【正文】 一種口徑。 這不僅是指產(chǎn)品本身，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。 《世界經(jīng)理人》：在中國(guó)，數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在非常激烈，Sony采用了哪些特別的品牌營(yíng)銷策略？ 總的來(lái)說，和傳統(tǒng)相機(jī)品牌相比，技術(shù)和款式上的創(chuàng)新，都幫助Sony在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域迅速獲得了認(rèn)可。但一推上市場(chǎng)，特別受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗鼤r(shí)尚，有個(gè)性。以前的照相機(jī)，特別是專業(yè)相機(jī)的外形都是四方的，認(rèn)為這樣拿著比較方便；而Sony最早推出的P系列數(shù)碼相機(jī)造型是長(zhǎng)方形，加上左半邊的圓弧形。 我們覺得這樣做，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很不好的影響。 世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)是Sony在1981年開發(fā)的，但是到我們正式以Cybershot系列推出市場(chǎng)，已經(jīng)歷了15年的時(shí)間。Sony有一個(gè)很重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門類，我們都非常強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來(lái)了很好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。 《世界經(jīng)理人》：與一些在膠片相機(jī)領(lǐng)域很有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌，如尼康、佳能等相比，Sony把品牌延伸到數(shù)碼相機(jī)之初，是怎么在消費(fèi)者的認(rèn)可度上取得突破的？ 松島忠信：在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域的立場(chǎng)方面，Sony比較堅(jiān)定在AV（影音產(chǎn)品）領(lǐng)域，特別是娛樂型消費(fèi)電子產(chǎn)品，這是我們一貫的強(qiáng)項(xiàng)，在這個(gè)領(lǐng)域擁有數(shù)十年來(lái)積累的核心技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 《世界經(jīng)理人》：Sony品牌旗下的產(chǎn)品種類很多，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這是品牌成功的關(guān)鍵。今天索尼已經(jīng)成為最受經(jīng)理人推崇的數(shù)碼相機(jī)品牌。他們沒有對(duì)我們提出要求，能進(jìn)光華他們已經(jīng)感到非常高興了。 商學(xué)院的品牌對(duì)兩種人有吸引力：要考的，要用的。來(lái)光華能學(xué)到最有用的知識(shí)，交到最想交的朋友。 厲以寧：很多排名的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。 《世界經(jīng)理人》：我們這次針對(duì)經(jīng)理人人群的調(diào)查中，北大光華的品牌在商學(xué)院中位列第一。光華學(xué)院里的思想成果也為北大做出貢獻(xiàn)。北大和光華是相互影響的，北大影響了光華，光華增強(qiáng)了北大。這兩個(gè)品牌之間是怎樣的關(guān)系？北大的品牌是不是對(duì)光華起到了很大的提升作用？ 國(guó)際上認(rèn)可的正是這些有學(xué)術(shù)成果的教授。但是有很優(yōu)秀的教授氛圍，才有可能產(chǎn)生明星教授。 《世界經(jīng)理人》：北大光華有很多知名的教授，明星教授在商學(xué)院的品牌推廣中起到什么樣的作用？ 我們很少做廣告宣傳，但是我們的思想都是通過這些途徑傳播的。比如今天我們組織衛(wèi)生管理的會(huì)議，衛(wèi)生部常務(wù)副干事要來(lái)；明天我們要做加入WTO三周年論壇，世貿(mào)組織總干事都要參加。光華每年都請(qǐng)校外的人來(lái)做講座，每年的題目都不一樣。而且光華的考分要比國(guó)家規(guī)定的分?jǐn)?shù)高好多。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。 《世界經(jīng)理人》：為了推廣北大光華的定位，都做了哪些工作？ 第三，師資好。第二，課的內(nèi)容設(shè)計(jì)好。光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒有本科生，而清華雖然有本科生但是沒有我們這么多狀元，清華畢竟是理工科背景，人文特色不如北大。你覺得北大光華與其他商學(xué)院有什么不同嗎？ 這是以北大牽頭，40多個(gè)學(xué)校一起在辦。第二，加強(qiáng)光華校友網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。北大是光華的大環(huán)境，如果脫離了北大，就沒有了大環(huán)境。 不要讓錢把眼睛蒙住。 信譽(yù)上，不輕易許諾，許諾了就要做好。服務(wù)上，光華的禮儀小姐都是經(jīng)過禮儀培訓(xùn)的，都是我們的大學(xué)生和研究生。有一次來(lái)了6人，一個(gè)人都沒有錄用。教師招聘首先要經(jīng)過試講，然后投票，保證教師質(zhì)量。 品牌靠四個(gè)方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。招聘教師時(shí)，要求他們會(huì)講課、能搞研究、有實(shí)踐能力。光華的教員可以去其他學(xué)校作報(bào)告，但是不能兼課，因?yàn)榧嬲n是重復(fù)勞動(dòng)。 現(xiàn)在全院學(xué)生控制在3000人。商學(xué)院規(guī)模大了以后就會(huì)把資源稀釋了，主要是教學(xué)資源。 2000年起，我們提出十六字校訓(xùn)：控制規(guī)模、提高質(zhì)量、塑造品牌、信譽(yù)第一。 1993年工商管理學(xué)院成立以來(lái)，你作為院長(zhǎng)，心目中理想的管理學(xué)院定位是怎樣的？ 我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)商學(xué)院中，最受經(jīng)理人推崇的品牌是北京大學(xué)光華管理學(xué)院。到去年底我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的占有率達(dá)到20%。 第二雖然整個(gè)市場(chǎng)向上發(fā)展，根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，高檔汽車市場(chǎng)還是有微縮的。其中大多數(shù)的做得好的廠商是因?yàn)樾萝囆偷耐瞥?。你認(rèn)為相對(duì)增長(zhǎng)較緩與品牌認(rèn)知度較高是怎樣的關(guān)系？ 在國(guó)外一般客戶有問題會(huì)直接和代理商聯(lián)系，而在中國(guó)并不是這樣。 但是另一方面，從客戶來(lái)說，也要理解并配合我們。有些問題不是很容易解決的。 發(fā)生這種事情就像我拿起可樂罐砸人，可口可樂公司被牽涉進(jìn)去一樣。但我們的公司并沒有在其中，我們并沒有支持他們這么做。這些負(fù)面報(bào)道是否對(duì)寶馬的品牌產(chǎn)生影響？ 而且我們?cè)谥袊?guó)的時(shí)間也是相對(duì)比較短，我們的工廠也才兩年，在一個(gè)新市場(chǎng)里學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的同時(shí)還要成長(zhǎng)很快，并且體現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 《世界經(jīng)理人》：寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展目標(biāo)是什么？困難在哪里？ 我們會(huì)挑選合適的時(shí)間。這對(duì)1系來(lái)說也很重要。我們正在密切跟蹤市場(chǎng)情況。 《世界經(jīng)理人》：1系會(huì)引進(jìn)中國(guó)嗎？ 寶馬高端品牌家族沒有因?yàn)?系的出現(xiàn)被稀釋，2005年1系將會(huì)獲得非常的成功。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕單身貴族愿意駕駛這種車，他們喜歡這種車的設(shè)計(jì)。當(dāng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，就要跟隨市場(chǎng)的變化。 史登科：這是一個(gè)很自然的戰(zhàn)略選擇。去年9月，寶馬1系在歐洲上市，有消息說008年要推出SUV款轎車。 第三點(diǎn)就是寶馬公司是一個(gè)高度統(tǒng)一性的公司，每個(gè)人都為公司的目標(biāo)而努力著。而寶馬公司多年來(lái)一直集中自己的資源在高檔汽車領(lǐng)域。 第二就是公司深知自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，專業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)體現(xiàn)在哪里。把最好的技術(shù)和設(shè)計(jì)第一個(gè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。你認(rèn)為比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 這就是為什么公司里有不同的部門，雖然每個(gè)部門都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己很重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但缺少好的引擎，人們就會(huì)說：哦它很好看，但開起來(lái)不好；如果有很棒的引擎但設(shè)計(jì)并不好，人們又說：哦，它開起來(lái)很舒服，但我不想成為開清潔車的。 史登科：這是一個(gè)比較難回答的問題。 客戶喜歡皮座椅，我們就全部采用皮座椅并強(qiáng)力增加車內(nèi)的舒適感和娛樂性。比如像中國(guó)市場(chǎng)，白色和銀色比黑色更受歡迎，我們就沒有必要生產(chǎn)黑色的車。唯一不同的是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的偏好，車的顏色等會(huì)有變化。 產(chǎn)品、政策宣傳、公司形象等都是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體，公司的營(yíng)銷地方化是怎樣體現(xiàn)的？ BMW給人的感覺始終是卓越的，始終是高端的高端，始終是最先進(jìn)的技術(shù)。 寶馬不光是高檔品牌，而且是高檔中的佼佼者。只有產(chǎn)品的各個(gè)方面都很卓越，顧客才會(huì)認(rèn)同我們是頂級(jí)汽車品牌?？陀^代表的就是技術(shù)層面；主觀的方面就是影響消費(fèi)者的熱情。 這是我們品牌對(duì)顧客的一種承諾。 對(duì)我們來(lái)說，如果我們產(chǎn)品的品牌能夠滿足客戶的需求，我們品牌的價(jià)值就會(huì)提高。但這只是品牌的表面意義。 史登科：品牌一方面是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。 這位剛從奔馳換駕寶馬的新執(zhí)行官認(rèn)為：品牌的意義就是要滿足客戶的需求。原奔馳公司的高層史登科博士（Dr. Christoph Stark）去年起擔(dān)任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，擔(dān)負(fù)著將大中華區(qū)變?yōu)閷汃R亞洲第一大市場(chǎng)的重任。 本期內(nèi)容中，我們展現(xiàn)的是寶馬汽車、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、索尼數(shù)碼相機(jī)和勞力士手表的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。 所以總部那邊雖然有一些規(guī)定，但是我們這邊也要看我們的市場(chǎng)是怎么樣的，客戶的需求是怎樣的，然后去選一些這邊需要的東西去把它表現(xiàn)出來(lái)，客戶才會(huì)覺得這個(gè)品牌和他們有關(guān)系。 美國(guó)人開車更多，身材更加高大，輕薄就不是很重要。那么我們廣告的重點(diǎn)不一樣，推廣的活動(dòng)也不一樣。 比如美國(guó)客戶更注重安全，但是這邊可能覺得安全不是第一個(gè)考慮的。 但是這些訴求點(diǎn)總部也只是有一些總的綱要，比如總部給出6個(gè)獨(dú)有的賣點(diǎn)，但是我們要想6個(gè)賣點(diǎn)里面哪幾個(gè)是中國(guó)的客戶最需要的。包括我們?nèi)ツ甑腡俱樂部，包括我們?cè)赥40發(fā)布的時(shí)候跟中國(guó)登山隊(duì)合作，包括我們?nèi)ツ昴瓿踬澲牧渭训沫h(huán)球旅行。原來(lái)人們一般出差都不帶筆記本電腦，現(xiàn)在隨著體積變輕薄和無(wú)線上網(wǎng)的普遍，越來(lái)越多人出差帶筆記本電腦，所以我們推出現(xiàn)場(chǎng)維修這個(gè)活動(dòng)。出去喝杯咖啡回來(lái)就搞定了。有一次我出差香港，不巧筆記本電腦出了問題?？蛻粝却螂娫掃^去，判斷需要拿哪些配件，服務(wù)站那邊就先準(zhǔn)備好。我們?cè)诒本⑸虾５?個(gè)城市的藍(lán)色快車站還給客戶提供了四個(gè)小時(shí)快修的服務(wù)。T系列和X系列都是這樣的。我們當(dāng)然也對(duì)店面做了很多的培訓(xùn)。我們要確保經(jīng)銷商有足夠的知識(shí)來(lái)向客戶解釋我們的產(chǎn)品，然后我們也要求他們的店規(guī)范。這些技術(shù)都是為了客戶。比如每個(gè)人都經(jīng)歷過突然間系統(tǒng)死掉了，找不到東西。但是我們這些技術(shù)一定是客戶需要的。我們的廣告都是突出我們有別人沒有的東西。還有其他很多獨(dú)特的東西。 梅敏玲：首先，我們品牌里面的技術(shù)是比其他品牌的技術(shù)要多。你們?cè)趺礃咏o客戶一個(gè)高品質(zhì)的形象? 《世界經(jīng)理人》：你談到了塑造品牌的一系列環(huán)節(jié)。 你要讓所有的環(huán)節(jié)的客戶體驗(yàn)都是很好的?？蛻羧ベI產(chǎn)品，他要有一個(gè)很好的購(gòu)買體驗(yàn)，所以我們要給我們的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，讓他們?cè)诳蛻羧ベ?gòu)買的時(shí)候給客戶一個(gè)很好的購(gòu)買體驗(yàn)。這很大地影響到他們的工作，所以他一定要換回去。一年以后，他們香港的老總就不停地說一定要換回去。所以有一陣子他們可能會(huì)選其他的品牌，但是最后他們還是會(huì)選回IBM。我覺得一方面我們是在市場(chǎng)上做了一些支持，但是最主要的是我們?cè)谘邪l(fā)、服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量上真的是可以實(shí)現(xiàn)我們的品牌形象。 梅敏玲：我們做市場(chǎng)肯定要做很多廣告和活動(dòng)，利用不同的媒體、不同的方法去做很多品牌形象的東西，但是最后還是靠用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。 《世界經(jīng)理人》：你認(rèn)為你們做了哪些工作取得了在品牌方面的領(lǐng)先地位? IBM推出的新的技術(shù)、功能等，都是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。其誕生之時(shí)就創(chuàng)新地使用了黑色的機(jī)身和小紅點(diǎn)（Trackpoint），其后的歷史就是創(chuàng)新的歷史：第一臺(tái)內(nèi)置光驅(qū)的筆記本電腦、可伸縮的蝴蝶鍵盤設(shè)計(jì)等等。ThinkPad的未來(lái)也并不明確，如果真的并入聯(lián)想，是否還能繼續(xù)現(xiàn)在的輝煌?不過，不管它的過去和將來(lái)，也不管它叫 IBM筆記本電腦還是ThinkPad，現(xiàn)在，它當(dāng)仁不讓地是筆記本電腦品牌中的老大。據(jù)說，在1992年ThinkPad 770推出之初，在一次命名會(huì)上，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隨手把一個(gè)封皮上印有Think這個(gè)詞的小本子扔到桌上，此時(shí)所有人的目光都隨著這個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過，ThinkPad也便由此誕生了。實(shí)踐證明，增進(jìn)溝通能夠提高彼此的信任和尊重，我們的聲譽(yù)也正來(lái)自于此。 當(dāng)我們不斷通過項(xiàng)目執(zhí)行在中國(guó)市場(chǎng)建立起了美譽(yù)度，我們也學(xué)會(huì)了在和新的客戶開始合作之前，投入更多的時(shí)間來(lái)對(duì)項(xiàng)目范圍和預(yù)期效果進(jìn)行研究，確保彼此達(dá)成充分的共識(shí)。 在與客戶達(dá)成一致的過程中，不可避免會(huì)有艱苦的對(duì)話，因?yàn)辂溈襄a的建議中經(jīng)常包含著變革，有時(shí)是會(huì)讓一些經(jīng)理人并不愿意接受的重大變革。 必須看到，合作獲得成功非常重要的前提是，我們和客戶的高管層都相信在預(yù)期的時(shí)間框架內(nèi)會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果。但是進(jìn)入第二階段，提供服務(wù)的質(zhì)量就更為關(guān)鍵，這也是在品牌背后支撐的真正內(nèi)容。 所以，要從兩個(gè)不同的階段去看品牌的影響。 品牌擁有很高知名度的好處是，為我們創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，更容易和本地領(lǐng)先客戶建立接觸。 歐高敦：并不是這樣，我覺得中國(guó)的客戶實(shí)際上比想象中成熟得多。您是否同意? 在我們看來(lái)，麥肯錫的價(jià)值觀、文化和品牌三者結(jié)合成了一個(gè)整體。比如，每年麥肯錫都有一個(gè)Value,s Day。同時(shí)我們安排了很多全球性的培訓(xùn)項(xiàng)目，來(lái)自二三十個(gè)國(guó)家的員工聚集在一起，分享各自的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，也共同培養(yǎng)對(duì)麥肯錫品牌的認(rèn)同感。這些都是麥肯錫教給員工的工具，他們?cè)谑褂眠@些工具的過程中，漸漸會(huì)形成一種共同的特質(zhì)，并融入個(gè)人的個(gè)性之中。但是他們的確又都有一種McKinsey way，當(dāng)他們開始工作時(shí)，別人會(huì)認(rèn)出這是麥肯錫人。 《世界經(jīng)理人》：在與客戶打交道的過程中，麥肯錫的顧問可以說都是品牌的代言人。 歐高敦：我個(gè)人來(lái)說，大約六個(gè)星期一次。 《世界經(jīng)理人》：每年你要參加多少公開演講這類的活動(dòng)? 演講還可以把麥肯錫的顧問們介紹給更多的人，我們?cè)谥袊?guó)有非常優(yōu)秀的合伙人，通過演講他們?cè)跇I(yè)界更加知名。在公開場(chǎng)合帶來(lái)了交流機(jī)會(huì)，可以和聽眾互動(dòng)討論麥肯錫在業(yè)界的各種理念。而且網(wǎng)上版本還有更多的讀者，這也擴(kuò)大了品牌的影響。過去的10年間，我們不斷地通過媒體，通過出版物來(lái)談?wù)摲N種管理話題，比如如何運(yùn)作一家企業(yè)、如何管理員工的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、如何提高銷售量、各個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略等等。這樣不但加深他們對(duì)麥肯錫顧問們的理解，同時(shí)也加深了對(duì)麥肯錫品牌的理解。 歐高敦：最經(jīng)常的做法是一對(duì)一的面談。 《世界經(jīng)理人》：你們都會(huì)利用哪些渠道來(lái)宣傳品牌呢? 公司的各位董事、合伙人以及管理層都擔(dān)負(fù)有這樣的職責(zé)，所以作為大中華地區(qū)的總裁，品牌管理顯然也是我的終極責(zé)任。所以，我們?cè)陂_始階段通常會(huì)通過一個(gè)很小的部分來(lái)突破，短期內(nèi)獲得一些顯著可見的影響，這樣有助于提升客戶的信任度，然后繼續(xù)下一步的合作。也就是說，如何讓客戶信任某個(gè)項(xiàng)目能夠在我們所承諾的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最有效的影響。我們希望客戶心目中的麥肯錫意味著合作伙伴關(guān)系、長(zhǎng)期影響、信任以及承諾。 對(duì)我們的客戶來(lái)說，麥肯錫既意味著全球化，也意味著本土化。 我們的思維方式，以及我們?yōu)榭蛻舴?wù)的方式都是全球一體化的?，F(xiàn)在我們的客戶結(jié)構(gòu)中，只有1/3是跨國(guó)公司，2/3都是中國(guó)的本土企業(yè)了。然后，我們開始與它的在華合資公司合作。通過一系列的努力，中國(guó)市場(chǎng)開始逐漸對(duì)麥肯錫有了認(rèn)識(shí)，也許他們還不清楚我們究竟如何做事，但是他們的確知道了我們正在做些什么。然后，利用各種出版物來(lái)交流，盡可