市場(chǎng)營(yíng)銷研究手冊(cè)9(參考版)
2025-07-01 13:32本頁(yè)面
【正文】 227 / 26。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi)(或在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)內(nèi))進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場(chǎng)內(nèi))則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。對(duì)協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是價(jià)格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。而利用后者我們還可以將經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分組中的經(jīng)銷商對(duì)上述問(wèn)題的看法比較一致。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商的偏好影響最大。品牌特性有市場(chǎng)占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個(gè)單位所獲得的利潤(rùn))，協(xié)議特性有價(jià)格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。下面用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好推廣活動(dòng)，以增加經(jīng)銷商接受的可能性以及對(duì)貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的承諾。二、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試下面介紹三種對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試方法。市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的吸引力是很有效的。對(duì)于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對(duì)經(jīng)銷商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。所謂事前測(cè)試是指在營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，預(yù)測(cè)該項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的吸引力。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營(yíng)銷推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。(二)評(píng)估的方法對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估方法有兩類：事后評(píng)估和事前測(cè)試。③貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。第三節(jié) 對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣研究一、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果評(píng)估(一)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。表62銷售期P3P2P1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見(jiàn)，促銷期后3個(gè)月銷售量恢復(fù)正常。圖64(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過(guò)后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購(gòu)買(mǎi)。例如洗衣粉促銷常會(huì)出現(xiàn)這種情況。圖64(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過(guò)后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測(cè)試中的有關(guān)問(wèn)題。很多促銷活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷量就是對(duì)其效果最好的測(cè)量依據(jù)。很多情況下，營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)確定的。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估所謂營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。這些信息在評(píng)估營(yíng)銷推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要的。用這種方法預(yù)測(cè)營(yíng)銷推廣的效果，還可以分析不同類別的消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏感性。分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，例如要測(cè)試不同折扣的折價(jià)購(gòu)物券的促銷效果，可以將這些購(gòu)物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購(gòu)物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店的營(yíng)銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。對(duì)比測(cè)試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)；另一組叫控制組，在該組不進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營(yíng)銷推廣是否有效果。消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問(wèn)可以對(duì)座談會(huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評(píng)估，從中找出最有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意。下面我們來(lái)介紹營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的方法。而且營(yíng)銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù)面影響。不少營(yíng)銷管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和以前成功的活動(dòng)一樣，也就沒(méi)有必要進(jìn)行這種事前測(cè)試。在圖63中，重復(fù)使用率最終大大超過(guò)試用率，在這種情況下?tīng)I(yíng)銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。圖62和圖63是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。 利用Q6和Q9我們可以將過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率=100%過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率=100%過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率=100%如果連續(xù)進(jìn)行Uamp。 ／購(gòu)買(mǎi) ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品？ ／購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品—起使用／購(gòu)買(mǎi)呢？ 產(chǎn)品？ ，您家里還有什么人也使用產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi) ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購(gòu)買(mǎi) 品牌后，在下一次使用／購(gòu)買(mǎi)時(shí)，您有沒(méi)有再使用／購(gòu)買(mǎi)它呢？ ／購(gòu)買(mǎi)品牌前，您使用／購(gòu)買(mǎi)什么品牌呢？ 產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪—個(gè)品牌？ ／購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格 ／購(gòu)買(mǎi)品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 品牌的———(填入Q12的答案
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