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正文內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)(參考版)

2025-07-01 13:31本頁(yè)面
  

【正文】 當(dāng)企業(yè)需要委托市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查時(shí),應(yīng)做到知己知彼,慎重地選擇合作對(duì)象,以取得事半功倍的效果。由專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有以下兩點(diǎn)好處:一是這些機(jī)構(gòu)具有高效的市場(chǎng)調(diào)查所必須的各種條件,如完善的資料、深厚的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和精密的調(diào)查工具等,借助這些機(jī)構(gòu),能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。同時(shí),開放性特點(diǎn)也要求其信息網(wǎng)絡(luò)必須面對(duì)市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查。靈活性是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉、互通有無(wú)。經(jīng)常性指信息網(wǎng)絡(luò)多數(shù)要求定時(shí)交流信息,以提高經(jīng)濟(jì)信息時(shí)效性。各類市場(chǎng)上所進(jìn)行的商品交易活動(dòng)是公開的、具體的,展銷商品陳列右序,明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量有詳細(xì)介紹或可憑經(jīng)驗(yàn)判斷,因此,各種各樣的商品交易會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等;可將買賣雙方匯集于一處,成為一個(gè)信息的交匯點(diǎn)和集散地。通過(guò)工商企業(yè)的信息溝通.就能把局部的、零散的、不協(xié)調(diào)的信 息,集中形成準(zhǔn)確、系統(tǒng)的信息,并直接指導(dǎo)商品再生產(chǎn)過(guò)程。這樣,商品生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫(kù)存情況,根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通,從而把產(chǎn)、銷、用三者緊密地聯(lián)系起來(lái)。全國(guó)汽車信息網(wǎng)絡(luò),收集、匯總了全國(guó)各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料,為我國(guó)汽車工業(yè)走向市場(chǎng),科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù)。以中國(guó)人民銀行系統(tǒng)為例,中國(guó)人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國(guó)各地分行,建立了銀行經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng),它們?cè)啻螌?duì)全國(guó)許多產(chǎn)品的供銷情況進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè),并發(fā)布信息,對(duì)商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。我國(guó)自80年代起,也逐步建立起各種經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò),其中影響較大的有以下幾種形式:信息網(wǎng)絡(luò)形 式簡(jiǎn)要概況舉 例行業(yè)性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體,廣泛建立信息點(diǎn)組織調(diào)查,搜集信息,進(jìn)行綜合分析。宏觀市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò) 即中心市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò),它是為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的信息管理系統(tǒng),是縱橫交錯(cuò)、四通八達(dá)的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和。 市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的一種新形式,也可算作是一種新的特殊的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。這個(gè)部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計(jì)員、統(tǒng)計(jì)員、行為科學(xué)研究者等。 近年來(lái),我國(guó)也出現(xiàn)了許多專門從事經(jīng)濟(jì)信息調(diào)查、咨詢服務(wù)公司,它們既有國(guó)營(yíng)公司,也有集體、私營(yíng)公司(集體和私營(yíng)公司的不斷發(fā)展趨勢(shì)尤為引人注目),它們承接市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)、提供商品信息,指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在為社會(huì)服務(wù)的同時(shí),自身也取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告,取得良好的廣告效果,就要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí),也要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。同時(shí),它們也承接各種調(diào)查委托,涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 這類調(diào)查機(jī)構(gòu)在國(guó)外的數(shù)量是很多的,它們的產(chǎn)生是社會(huì)分工日益專業(yè)化的表現(xiàn),也是當(dāng)今信息社會(huì)的必然產(chǎn)物。 新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)這些機(jī)構(gòu)也都開展獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),定期或不定期地公布一些市場(chǎng)信息。此外,為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的需要,統(tǒng)計(jì)部門還相繼成立了城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、企業(yè)調(diào)查隊(duì)和人口調(diào)查隊(duì)等調(diào)查隊(duì)伍。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中,為了更有效地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理和分析,就要設(shè)立各種市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu),以增大信息通道,提高信息利用率。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn): 明確市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò) 掌握如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)教學(xué)難點(diǎn): 掌握如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)。心得體會(huì)提問3分鐘說(shuō)明2分鐘講授 (50分鐘)略講討論10分鐘討論5分鐘詳講馬斯洛的“需要層次理論”調(diào)查重點(diǎn)是居民購(gòu)買力討論5分鐘 略講分析說(shuō)明5分鐘閱讀資料5分鐘舉例說(shuō)明5分鐘單元小結(jié)5分鐘閱讀資料5分鐘第三單元 授課計(jì)劃章節(jié)第一章 市場(chǎng)調(diào)查概述第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與人員教學(xué)目的要求了解市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要類型;明確市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò);掌握如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。為得出比較真實(shí)可靠的結(jié)論,廣告效果調(diào)查常采用市場(chǎng)調(diào)查中的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行。 廣告效果調(diào)查是廣告調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容,廣告效果是企業(yè)和廣告人員所共同關(guān)注的問題,調(diào)查主要包括三個(gè)內(nèi)容: 第一,廣告究竟有沒有人看過(guò)、聽過(guò),什么人看過(guò)、聽過(guò); 第二,對(duì)廣告內(nèi)容有無(wú)興趣、有無(wú)記憶,看過(guò)廣告后是否產(chǎn)生購(gòu)買欲望; 第三,有沒有人和有多少人因廣告而最終購(gòu)買商品和服務(wù)。 第三,閱讀率調(diào)查。 第二,讀者階層調(diào)查。 第一,發(fā)行數(shù)量。(一)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查(二)產(chǎn)品調(diào)查(三)價(jià)格調(diào)查(四)銷售渠道調(diào)查(五)促銷調(diào)查總結(jié):市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容【單元小結(jié)】從了解宏觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容構(gòu)成出發(fā),認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容,掌握市場(chǎng)需求調(diào)查的主要指標(biāo)含義及其影響因素。因此在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查公共關(guān)系的作用以及那哪種公共關(guān)系形式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售所起的作用最大。A、營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的調(diào)查企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要有三類:消費(fèi)者或用戶、中間商和推銷人員B、營(yíng)業(yè)推廣形式的調(diào)查:包括贈(zèng)送產(chǎn)品、有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和“金卡”、付增產(chǎn)品、推銷獎(jiǎng)金、競(jìng)賽、演示促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會(huì)訂貨會(huì)等。3)營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)通過(guò)直接顯示、利用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性,以及通過(guò)推銷、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)銷售的一系列方式方法的總和。B、推銷人員的選拔:通過(guò)表格篩選,由應(yīng)征人員先填寫應(yīng)征表格;經(jīng)過(guò)表格篩選出來(lái)的符合基本條件的人員,由企業(yè)的銷售主管或人事經(jīng)理與其面談,這樣可以了解其語(yǔ)言能力、儀表儀態(tài)、面臨困境的處理方法以及知識(shí)的深度和廣度等。往往多家企業(yè)同時(shí)參加推銷活動(dòng),買賣雙方能夠廣泛接觸。這種推銷形式具有接觸面廣、推銷普及中、成交額大的特點(diǎn)。B、柜臺(tái)促銷:營(yíng)業(yè)員在與顧客當(dāng)面接觸和交談中,介紹商品、回答詢問、促成交易,這也是一種“等客上門”的促銷形式。 (2)人員推銷調(diào)查1)人員推銷基本形式的調(diào)查A、上門推銷:這是一種向顧客靠攏的積極主動(dòng)的“蜜蜂經(jīng)營(yíng)法”,也是被企業(yè)和公眾廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷方式。同時(shí),每一類媒體中又有許多具體媒體,如目前全國(guó)電視臺(tái)就有上百家,有覆蓋全國(guó)的,也有地區(qū)的,其聲望、可靠性、覆蓋面等各不相同。包括商品目錄、說(shuō)明書和樣本等;④戶外廣告。包括廣播、電視和電影等;②閱讀廣告。資生堂公司根據(jù)上述情況,制定了“年齡分類”的廣告銷售策略,在廣播、電視和報(bào)刊上,針對(duì)各類型的特點(diǎn)大做廣告,并努力使化妝品的式樣、包裝適應(yīng)各個(gè)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需要,使產(chǎn)品受到普遍歡迎。只有了解消費(fèi)者的喜好,才能制作山打動(dòng)人心的好廣告。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。為了選好中間商,有必要了解以下幾方面的情況: 第一,企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要? 第二,企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢,阻塞的原因是什么? 第三,銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫(kù)存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷現(xiàn)象? 第四,銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動(dòng)? 第五,市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在,他們促銷的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少? 第六,市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商,對(duì)經(jīng)銷本商品有何要求? 通過(guò)上述調(diào)查,有助于企業(yè)評(píng)價(jià)和選擇中間商,開辟合理的、效益最佳的銷售渠道。銷售渠道調(diào)查 企業(yè)應(yīng)善于利用原有的銷售渠道,并不斷開拓新的渠道。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)與居民購(gòu)買力成反比,當(dāng)居民貨幣收入一定時(shí),價(jià)格指數(shù)上升,則購(gòu)買力就相對(duì)下降。價(jià)格調(diào)查 從宏觀角度看。因?yàn)樵趬勖芷诘母鱾€(gè)階段,銷售增長(zhǎng)率是不同的,根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn),增長(zhǎng)率在投入期是不穩(wěn)定的,成長(zhǎng)期則在10%以上,成熟期大致穩(wěn)定在0.1%——10%之間,衰退期則為負(fù)數(shù),當(dāng)然,國(guó)情不同、行業(yè)不同,其經(jīng)驗(yàn)數(shù)值也不一定相同。因此,企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)銷售量、市場(chǎng)需求的調(diào)查,進(jìn)而判斷和掌握自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品處在什么樣的壽命周期階段,以做出相應(yīng)的對(duì)策。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式;②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件,③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。 (2)商品包裝調(diào)查 包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào);②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形;③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息,④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。主要是調(diào)查市場(chǎng)對(duì)原料或材料的各種特殊要求??梢?,企業(yè)只有在對(duì)此了解的基礎(chǔ)上,投其所好,避其所惡,才能使商品為消費(fèi)者所接受。通過(guò)調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)上述方面的意見和要求。例如,某企業(yè)在對(duì)淋浴器市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查中了解到,淋浴器的安全性是消費(fèi)者購(gòu)買淋浴器時(shí)所考慮的最重要的因素,因此,該企業(yè)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為整個(gè)工作的中心環(huán)節(jié)來(lái)抓,很快使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)內(nèi)一流水平,并在廣告中加以強(qiáng)調(diào),使該企業(yè)商品盛銷不衰。商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)經(jīng)??紤]的因素。而在國(guó)際市場(chǎng)上以遠(yuǎn)低于具有同樣內(nèi)在質(zhì)量和使用價(jià)值的外國(guó)商品價(jià)格出售,造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。產(chǎn)品調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷中的商品概念是一個(gè)整體的概念,不僅包括商品實(shí)體,還包括包裝、品牌、裝璜,商標(biāo)、價(jià)格以及和商品相關(guān)的服務(wù)等。其內(nèi)容主要包括:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查、商品實(shí)體和包裝調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查和廣告調(diào)查等,現(xiàn)分述如下:l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查l 商品實(shí)體和包裝調(diào)查l 價(jià)格調(diào)查l 銷售渠道調(diào)查l 產(chǎn)品生命周期調(diào)查l 廣告調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查 調(diào)查的內(nèi)容主要包括: 第一,有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如有的話,是哪些? 第二,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍; 第三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況; 第四,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象; 第五,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況; 第六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道; 第七,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略; 第八,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng),占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式; 第九,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。通過(guò)調(diào)查,使企業(yè)
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