【正文】 客戶溝通最大的挑戰(zhàn)是什么? 歐高敦：最大的挑戰(zhàn)是彼此之間如何建立信任度。你知道，麥肯錫的咨詢服務(wù)收費(fèi)是很高的，所以要說服客戶付出這樣一大筆投資，前提是我們要承諾很快就見到成效。 《世界經(jīng)理人》：麥肯錫有自己專門的品牌或市場負(fù)責(zé)人嗎? 歐高敦：作為一家專業(yè)的咨詢公司，麥肯錫的品牌管理是非常關(guān)鍵的一項(xiàng)工作，但是和許多公司不同，我們并沒有專門的Chief Marketing Officer職位或者所謂的市場部門。事實(shí)上，在麥肯錫，品牌形象的建立和維護(hù)是需要每個人去付出的。麥肯錫在中國所服務(wù)的都是一些領(lǐng)先企業(yè)，我們的顧問會主動到公司里，去和領(lǐng)導(dǎo)層面對面地交談，解釋麥肯錫如何為客戶服務(wù)并且產(chǎn)生影響。 當(dāng)然我們也需要在商業(yè)社會中創(chuàng)造更為廣泛的宣傳，讓更多的人了解麥肯錫的理念和麥肯錫代表的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。目前據(jù)我所知，《麥肯錫高層管理論叢》的讀者已經(jīng)達(dá)到一萬人，讀者主要是各行業(yè)、各公司的高層管理者。 另一個非常重要的渠道就是公開演講。我們希望麥肯錫被了解是因?yàn)樗膬?nèi)涵，是因?yàn)樗軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來的影響。麥肯錫從事的是一項(xiàng)人的生意，人是最重要的，因此顧問的個人品牌建立對麥肯錫的品牌提升也很重要。但是你知道，我的許多同事也同時活躍在各種論壇和研討會上，所以總的來說還是比較頻繁的。你們?nèi)绾卧趦?nèi)部員工中建立共同的品牌意識? 歐高敦：麥肯錫人來自世界各地，是多元化的組合，我們并不想把所有的員工標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗麄兊谋尘?、知識結(jié)構(gòu)各不相同。那是指和客戶溝通的方式，學(xué)習(xí)的方式以及解決問題的方式等等。 建立這種共同的品牌意識，最重要的是讓員工和資深的同事一起工作，通過言傳身教了解麥肯錫的價值觀和工作原則：麥肯錫人如何工作，我們?yōu)槭裁匆@樣工作。 除了這些，我們也會創(chuàng)造正式的場合來強(qiáng)調(diào)品牌價值。這一天，大家不用拜訪客戶，而是在一起討論價值觀和文化，提出一些案例分析，比如碰到特殊的場合，如何以適當(dāng)?shù)男袨榉绞饺ンw現(xiàn)麥肯錫的品牌價值等等。 《世界經(jīng)理人》：有人認(rèn)為，相比于西方企業(yè)，中國企業(yè)在選擇咨詢公司時，受品牌因素的影響更明顯。他們總是希望能夠更深入地了解我們。但到了具體的項(xiàng)目商討中，還是需要有合適的人、正確的方法去提供有效的服務(wù)。第一階段建立關(guān)系的時候，品牌知名度是很重要的。 《世界經(jīng)理人》：由于某些原因，麥肯錫和中國客戶之間也曾經(jīng)歷過一些有爭議的項(xiàng)目合作，你是否擔(dān)心這會影響麥肯錫的品牌美譽(yù)度，如何把這種可能的影響降到最低？ 歐高敦：每一次項(xiàng)目、每一個客戶麥肯錫都很重視，因?yàn)槊看魏献鲗ζ放泼雷u(yù)度都會產(chǎn)生影響。一旦認(rèn)準(zhǔn)了有利于客戶的最優(yōu)方法，我們就不會妥協(xié)。所以，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，闡述為什么需要變化，讓管理層真正接受我們的結(jié)論，越來越成為項(xiàng)目溝通的重要部分。目前，我們的工作更多的是和曾經(jīng)合作過的老客戶一起，形成不斷加固的品牌良性循環(huán)。IBM：品牌來自用戶體驗(yàn) 在中國，IBM的筆記本電腦ThinkPad一般仍然被稱為IBM筆記本電腦，盡管Think已經(jīng)是一個單獨(dú)的品牌。ThinkPad起步并不順利，據(jù)說IBM的高層經(jīng)理人并不喜歡這個名字，也并不肯定其黑色的外觀能受到歡迎。 業(yè)界認(rèn)為ThinkPad的兩種秘密武器是創(chuàng)新和易用。而IBM創(chuàng)新和易用的基石，是傾聽顧客的聲音。IBM中國個人電腦事業(yè)部市場策劃總經(jīng)理梅敏玲強(qiáng)調(diào)說：在建立品牌價值上，用戶的體驗(yàn)最重要。 品牌宣傳可以幫我們啟動第一輪的使用，但是如果用戶使用了以后感覺不好的話，就會跟朋友說我們買筆記本電腦都會問朋友。 我們談許多客戶，尤其外資企業(yè)很多都是全球采購的，按全球統(tǒng)一規(guī)定去選型的，很多時候他們都會覺得價格很重要。我在香港的時候，有一家很大的國際性的會計(jì)公司，他們也是有一陣子去用了另外一個品牌了。因?yàn)樗麄兊墓P記本經(jīng)常出現(xiàn)問題，而他們的人都是要按時間去和客戶收費(fèi)的。 當(dāng)然公眾形象也很重要，起碼要給人家真的是一個高科技公司的形象。然后，所有的產(chǎn)品都會遇到問題，所以服務(wù)很重要。 不然你自己講得很好，但是客戶出去購買的時候他的體驗(yàn)不好，沒有一個很方便的店，或者那個店的人對他解釋得不好，或者他購買完了之后他使用的體驗(yàn)感覺不好，或者遇到問題的時候服務(wù)不好，都會對品牌有損害。我們一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地來看IBM采用了哪些方法塑造品牌。比如我們的硬件主動保護(hù)系統(tǒng)，就像汽車的氣囊、安全系統(tǒng)一樣的，這是其他的品牌都沒有的。我們在做推廣的時候，也常常會把這些重點(diǎn)突出來。 。我們在ThinkPad上一直希望建立技術(shù)領(lǐng)袖的形象，但是我們的技術(shù)不是純粹為技術(shù)而技術(shù)，這些技術(shù)一定是要幫客戶解決問題。不小心機(jī)器掉下去，硬盤壞了。 《世界經(jīng)理人》：你們對渠道做了哪些工作來保證自己的品牌形象? 梅敏玲：我們現(xiàn)在有一個團(tuán)隊(duì)跟一個第三方的公司跟我們一起去管理店面。我們也有一個第三方的公司，他們在當(dāng)?shù)匾灿袖N售人員，他們會不定期地去看這些店有沒有按照我們的規(guī)定去做，因?yàn)槲覀兿Ｍ蛻粼谌魏我患业甑捏w驗(yàn)都是一樣的。 《世界經(jīng)理人》：在服務(wù)方面呢? 梅敏玲：我們在前年已經(jīng)把一些系列的筆記本電腦的維修升級到現(xiàn)場維修，打電話就會有人過去把筆記本電腦修好。T系列去年還做了更加升級的一些服務(wù)。客戶要經(jīng)常帶著筆記本電腦出差，機(jī)器壞了，但是急著用。這個服務(wù)我們在香港也有。我就把電腦拿去，其實(shí)也不用四個小時，如果配好配件，兩個小時就行了。 我們的服務(wù)都是針對客戶的需要而定。 《世界經(jīng)理人》：IBM的品牌塑造策略哪些是中國獨(dú)有的? 梅敏玲：比如我們的T系列，很多在中國的做法都是中國特有的。 什么是全球下來的呢?比如我們的電視廣告，一些主要的銷售訴求點(diǎn)。那么選這些賣點(diǎn)就是我們自己去選的。他們第一個考慮的可能是無線上網(wǎng)，在美國無線就不是很普遍。另外在美國他們都看重性能，但在亞洲地區(qū)很多人都更注重輕、薄，因?yàn)檫@邊都是用公共交通系統(tǒng)比較多，比如在日本很多人坐地鐵。很多時候我們和總部溝通也要多花一些時間。 在3月份的《世界經(jīng)理人》雜志中，我們對中國十大商務(wù)品牌中的諾基亞手機(jī)、麥肯錫咨詢公司和IBM筆記本電腦的品牌管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了專訪。 寶馬：品牌就是滿足顧客需求 《世界經(jīng)理人》的調(diào)查再次證實(shí)了寶馬卓越的品牌價值，盡管發(fā)生過轟動一時的寶馬撞人案、驢拉寶馬案等負(fù)面事件，在經(jīng)理人心目中，寶馬仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著汽車品牌的第一位，比第二位的競爭對手有著70%的品牌領(lǐng)先度。 我們也看到，在國內(nèi)，寶馬的銷售業(yè)績與品牌價值在行駛速度上并不和諧：去年，%，而中國市場卻是唯一一個業(yè)績下滑的市場，%。 在這個基礎(chǔ)上，去達(dá)到更好的銷售業(yè)績。 《世界經(jīng)理人》：你對產(chǎn)品的品牌是怎樣理解的？ 另一方面，品牌不僅代表了產(chǎn)品，也代表生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，以及產(chǎn)品所在的市場等。 換句話來說，我們的品牌意義就是要滿足客戶的需求。我們的承諾體現(xiàn)在質(zhì)量、技術(shù)、性能、駕車樂趣上等。 滿足顧客的需求，要通過兩條途徑：客觀的和主觀的。吸引顧客一般是多種主觀因素的綜合作用，比如通過外觀的造型吸引顧客等。 先進(jìn)的技術(shù)、性能、創(chuàng)新等，每一代產(chǎn)品都有體現(xiàn)。我們的購買者大多是對自己有很強(qiáng)的驅(qū)動力，往往為了顯示自己的成功買我們的車。 《世界經(jīng)理人》：寶馬很重要的營銷經(jīng)驗(yàn)就是品牌全球化，營銷地方化。 史登科：整個營銷策劃應(yīng)該是國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)特色相結(jié)合的過程。但是活動的策劃、產(chǎn)品的推廣活動都是具有國內(nèi)特色的。 就產(chǎn)品本身來說，全世界都是一樣的，一樣的標(biāo)準(zhǔn)、一樣的技術(shù)、一樣的品質(zhì)。我們會針對每個市場的特點(diǎn)，對產(chǎn)品做一些改變，來滿足特別的需求。消費(fèi)者希望7系寬敞，我們引進(jìn)國內(nèi)的7系100%是長型的。通過改進(jìn)這些硬件和軟件，我們使產(chǎn)品更貼近市場。 《世界經(jīng)理人》：寶馬的品牌塑造過程中，哪個因素最重要？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能還是其他方面？ 產(chǎn)品的核心包含了很多方面，每一個方面都不能單獨(dú)發(fā)揮作用。各個方面需要綜合作用，設(shè)計(jì)、性能都很重要。我們的成功也是各個部門發(fā)揮出色的結(jié)果。 《世界經(jīng)理人》：剛才你提到了現(xiàn)在市場競爭非常激烈，而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示出在競爭中寶馬比競爭對手有70%的品牌領(lǐng)先度。 史登科：一個重要的競爭力就是我們一直追求設(shè)計(jì)和技術(shù)上的超前性，想到消費(fèi)者的前面。 上世紀(jì)80、90年代很多大公司都開始業(yè)務(wù)擴(kuò)張，涉及很多其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在這些公司又把發(fā)展方向集中到中心業(yè)務(wù)上。 雖然公司規(guī)模很大，但每個人都向相同的方向前進(jìn)。 《世界經(jīng)理人》：你剛才提到始終堅(jiān)持高端路線是寶馬的一大特色。你覺得這種戰(zhàn)略舉措會不會對寶馬品牌的高端定位帶來一定影響？ 如果往后看20年，當(dāng)我考駕照的時候，寶馬在全球只有兩款。也許20年之前1系不會成功，10年之前也不會。公司就有義務(wù)開發(fā)這種產(chǎn)品，滿足他們的需要。 史登科：這取決于市場的發(fā)展?fàn)顩r以及我們的市場戰(zhàn)略。像Mini Cooper的推出可以說十分受歡迎。我們想做市場，但首先這個市場得存在。 史登科：我們的目標(biāo)就是扎根中國，成為市場的領(lǐng)軍者。 困難在于中國市場很復(fù)雜，競爭十分激烈。最重要的就是在合適的時間做合適的決策。 此外，公司想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，與政府的良好協(xié)作關(guān)系也非常重要。 《世界經(jīng)理人》：前不久，中國出現(xiàn)寶馬彩票案、撞人案、驢拉寶馬案等一些負(fù)面報(bào)道。 史登科：確實(shí)有一些負(fù)面影響。我們公司一直遵紀(jì)守法，遵守社會的道德準(zhǔn)則，80多年來一貫如此。作為公司來說，支持社會采取行動，比如說通過一些教育手段，避免或者阻止類似事件在今后發(fā)生。 從服務(wù)本身來說，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性，服務(wù)的難度也在加大。我們會提供多種解決方法。中國的顧客關(guān)系比較復(fù)雜，需要顧客和公司之間更成熟的關(guān)系，公司、供應(yīng)商、服務(wù)提供商、顧客等都需要一個成熟的過程。 孔安得 （寶馬北京代表處首席代表）：驢拉寶馬案與寶馬彩票案是完全不同的兩類事件。中國的顧客如果認(rèn)為產(chǎn)品有一些比較嚴(yán)重的問題，他們經(jīng)常會去找媒體，而不是通過消費(fèi)者投訴渠道或法律途徑解決問題。 《世界經(jīng)理人》：截止到去年10月末，寶馬的銷售增幅是11%，同期的國產(chǎn)轎車增幅是22%。 史登科：首先2004年轎車市場整體走勢是上漲的，但是也有很多動蕩因素，比如2004年整體價格是下降的。 在這兩個前提下我們在微縮的高檔分市場里仍然還有增長，而且我們在高檔市場里還增加了市場份額，從這個角度來說我們還是一個能夠被客戶更多接受的品牌。 北大光華：品牌來自高品質(zhì) 在國內(nèi)，中歐國際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院都是頂尖的商學(xué)院，只不過因?yàn)檎{(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的不同而名次時有不同。在北大光華管理學(xué)院的院長厲以寧教授看來，對商學(xué)院來說，品牌要從學(xué)生、教師、科研和服務(wù)四個方面去塑造。 《世界經(jīng)理人》：我們知道光華管理學(xué)院前身是北大工商管理學(xué)院。 厲以寧：光華的定位：先做國內(nèi)第一的大學(xué)，然后做世界知名的大學(xué)。 對國際上知名商學(xué)院，我們要學(xué)習(xí)他們好的東西，同時也要創(chuàng)造自己的模式。把品牌放入校訓(xùn)的原因是讓學(xué)生和單位更重視光華，并且給其他商學(xué)院樹立榜樣。 首先，規(guī)模要控制，不能太大。2000年國家給光華MBA的學(xué)生指標(biāo)是400人，上分?jǐn)?shù)線的有上千人，我們只招了240人。近兩年我們每年增加10幾人，只在師資能夠滿足教學(xué)質(zhì)量的情況下增加招生人數(shù)。 其次，提高質(zhì)量分三個方面：教學(xué)質(zhì)量提高、科研質(zhì)量提高、整個硬件設(shè)備質(zhì)量提高 （為學(xué)生科研服務(wù)質(zhì)量提高）。時間是最寶貴的，我們不提倡低水平的重復(fù)勞動。 全國最好的本科生在光華，都是各省的高考狀元。去年應(yīng)試教師20多個人，最后取了8個。科研成果上，我們要求教師一定要在國際上發(fā)表有影響的文章。 比如人家邀請我們?nèi)マk班，我們不輕易答應(yīng)，答應(yīng)了就要做好。牌子一砸了，什么都完了。 現(xiàn)在光華十年過去了，我們的目標(biāo)沒有改變，但提出了更高的要求：第一，更多地體現(xiàn)北大的特色，即深厚的人文底蘊(yùn)，文理交叉。像中歐、長江，雖然辦得也不錯，但沒有大背景，環(huán)境就不一樣了。第三，案例庫的建設(shè)。里面都是中國自己的案例。 《世界經(jīng)理人》：管理學(xué)院在中國發(fā)展了這么多年，現(xiàn)在國內(nèi)有一些商學(xué)院都很有名氣了，比如中歐國際工商學(xué)院、清華經(jīng)管學(xué)院等。 厲以寧：管理學(xué)院都是各有所長。其他學(xué)校也不是不好。有跨學(xué)科的一些課程，比如EDP有從歷史看管理的課。 厲以寧：宣傳推廣定位一靠招生。那也不行。二靠光華新年論壇。另外我們平時的論壇很多。我們做的活動都很專業(yè)，探討的都是和整個中國經(jīng)濟(jì)、管理形勢相關(guān)的。 厲以寧：明星教授對提升大學(xué)品牌起相當(dāng)重要的作用。我們也有很多專注于學(xué)術(shù)研究的教授，也許他們和媒體打交道比較少，但是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里很有名。當(dāng)然這些有學(xué)術(shù)成果的也有可能成為明星教授。 《世界經(jīng)理人》：北大光華實(shí)際上包括了北大和光華兩個品牌。 厲以寧：光華是北大的光華，拿出去就肯定沒有現(xiàn)在好，不能體現(xiàn)北大的特色：光華強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科交流，有很多課是與北大別的院校合開的，比如和歷史系。北大各個系現(xiàn)在知名度最高的就是光華。 你覺得經(jīng)理人人群把北大光華排在第一是什么原因呢？ 光華是最有吸引力的品牌，我們的影響力最大。 像日本松下，韓國三星都把學(xué)生送到我們這里來。 索尼：差異化帶來品牌成功 索尼從未進(jìn)入到傳統(tǒng)相機(jī)的領(lǐng)域，卻在20多年前開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。索尼（中國）有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信強(qiáng)調(diào)，Sony有一個重要的品牌特質(zhì)，即創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，非常強(qiáng)調(diào)差異化，這不單指產(chǎn)品本身，還包括市場營銷策略、廣告宣傳、公關(guān)活動等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。 數(shù)碼相機(jī)是相對較新的一個產(chǎn)品領(lǐng)域，Sony品牌延伸的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 松島忠信：的確，Sony以前沒有參與過傳統(tǒng)照相機(jī)的領(lǐng)域，但我們很早就預(yù)見到數(shù)碼技術(shù)的興起。 在這期間，很多傳統(tǒng)相機(jī)公司也都開始研究數(shù)碼技術(shù)