運(yùn)行效率不高、渠道忠誠度低等。 新型的汽車城、汽車大世界等模式是由諸多4S店統(tǒng)一布局、規(guī)劃形成的集群或者一條街，如長沙的中南汽車世界內(nèi)集中了50多家4S店，內(nèi)部又分成進(jìn)口車、合資車、微型車、汽車配件和用品等多個(gè)區(qū)域 ，同時(shí)配套以高端商務(wù)、汽車文化、汽車運(yùn)動、休閑娛樂等于一體的汽車文化廣場。由于以中低檔品牌為主，這部分客戶大多數(shù)都是第一次購車，經(jīng)營較多的品牌可以使其不用東奔西跑，貨比三家，實(shí)現(xiàn)了購買便利，同時(shí)統(tǒng)一的代辦保險(xiǎn)上牌等服務(wù)更使客戶便捷，減少顧客的購買成本 。奧特萊斯連鎖汽車大市場采用線上和線下兩種銷售模式，利用龐大集團(tuán)在全國的1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，使得其銷量較其它形式的渠道更多，訂單多必然會要求廠家更進(jìn)一步地給與更優(yōu)惠的政策，從而更進(jìn)一步地降低價(jià)格，再實(shí)現(xiàn)更多的銷量的循環(huán)。 2011年12月6日，龐大集團(tuán)推出奧特萊斯新車折扣大賣場首家店在北京開業(yè)，與國內(nèi)外多家汽車品牌簽訂協(xié)議，現(xiàn)代、海馬、進(jìn)口大眾、道奇、蓮花等品牌紛紛簽約，只收取1%的手續(xù)費(fèi)，服務(wù)也走正規(guī)的廠家售后渠道，用戶不用擔(dān)心售后維修配件方面的問題。它將面臨著市場空間縮小，亞運(yùn)村市場逐漸衰敗，武漢竹葉山市場改成了二手車市場。傳統(tǒng)的汽車交易市場具有品種全、價(jià)格低、服務(wù)好、手續(xù)方便等特點(diǎn)，但由于缺乏整體規(guī)劃與運(yùn)作，缺乏售后服務(wù)功能，無法適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的對質(zhì)量和服務(wù)的要求等自身局限性，特別是近年來伴隨著廠家對樹立自身品牌的重視，《汽車品牌專賣管理辦法》政策又規(guī)定：品牌專賣店應(yīng)將特定品牌汽車直接銷售給最終用戶，不得通過任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷售或接受訂單，也不能設(shè)立任何分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車。初期的品牌專賣店為了沾其人氣，也都在汽車市場內(nèi)或者附近建設(shè)。同時(shí)市場的調(diào)整也使一些中低端品牌店難以為繼，品牌店的倒閉和轉(zhuǎn)讓時(shí)常見諸于各地媒體。如硬件投入巨大，投資人承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)；銷售的產(chǎn)品單一，消費(fèi)者沒有更大的選擇權(quán)，銷量有限，品牌授權(quán)還受到廠家的制約；由于投資和運(yùn)營成本高轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致服務(wù)價(jià)格高，影響專營店的競爭力；經(jīng)銷商素質(zhì)有待提高等等?，F(xiàn)階段，單個(gè)品牌店的基本功能有了很大的提升；品牌專賣店朝著多品牌、集團(tuán)化方向發(fā)展，如龐大汽貿(mào)在全國有近500家4S店，經(jīng)營幾乎所有的汽車品牌；業(yè)務(wù)模式也開始向汽車裝修、租賃、二手車等各個(gè)方面拓展。．2渠道創(chuàng)新的途徑 經(jīng)過近年來的不斷變革和不斷摸索，特別是經(jīng)過市場的初步檢驗(yàn)，汽車營銷渠道的創(chuàng)新的途徑也初漏倪端。如奇瑞整合資源成立了金融公司以滿足經(jīng)銷商和客戶的融資和消費(fèi)信貸需要；成立專門的部門滿足客戶的置換二手車、以舊換新的需要；有的4S店成立專門的汽車用品公司滿足客戶的加裝改裝等個(gè)性化需要。（3）一體化隨著各汽車廠家4S店的普及和推廣，具有“整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋”一體化服務(wù)功能的形象店逐步得到了消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。目前國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，大部分只建立了一個(gè)網(wǎng)站做作宣傳，有的開展的網(wǎng)上訂車也只是個(gè)噱頭而已；因物流、信用及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的許多實(shí)際環(huán)節(jié)還是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來實(shí)現(xiàn)，而更為重要的是，由于不能與產(chǎn)品面對面的接觸，品牌力和產(chǎn)品力是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，而這對于自主品牌來說又是最欠缺的。汽車廠家通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)、企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)、經(jīng)銷商客戶管理系統(tǒng)（DSM）等信息管理系統(tǒng)來整合內(nèi)外部資源，使物流、信息流和資金流結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成良性循環(huán)。未來電子商務(wù)在汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。（2）信息化互聯(lián)網(wǎng)可以使信息和交易不受時(shí)間空間的限制，改變了渠道成員的主要功能、能快速滿足客戶需求、上網(wǎng)用戶的增加和信息技術(shù)的不斷發(fā)展為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，通過調(diào)查顯示，42%的用戶會在購車前通過網(wǎng)絡(luò)來收集相關(guān)信息。扁平化的營銷渠道有著居多優(yōu)勢：如加強(qiáng)了渠道掌控能力，規(guī)范了渠道成員的行為和利益，使產(chǎn)品更貼近市場和客戶，使廠家能更直接地得到市場的反饋等。即由“廠家—廠家分支機(jī)構(gòu)—經(jīng)銷商專賣店—二級經(jīng)銷商或二級直營店—客戶”的模式變成“廠家—經(jīng)銷商—客戶”的模式。但是由于諸多原因，造成奇瑞經(jīng)銷商隊(duì)伍非正常的變動，具體有：（1）因奇瑞才十來年的歷史，與國際汽車巨頭百年的發(fā)展歷史相比，品牌影響力不強(qiáng)，美譽(yù)度不高，沒有溢價(jià)的空間，導(dǎo)致對經(jīng)銷商的吸引力不夠，經(jīng)銷商投資奇瑞回報(bào)率較低，回收期長，機(jī)會成本高，投資風(fēng)險(xiǎn)較大；（2）奇瑞產(chǎn)品線雖然豐富，車型較多，但產(chǎn)品品質(zhì)有待提高，缺少暢銷或者主力車型，需要經(jīng)銷商要花費(fèi)大力氣來實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)，從而使銷售和提供服務(wù)花費(fèi)的促銷成本較高，單車?yán)麧櫬实?，?dǎo)致盈利能力不強(qiáng)，在利潤率低于行業(yè)內(nèi)其他品牌后，經(jīng)銷商追求利潤最大化而放棄奇瑞品牌成為一種選擇；（3）廠家建店政策中，因新建標(biāo)準(zhǔn)店投入較大，為吸引經(jīng)銷商加盟，對新建標(biāo)準(zhǔn)店廠家會給予一定的建店返還，給予建店的形象支持或者三年的形象返利，一般情況下經(jīng)銷商能享受到400萬左右的建店返利，有部分經(jīng)銷商會鉆政策的空子，享受完廠家的建店返利后就更換成其他汽車品牌，再享受其他品牌的相關(guān)政策； （4）由于奇瑞產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌的增加，單個(gè)經(jīng)銷商能力有限，加上市場逐步下移，從而使渠道的寬度和長度都在增加，經(jīng)銷商利益得不到有效的保護(hù)、積極性降低；（5）在經(jīng)銷商組織管理體系上，奇瑞雖然設(shè)立了銷售分支機(jī)構(gòu)來管理和協(xié)調(diào)，但由于投資人是獨(dú)立自主經(jīng)營，廠家并未有任何形式的參股或者控股，對經(jīng)銷商的行為影響不夠，缺乏對經(jīng)銷商實(shí)際的掌控力；（6）經(jīng)銷商不能跟上市場的變化，滿足客戶不斷變化和提升的需求，同時(shí)廠家給予渠道成員的回報(bào)、支持與其他品牌相比并沒有特別的優(yōu)勢的情況下，經(jīng)銷商盈利能力不強(qiáng)，在激勵的市場競爭中缺乏競爭力，逐步被市場拋棄。所謂“核心”就是形象好、市占率高、擁有強(qiáng)大的銷售能力和較高的客戶滿意度的著名經(jīng)銷商；“可控”就是指奇瑞能有效引導(dǎo)、驅(qū)動這些渠道成員的行為，使其有強(qiáng)烈的銷售奇瑞產(chǎn)品的愿望。經(jīng)銷商隊(duì)伍的不穩(wěn)定，重程度低，時(shí)有退網(wǎng)現(xiàn)象發(fā)生；經(jīng)營起伏不定、管理能力不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場發(fā)展和客戶的需要；廠家管理困難，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和控制成本越來越大。許多經(jīng)銷商因?yàn)閷?shí)力較弱，市場開發(fā)沒有成功；或者缺乏行業(yè)道德操守，短期行為嚴(yán)重，使市場和客戶對奇瑞品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差；這些都給奇瑞聲譽(yù)帶來了不利的影響；（2）隨著市場重點(diǎn)向三四級市場轉(zhuǎn)移，渠道長度的增加，廠家對渠道管控效果不佳，管理和維護(hù)成本不斷加大，如形象返利、廣告專項(xiàng)支持、二級直營店支持政策等，增加了廠家的渠道成本，造成奇瑞銷售利潤不斷下滑；（3）部分4S店運(yùn)行效率低下，經(jīng)營理念和服務(wù)觀念的落后，經(jīng)銷商的能力低下造成了市場和客戶對奇瑞認(rèn)同度差，雖然廠家在培訓(xùn)等各方面都對其進(jìn)行了扶持，但經(jīng)銷商銷售貢獻(xiàn)率和客戶滿意度都比較低，許多經(jīng)銷店年銷量都不到600輛，客戶滿意度低于競品水平，沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果；（4）經(jīng)銷商缺乏核心競爭能力，缺乏明確的發(fā)展目標(biāo)和方向，市場行情好時(shí)就心滿意足，小富即安，行情轉(zhuǎn)向時(shí)就怨天尤人，完全靠天吃飯，很少考慮客戶需求的變化，缺乏創(chuàng)新的動力，經(jīng)銷商缺乏競爭力導(dǎo)致廠家在當(dāng)?shù)氐母偁幜κ艿接绊?；?）4S店投入巨大，按照奇瑞廠家的新建店標(biāo)準(zhǔn)，B級店建店就需要500萬以上，這還不包括土地費(fèi)用和流動資金，在一個(gè)中等規(guī)模的市場整個(gè)奇瑞店需要投入1500萬以上，這對很多經(jīng)銷商來說是一個(gè)很大的壓力，并且因?yàn)閱诬嚴(yán)麧櫟?、前期維修服務(wù)少都有一個(gè)戰(zhàn)略性虧損的過程，更使許多地方的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)難以建立，市場存在著諸多空白，如瑞麒品牌現(xiàn)在奇瑞在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)不到100家；（6）經(jīng)銷商因各種原因倒閉或者把店面改作其他汽車品牌，由于奇瑞標(biāo)準(zhǔn)店形象特殊，像一個(gè)船帆的造型，無法對整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行改動，從外形上一看就知道是奇瑞標(biāo)準(zhǔn)店，改作其他汽車品牌店對奇瑞在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蠛涂蛻絷P(guān)系都造成不利影響；（7）部分經(jīng)銷商做大后，因奇瑞品牌影響力和盈利能力都低于合資或者進(jìn)口品牌，并且市場逐漸向中高端發(fā)展；同時(shí)房地產(chǎn)等其它行業(yè)火爆，有經(jīng)銷商把在奇瑞上賺取的資源和財(cái)富向競爭對手或其他行業(yè)轉(zhuǎn)移，這限制了奇瑞在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)銷商并沒有因此變強(qiáng)；（8）有部分經(jīng)銷商做強(qiáng)后集團(tuán)化，壟斷了區(qū)域內(nèi)的市場，如龐大汽貿(mào)壟斷了河北奇瑞的銷售，是奇瑞最大的經(jīng)銷商，在區(qū)域和整體銷量貢獻(xiàn)率都很大，但時(shí)常在產(chǎn)品促銷等方面不與廠家配合，與廠家博弈，導(dǎo)致奇瑞對這些經(jīng)銷商集團(tuán)控制不易。但是，由單純的經(jīng)銷商組建而成的銷售渠道也表現(xiàn)出諸多的消極影響，主要表現(xiàn)在如下方面：（1）奇瑞剛開始選擇的經(jīng)銷商以私人企業(yè)為主，主要目的是扶持其與奇瑞一道發(fā)展，保證經(jīng)銷商的忠誠。現(xiàn)階段奇瑞營銷網(wǎng)絡(luò)除了向更專業(yè)化發(fā)展以外，渠道的長度更加延伸，渠道成員出現(xiàn)了集團(tuán)化傾向，廠家對渠道的管理和控制更加困難，因競爭加劇或者經(jīng)銷商經(jīng)營不善而退出奇瑞銷售體系時(shí)有發(fā)生，如廣州利泰集團(tuán)旗下多家奇瑞店退網(wǎng)，轟動業(yè)內(nèi)。其中奇瑞轎車品牌又細(xì)分為旗云品牌和奇瑞品牌，為應(yīng)對市場向三四線城市轉(zhuǎn)移，奇瑞大力進(jìn)行三四線城市的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和鼓勵經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)設(shè)立二級網(wǎng)點(diǎn)或者直營店，鼓勵經(jīng)銷商做強(qiáng)做大。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，為應(yīng)對形勢的發(fā)展，奇瑞對營銷進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，成立奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大子品牌，每個(gè)品牌單獨(dú)成立事業(yè)部，實(shí)行“分品牌銷售”的渠道模式。一直到2008年金融危機(jī)前，借助于市場的快速發(fā)展，這種分網(wǎng)銷售的政策，即增加產(chǎn)品渠道長度、厘清渠道成員的利益關(guān)系的策略取得了空前的成功，一級經(jīng)銷商數(shù)量發(fā)展到363家，銷量業(yè)績直線上升，穩(wěn)居國內(nèi)乘用車TOP10和自主品牌銷量第一的寶座。這種模式在保護(hù)了經(jīng)銷商利益的同時(shí)，也使各經(jīng)銷商之間加強(qiáng)了聯(lián)系與合作。2005年初，奇瑞對銷售公司的人員和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，邀請?jiān)逼Ｌ锏睦罘逑壬用?，每個(gè)產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)銷售部，新任領(lǐng)導(dǎo)對奇瑞的渠道進(jìn)行了梳理，確立了“分網(wǎng)銷售”的策略。但到了2004年，乘用車市場供給首次超過了需求，向消費(fèi)者市場轉(zhuǎn)變，同時(shí)市場進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，中高端品牌和消費(fèi)旺盛，這是，處于市場低端的奇瑞遇到了極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)年奇瑞在一線城市北京上海等地經(jīng)銷商都在8家左右，二線城市至少2家經(jīng)銷商，到該年底，奇瑞全國經(jīng)銷商達(dá)到了251家，120個(gè)標(biāo)準(zhǔn)4S店，全年銷售約9萬多輛。2003年，奇瑞連續(xù)推出旗云、和東方之子三個(gè)車型，隨著市場競爭的加劇及快速發(fā)展，品牌知名度的提高，原有經(jīng)銷商的數(shù)量及規(guī)模已經(jīng)不能滿足市場的需要和廠家的發(fā)展速度，奇瑞改變了原有的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商的銷售體系，變成了特許銷售服務(wù)商模式，大規(guī)模的發(fā)展經(jīng)銷商，對于新入渠道成員，廠家也提高了準(zhǔn)入門檻，要求“產(chǎn)權(quán)清晰、品牌專營、位置優(yōu)秀、理念先進(jìn)”，必須建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)4S店，同時(shí)原有的經(jīng)銷商也必須新建或者改建成到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)要求的硬件條件。當(dāng)年共有經(jīng)銷商121家，創(chuàng)造了銷售28160輛業(yè)績，2002年銷售超過5萬輛，成為汽車行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，銷售汽車需要有小轎車經(jīng)銷權(quán)，而有汽車經(jīng)銷權(quán)的大部分為各地尚未改制的汽貿(mào)公司或者機(jī)電公司，但它們的體制和管理比較僵硬，不利于新品牌的銷售和推廣，所以奇瑞選擇的第一批經(jīng)銷商大部分是私人企業(yè)為主，但由于私人企業(yè)大多實(shí)力較弱，并且只有一款車型，產(chǎn)品線窄，所以入網(wǎng)后也沒有急于讓他們建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)4S店。奇瑞汽車將秉承“自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類”的奮斗目標(biāo)，繼續(xù)保持艱苦奮斗的“小草房”精神，為實(shí)現(xiàn)成為“自主國際名牌”第二階段目標(biāo)而努力！奇瑞汽車自2001年開始在全國銷售風(fēng)云系列轎車，為樹立品牌形象和擴(kuò)大銷售，確立了區(qū)域內(nèi)獨(dú)家專賣的銷售體制。目前，奇瑞正全面推進(jìn)全球化布局，已建或正在建的海外15個(gè)CKD工廠，積極實(shí)施“走進(jìn)去”戰(zhàn)略，通過這些生產(chǎn)基地的市場輻射能力，覆蓋了除美國和西歐外的全球其它汽車市場。由于奇瑞是擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，并非像合資品牌那樣只是國際品牌在中國的一個(gè)棋子，產(chǎn)品只能在國內(nèi)銷售，奇瑞從發(fā)展之初就注重開拓國際、國內(nèi)兩個(gè)市場，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國第一個(gè)將整車、CKD、SKD、發(fā)動機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。 2008年，奇瑞成為我國首批“創(chuàng)新型企業(yè)”，“節(jié)能環(huán)保汽車技術(shù)平臺建設(shè)”、 “轎車整車自主開發(fā)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)研究及其工程應(yīng)用”二項(xiàng)目分別榮獲國家科技進(jìn)步獎一等獎、二等獎。目前，奇瑞已建成以汽車工程研究總院、中央研究院、國家級試驗(yàn)技術(shù)中心為依托，與協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同，和國內(nèi)大專院校、科研所等進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開發(fā)；與國際知名的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)如奧地利的AVL公司、英國蓮花公司等進(jìn)行合作的全球開放的研發(fā)體系，并擁有一支5000余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用30多億元，具備了整車正向開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)的能力。“自主創(chuàng)新”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動力之源。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過ISO900TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證，堅(jiān)持以“零缺陷”的產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、發(fā)動機(jī)和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。從2001年1月3日開始在全國銷售到2007年8月22日第100萬輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞通過自主創(chuàng)新打造成自主品牌的旗手；從2001年10月27日，第一批200輛奇瑞轎車出口敘利亞到2010年3月26日全球第200萬輛奇瑞汽車下線為標(biāo)志，奇瑞通過開放創(chuàng)新打造成國際