【正文】 如果確認(rèn)了推出的產(chǎn)品是針對個人商務(wù)應(yīng)用的,那么產(chǎn)品的設(shè)計、功能以及質(zhì)量等因素就都要向這個方向靠攏,要達(dá)成和諧統(tǒng)一。目前來看,將來不排除惠普在智能語音應(yīng)用與數(shù)據(jù)應(yīng)用合一的領(lǐng)域里會走出這一步。其實目前很多掌上電腦的廠商也在慢慢進(jìn)行改變,并非真正退出了這個領(lǐng)域?！妒澜缃?jīng)理人》:現(xiàn)在好像掌上電腦整體的發(fā)展形勢在全球不是特別的好,包括索尼這些廠商都似乎有意退出這個領(lǐng)域。 掌上電腦應(yīng)用比較發(fā)達(dá)的地區(qū)在行業(yè)應(yīng)用方面比較多,會需要有很多解決方案,例如GPS定位導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用等。如果說中國市場有一點(diǎn)與其他國家不同的地方,那就是iPAQ的推廣手法很不一樣。張永利:我認(rèn)為這個問題應(yīng)該這樣來看,那就是并非iPAQ沒有專門針對中國市場來推出機(jī)型,而是通過研究我們發(fā)現(xiàn),在中國市場上我們所針對的個人商務(wù)應(yīng)用用戶群體,他們與iPAQ在其他區(qū)域的用戶群體并沒有太大的區(qū)別,所以沒有必要專門針對某一個區(qū)域來進(jìn)行設(shè)計。那么在品牌塑造方面iPAQ是否針對中國市場推出過什么策略? 因為從我們對市場的研究情況來看,在商務(wù)應(yīng)用方面中國用戶與其他國家的用戶并沒有明顯的區(qū)別。在應(yīng)用方面,與機(jī)器同時推出的應(yīng)用軟件、商用軟件在某一領(lǐng)域的縱向應(yīng)用以及相應(yīng)推出的解決方案,我們每推出一代iPAQ,都會從這些層面進(jìn)行考慮。我們發(fā)現(xiàn)目前iPAQ還主要是集中在個人商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域?；萜赵谙M(fèi)市場占據(jù)著優(yōu)勢,我們希望iPAQ能在商務(wù)應(yīng)用市場與消費(fèi)領(lǐng)域市場同時發(fā)展。張永利:iPAQ沒有特別在品牌方面去做很大的改動?！妒澜缃?jīng)理人》:那針對這一變化,惠普 iPAQ在品牌策略上有沒有與之相對應(yīng)的調(diào)整? 張永利:在2004年年底之前,我們所推出的iPAQ掌上電腦就是針對個人商務(wù)應(yīng)用的,可是我們會推出不同的型號,產(chǎn)品也分高端、中端及低端,但針對的用戶群始終都一樣。《世界經(jīng)理人》:惠普的掌上電腦是不是也細(xì)分成幾大類,從而分別面對不同的用戶? 在這個過渡過程中我們沒有收到任何用戶的投訴。對于我們來說,實現(xiàn)iPAQ與Jornada兩個品牌的過渡相對來說比較簡單,這是因為Jornada與iPAQ的用戶群是相同的。 從2002年惠普與康柏合并,我們當(dāng)時大概用了半年到一年的時間來進(jìn)行過渡。張永利:我們最終選擇保留iPAQ這一品牌是針對全球市場作出的決定。當(dāng)初這個決定是怎么樣做出來的?這兩個品牌之間是如何實現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)折的?采用了哪些具體方法來實現(xiàn)這一過渡? 張永利:對,因為建立一個品牌是需要時間的,不能總是改變品牌的定位,否則用戶就會不知道到底這個品牌代表的是什么意義?！妒澜缃?jīng)理人》:所以你認(rèn)為堅持是品牌建設(shè)過程中最重要的因素? 所以我們從很早開始就把iPAQ定位為個人商務(wù)應(yīng)用為主,也因此我們?yōu)閕PAQ設(shè)計的應(yīng)用軟件、易用性等方面都是針對商務(wù)應(yīng)用來做的。品牌的建設(shè)是需要時間的,通過很長時間使用戶接受一個品牌是很關(guān)鍵的。 張永利:惠普是全球第一家發(fā)布了基于Windows操作系統(tǒng)的掌上電腦廠商,這奠定了惠普 iPAQ在掌上電腦領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。你認(rèn)為惠普做了哪些工作,從而使得iPAQ獲得了這樣的偏好度? 中國惠普有限公司信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)副總裁張永利在接受采訪中說,品牌的建設(shè)需要時間,一定要堅持當(dāng)初給品牌的定位,否則用戶就會不知道這個品牌到底代表什么。 惠普:堅持定位成就品牌 在經(jīng)理人最崇尚的掌上電腦品牌中,國外品牌仍然位居前列,惠普和索尼分列一二名,差距不大。對最佳客戶體驗的不懈追求已使戴爾成為了全球首要的計算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商。 因為我們擁有能夠準(zhǔn)確、及時、有效地與客戶保持接觸的直接經(jīng)營模式。符標(biāo)榜:我們關(guān)注的不是新競爭,而是如何密切客戶關(guān)系、悉心聽取客戶建議、追求好的品質(zhì)、不斷衡量自己是否比別人做得更好,這就是戴爾的理念?！妒澜缃?jīng)理人》:戴爾對目前自己所處的競爭態(tài)勢是如何認(rèn)識的,戴爾還將采取怎樣的品牌戰(zhàn)略來保持自己在臺式機(jī)方面的優(yōu)勢地位? 事實表明,融合臺式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲設(shè)備,乃至各類外設(shè)產(chǎn)品與服務(wù)的一整套戴爾解決方案受到了眾多企業(yè)用戶的青睞?！妒澜缃?jīng)理人》:電腦是戴爾起家的產(chǎn)品,隨著戴爾電腦公司更名戴爾,戴爾也開始向其他的領(lǐng)域進(jìn)軍。 正是因為有了戴爾效應(yīng)才會使更多客戶能夠購買我們的產(chǎn)品并享受到我們的價值。舉例來說,十幾年前計算機(jī)的銷售價大約是2500美元。 無論在售前、售中,還是售后,客戶遇到問題時只需直接致電戴爾即可獲得滿足所需的服務(wù)支持,這就是單一聯(lián)絡(luò)人責(zé)任制的巨大的優(yōu)勢。得益于這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式,我們可以對市場的反饋做出快速反應(yīng),有效地推出相應(yīng)的策略及加以實施。 羅林斯曾表示,直接模式意味著消除中間商及其低效率和高成本,但直接模式根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的客戶價值—— 這就是戴爾取得成功的根本原因。戴爾的品牌也成為業(yè)績優(yōu)秀的公司、高效率的公司和致勝文化的代表。我們不僅為中國的企業(yè)提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還致力于將戴爾在全球市場的成功經(jīng)驗與廣大中國用戶分享，幫助中國企業(yè)建立起良好的發(fā)展模式，從而讓他們在今后較長階段均可受益。此外，我們將產(chǎn)品從工廠直接送達(dá)客戶手中，確保用戶享受到原汁原味的戴爾品質(zhì)。戴爾視產(chǎn)品質(zhì)量為推進(jìn)品牌發(fā)展的根本因素，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)采取科學(xué)措施，確保為客戶提供最佳的質(zhì)量。 此外，我們每天都要跟蹤服務(wù)水平數(shù)據(jù)，特別是關(guān)注在企業(yè)面臨問題時能否快速地去幫助企業(yè)解決困難。從客戶角度來看，服務(wù)是提升應(yīng)用體驗的一項重要因素。 為了讓客戶迅速地從最新技術(shù)中充分受益，我們會尋找行業(yè)內(nèi)最具優(yōu)勢的企業(yè)，同時要考察他們的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)指標(biāo)、以及客戶承諾等，繼而與全球領(lǐng)先的軟硬件供應(yīng)商達(dá)成密切的長期合作關(guān)系，在第一時間將基于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最新技術(shù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。 戴爾的整個模式都體現(xiàn)出以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的原則，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售、對客戶的支持和服務(wù)，以及與供應(yīng)商的合作等等。 符標(biāo)榜：戴爾塑造品牌的核心策略是關(guān)注客戶體驗和需求，使戴爾的產(chǎn)品和技術(shù)最大限度地為客戶創(chuàng)造價值，從而使客戶接受、認(rèn)可、信賴戴爾品牌?！妒澜缃?jīng)理人》：戴爾電腦在中國進(jìn)行品牌塑造的整體策略是怎樣的？這些策略中哪些是和全球一致的，哪些是根據(jù)中國的情況采取的獨(dú)特的策略？ 經(jīng)過改進(jìn)，戴爾采用了獨(dú)特的鉸鏈?zhǔn)綑C(jī)箱，允許用戶通過推動按鈕開啟機(jī)箱。長期以來，對客戶需求的及時響應(yīng)被我們視為提升品牌價值的重要因素。 以此次獲獎的戴爾OptiPlex商用臺式機(jī)為例，針對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要極高穩(wěn)定性及可靠性系統(tǒng)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，我們將長生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，可靠性、穩(wěn)定性、可管理性及可維護(hù)性等核心價值囊括到戴爾商用臺式機(jī)產(chǎn)品之中，以期協(xié)助用戶降低總體擁有成本。調(diào)查結(jié)果也顯示了對戴爾長期以來實行的以客戶為核心的策略的認(rèn)可。戴爾中國區(qū)總裁兼亞太副總裁符標(biāo)榜認(rèn)為，塑造品牌的核心是關(guān)注客戶體驗和需求，調(diào)查結(jié)果顯示了用戶對戴爾策略的認(rèn)可。過去幾個季度我們一個季度比一個季度好，這是我們有史以來破紀(jì)錄的一個進(jìn)步。品牌對業(yè)務(wù)是拉動的，同時我們內(nèi)部做的調(diào)整，是起到推動的作用?！妒澜缃?jīng)理人》：你剛才一直在說甲骨文是一個處在轉(zhuǎn)型的公司，現(xiàn)在也有一些媒體報道說甲骨文的業(yè)績不如像SAP等一些競爭對手。 同時我們也會貼近市場，貼近需求，把技術(shù)體現(xiàn)出來給不同客戶，衍生出效益。因為甲骨文的核心優(yōu)勢就是技術(shù)，我們不是跟隨市場，而是帶領(lǐng)市場。這也是我們打造應(yīng)用軟件品牌的另外一個手段。以前大家認(rèn)為甲骨文不會涉足中小企業(yè)，但這兩年在變，因為今天的中小企業(yè)，明天就是大型企業(yè)了。王春文：沒有?！妒澜缃?jīng)理人》：滲入中小企業(yè)會不會對品牌定位有稀釋呢？ 過去幾年我們在中小企業(yè)的推廣力度非常大，我們電子商務(wù)特別版是中小企業(yè)版，專門針對中小企業(yè)的。所以品牌是一個一致的成果，不是靠口號、廣告就完成的事情。王春文：我們的重點(diǎn)在于領(lǐng)先的技術(shù)，同時客戶為主、行業(yè)為主，這些概念怎樣通過不同的渠道一致性的告訴我們的伙伴、客戶和媒體是最大的挑戰(zhàn)?！妒澜缃?jīng)理人》：你覺得在塑造品牌過程當(dāng)中最困難的是什么？ 王春文：打造品牌的事其實很簡單，包括技術(shù)、端對端整套的方案、成功的客戶。 再補(bǔ)充一下就是我們的研發(fā)中心。對于我們一個信息公司來說，這樣一個名字恰到好處。這三個字很有講究。另外我們比較自豪的，當(dāng)一個公司要打下一個品牌的時候，名字很重要。 我們在國內(nèi)超過85%的業(yè)務(wù)都是通過合作伙伴進(jìn)行。另外一個是我們的合作伙伴。 長安汽車是非常典型的例子，他最后的投資回報非常高，大概是265%的回報率。在中國的圈子里頭，特別關(guān)注的是人與人之間的交流。第二，我們要確立更多的客戶做我們的宣傳。 沈燕平：首先我們一直推崇的技術(shù)、產(chǎn)品上要做好。《世界經(jīng)理人》：我們的調(diào)查結(jié)果說明，甲骨文公司目前的管理軟件知名度已經(jīng)很高了，那么公司在品牌推廣上做了哪些工作？ 還有是我們那么多年成熟的合作伙伴，包括中國的五大分銷商，是非常重要的優(yōu)勢。沈燕平(甲骨文大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān))：另外我們的數(shù)據(jù)庫占有世界上那么大的份額，實際上也是我們那么大的客戶群。 第三是品牌，甲骨文品牌代表永遠(yuǎn)創(chuàng)新和素質(zhì)的保證。有些廠家雖然也有很好的技術(shù)，但是他不知道怎樣利用這種技術(shù)幫助到客戶的業(yè)務(wù)。你可以想象我們增長的速度是非?？斓摹Ｎ覀冊谡麄€亞太有超過2000的管理軟件客戶，在大中華區(qū)我們有超過800的客戶，數(shù)量還不斷在增長。我們有三大行業(yè)支柱，一是政府、教育、醫(yī)療衛(wèi)生；二是通信、媒體、公用事業(yè)；三是金融行業(yè)。信心有幾個層面，第一是軟件、服務(wù)的素質(zhì)，還有對市場的了解和在市場里的持續(xù)發(fā)展性。其中包括三大類型，第一類型是常說的ERP，包含比如財務(wù)、采購、人事管理等；第二是客戶關(guān)系管理CRM；第三是供應(yīng)鏈管理。王春文：很簡單，就是很興奮，感覺過去的努力，終于有了一個成果。《世界經(jīng)理人》：在得知甲骨文品牌在管理類軟件類別中排名第一的時候是什么感覺？ 甲骨文大中國區(qū)企業(yè)應(yīng)用軟件總經(jīng)理王春文表示：我們最大的目標(biāo)是將甲骨文管理數(shù)據(jù)庫的品牌，擴(kuò)大到管理軟件的品牌。國內(nèi)的用友和金蝶兩大品牌在經(jīng)理人崇尚度上不相上下，屬于第二陣營。和寶馬汽車一樣，勞力士面臨著把品牌價值轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的考驗。 林斯特龍（Martin Lindstrom）說，聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格調(diào)。 做品牌就是要聚焦（focus）?？ǖ貋喓腿f寶龍早就將品牌延伸到不同的產(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。 公司的營銷主管說，要讓勞力士作為供貨商十分困難，公司的零售店鋪中，只有大約一半可以銷售勞力士，而且這個品牌不出現(xiàn)在他們的商品目錄中。 品牌，尤其是奢侈品品牌，會受到銷售渠道很大的影響。 比如勞力士的限量版手表Daytona Cosmograph系列，就是備受珍視的收藏品。公司對奢侈品供求關(guān)系有著敏銳的理解 知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺，可以影響價值，刺激需求，并且有利于產(chǎn)品的升值。最強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價。 其中的一個體現(xiàn)就是他對代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險家。 品牌來自價值的一致性。 在營銷的每一個方面，勞力士總是將它的品牌與財富、社會上層聯(lián)系在一起。 一家公司需要明白它的品牌是怎樣滿足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。來自零點(diǎn)調(diào)查的分析師認(rèn)為：瑞士手表的成功在于他們對市場的把握，但是中國企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶卻不了解。 清楚自己的目標(biāo)客戶。 瑞士是著名手表品牌的集聚地，其中又以勞力士最為著名。這些簡單的數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說明了品牌不可置疑的價值。但是它們的價值卻不到全球銷售的10%。服務(wù)實際上也已經(jīng)成為一種市場行為，對我們的品牌推廣也非常重要。 另外，根據(jù)我們獲得的市場信息，20%30%的顧客在購買數(shù)碼相機(jī)之前會征求他們朋友家人的意見，所以市場的擴(kuò)大有很大一部分來自這種口耳相傳，來自已經(jīng)購買了Sony產(chǎn)品的消費(fèi)者的肯定。這對品牌溝通非常有好處，能夠傳達(dá)品牌蘊(yùn)含的功能上和思想上的各種優(yōu)勢。 松島忠信：品牌溝通渠道方面，通常高端雜志、電視媒體我們都會采用，但最有特色的還是Sony提供了很多體驗的機(jī)會。 所以，Sony第一優(yōu)先，Cybershot第二優(yōu)先，這個品牌溝通順序是不變的原則。在特定的宣傳結(jié)束之后，我們還會重歸到原來的順序上。 打個比方來說，1994年Sony剛到中國來的時候，很多人對它還沒有什么認(rèn)知，當(dāng)時公司決定把漢字索尼和Sony放在一起。 這是因為，去年我們發(fā)現(xiàn)很多人并不知道Cybershot是什么，所以做了這樣的調(diào)整，希望提高子品牌的認(rèn)知度。不過，從去年開始，相機(jī)上Cybershot的字體在變大；同時，戶外廣告和雜志廣告中，這個位置反過來了，Cybershot在左上，Sony 在右下，字體大小也差不多。你們對母子品牌宣傳的配合是怎么考慮的？ 《世界經(jīng)理人》：Sony旗下很多產(chǎn)品系列都有各自的子品牌，比如彩電是VEGA，筆記本是VAIO，數(shù)碼相機(jī)是Cybershot。 另外，員工們自己都在使用Sony的產(chǎn)品，這讓他們和顧客能夠有相同的體驗，也給了員工一種自信可以去說服別人。去年全年，我們組織了超過10,000人次的產(chǎn)品培訓(xùn)，不僅告訴員工Sony的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等，讓員工真正信任這個品牌。 松島忠信：整個公司向外傳遞的信息保持一致，其實是很難的。 我想，不僅電子產(chǎn)品的品牌營銷是這樣，其他的產(chǎn)品，比如汽車、房子，也都要做到信息傳遞的一致性，否則消費(fèi)者不會信任你。就是說所有的活動，所有的策略都要統(tǒng)一在一個戰(zhàn)略之下，在所有的營銷活動中保證一種信息、一種聲音、