【正文】 中國綠色食品事業(yè)在全社會(huì)的關(guān)心和支持下，已經(jīng)有了良好的開端，未來的發(fā)展前景必將更加美好。開發(fā)綠色食品難度很大，卻必須努力去做。在中國綠色食品開創(chuàng)之初，我們?cè)岢?，人只活一次，有生活得更好的?quán)力；人都有子孫，有福澤后代的責(zé)任。綠色食品企業(yè)要靈活運(yùn)用上述四種營銷手段，使它們結(jié)合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的促銷活動(dòng)能夠互相配臺(tái)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最大限度的發(fā)揮整體效果，并獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 營業(yè)推廣 綠色食品企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，同樣要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活多樣的營業(yè)推廣。 人員促銷 綠色食品與普通食品有許多不同的地方，企業(yè)可通過人員促銷使消費(fèi)者對(duì)食品了解程度加深，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度加強(qiáng)，進(jìn)一步激發(fā)對(duì)綠色食品的購買欲，可取得長(zhǎng)久的促銷效果。 公共關(guān)系企業(yè)良好的公共關(guān)系，能使企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)與外界協(xié)調(diào)發(fā)展為綠色食品的開發(fā)和市場(chǎng)開拓創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。與人類崇尚自然的情懷和返樸歸真的行為相聯(lián)系，因此應(yīng)著重突出藝術(shù)性，使人們領(lǐng)略到濃郁的綠色藝術(shù)氣圍，感受到強(qiáng)烈的視覺沖擊和心靈震撼，促使人們自覺追求人與自然的和諧統(tǒng)一，進(jìn)行文明消費(fèi)。第二．綠色食品的廣告要藝術(shù)性和真實(shí)性并重。要進(jìn)行理性訴求。針對(duì)我國消費(fèi)者環(huán)保觀念差、綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，通過戰(zhàn)略性廣告，大力宣傳綠色食品消費(fèi)對(duì)于保護(hù)環(huán)境、保持生態(tài)平衡、促進(jìn)人類健康的重大意義，增強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)和綠色食品消費(fèi)意識(shí)。在進(jìn)行綠色食晶的廣告促銷時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)；第一，綠色食品的廣告要強(qiáng)調(diào)綠色食品的安全、健康、天然環(huán)境良好等特征，以綠色品質(zhì)為利益點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位并進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，針對(duì)消費(fèi)者的不同心理和切身利益進(jìn)行訴求。目前，中國的綠色食品企業(yè)還普遍缺乏廣告意識(shí)，這與綠色食品的產(chǎn)地主要集中在農(nóng)村或經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)有關(guān)。具體的促銷手段有廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣等。在綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟的情況下，綠色食品企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)應(yīng)該采取拉式促銷策略，結(jié)合各種促銷手段贏接向消費(fèi)者促銷，當(dāng)綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟之后。由于經(jīng)銷商對(duì)綠色食品的了解程度不夠完全，中間商促銷要么力度不夠。首先企業(yè)綠色食品銷量較低的一個(gè)根本因素是消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)意識(shí)淡薄，綠色需求過低，因此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性是企業(yè)促銷的土要目的。推式促銷策略是指利用推銷員把產(chǎn)品推銷給中間商，中間商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉式促銷策略是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，以增加產(chǎn)品需求，消費(fèi)者可以向中間商或者直接向生產(chǎn)廠家的專柜購買產(chǎn)品。因此綠色促銷必不可少。企業(yè)綠色食品包裝的重點(diǎn)應(yīng)從無污染、安全的角度考慮，同時(shí)包裝又是產(chǎn)品的外衣，是產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一形象，綠色食品的包裝也要考慮綠色促銷的功能。對(duì)出口綠色食品而言，綠色包裝顯得更為重要。綠色產(chǎn)品營銷渠道類型如圖2所示：綠色食品消費(fèi)者綠色食品生產(chǎn)者零售商零售商批發(fā)商代理商零售商圖2 綠色產(chǎn)品營銷渠道類型 采用綠色包裝，鞏固企業(yè)綠色形象 綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，無環(huán)境污染，能循環(huán)和再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。這樣，有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低成本和銷售價(jià)格，更多的讓利給消費(fèi)者：一層營銷渠道，即只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，主要是指像連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)等基層零售機(jī)構(gòu)：二層營銷渠道，包含二層中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商和零售商，或者代理商和零售商等。具體來講，綠色食品企業(yè)營銷渠道根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可將其分為零層營銷渠道、一層營銷渠道和二層營銷渠道。綠色食品企業(yè)應(yīng)樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。對(duì)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營一方面可以突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性，并通過簡(jiǎn)潔明快、獨(dú)特醒目的品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)并配合以廣告及各種促銷手段來有效地宣傳自己產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好信譽(yù)和形象，吸引更多的消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，從而不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；另一方面企業(yè)以品牌為紐帶，可以形成以品牌為龍頭的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶參與綠色食品生產(chǎn)的積極性。表1 綠色食品認(rèn)知定價(jià)策略示例權(quán)重屬性產(chǎn)品本企業(yè)綠色食品另一品牌同類食品安全性6040營養(yǎng)性7030口感性5545保鮮性6040 外觀性5050 認(rèn)知價(jià)值價(jià)值（已知） 實(shí)施品牌經(jīng)營，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 所謂品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營過程中，不斷積累品牌實(shí)力、塑造品牌形象、形成品牌優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)展成為具有“高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益”特征品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。所以企業(yè)在采用這種定價(jià)策略時(shí)要選擇一種最具代表性的方法。綠色食品企業(yè)采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)時(shí)，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者狀況有深入的了解。然后參照同類非綠色食品的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格擬定一個(gè)該產(chǎn)品的初步價(jià)格進(jìn)行試銷。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況因地制宜地制定合理的綠色食品價(jià)格。如綠色食品在英國、法國、美國等發(fā)達(dá)國家可以制定高價(jià)，而在一些發(fā)展中國家則可采取低價(jià)策略。綠色食品企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，可采用差別定價(jià)策略。一般先高后低消費(fèi)者較易接受，但先低后高也有制勝的可能性．企業(yè)應(yīng)把定價(jià)策略和調(diào)接策略與促銷策略進(jìn)行不同組合，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不同情況。一般來說高價(jià)有利于創(chuàng)名牌．低價(jià)有利于搶市場(chǎng)，中間價(jià)格不易引起競(jìng)爭(zhēng)。雖然一般而言綠色食品價(jià)格應(yīng)該高于同種類的非綠色食品，但企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)也不能漫天要價(jià)，應(yīng)該針對(duì)不同類型的綠色食品、不同類型的消費(fèi)者實(shí)行不同的定價(jià)策略。因此消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，這也成為綠色食品價(jià)格的一個(gè)組成部分。在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹立“誰污染誰付費(fèi)”等觀念，將環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色食品價(jià)格的一部分。 合理定價(jià)，展現(xiàn)綠色食品的綠色價(jià)值 首先從生產(chǎn)的角度來看，綠色食品的生產(chǎn)成本中應(yīng)包含污染治理等成本。尤其是懷孕期和哺乳期的婦女在食品安全上尤其席該受到重視。老年人的存在必然帶來老年食品市場(chǎng)的發(fā)展，保健食品、老年食品的潛在需求將進(jìn)一步增加，這也是綠色食品企業(yè)重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)之一。目前兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)中占據(jù)很大的比重，家長(zhǎng)們的普遍心理是希望自己的孩子能夠健康成長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種消費(fèi)心理，根據(jù)兒童的口味和偏好，從營養(yǎng)安全角度加大力度開拓兒童綠色食品市場(chǎng)。就兒童而言。同時(shí)不同級(jí)別的綠色食品之間可以互相配合，協(xié)調(diào)使用。對(duì)居民平均收入水平較高的地區(qū)，應(yīng)以供應(yīng)AA級(jí)綠色食品為主，輔助供應(yīng)A級(jí)綠色食品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等因素的偏好程度差異和收入差別，形成了不同的消費(fèi)階層，呈金字塔型分布，如圖1所示：底部為收入不高，對(duì)食品價(jià)格因素敏感的消費(fèi)者為人數(shù)最多；中部為收入較高、對(duì)綠色消費(fèi)觀念較強(qiáng)烈的消費(fèi)者人數(shù)居中；頂部為收入極高、講究綠色生活方式或有特別需求的消費(fèi)者人數(shù)最少。 根據(jù)收入階層差別，定位本企業(yè)應(yīng)開發(fā)的綠色食品 不同收入的社會(huì)階層具有不同的消費(fèi)需求偏好和購買能力，對(duì)較高收入的富裕家庭，高檔品、奢侈品已成為經(jīng)常性的消費(fèi)內(nèi)容，特別是由高收入群體形成的新消費(fèi)群體，具有追求高檔消費(fèi)的需求特征，對(duì)綠色食品消費(fèi)產(chǎn)生了有力的示范和引導(dǎo)作用。二是按地區(qū)消費(fèi)群體的階層搞好市場(chǎng)定位。我國地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，北京、上海、廣州等地區(qū)綠色食品市場(chǎng)空間巨火，應(yīng)作為綠色食品企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，而一些中小城市則應(yīng)作為次要目標(biāo)市場(chǎng)。因此，可根據(jù)不同國家的認(rèn)證制度制定不同的質(zhì)最標(biāo)準(zhǔn)，這是我國綠色食品營銷企業(yè)出口綠色食品時(shí)必須考慮的。 對(duì)國際市場(chǎng)綠色食品的定位要研究不同國家及同一國家的不同消費(fèi)階層對(duì)綠色食品的品質(zhì)、價(jià)格、包裝的需求。 根據(jù)地區(qū)需求差異，定位本企業(yè)應(yīng)開發(fā)的綠色食品 對(duì)銷售地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行定位是綠色食品企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)的前提條件。但由于我國人口眾多、地域遼闊．食品需求差異仍然較大，企業(yè)想讓自己生產(chǎn)的綠色食品能順利地進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，并使之成為社會(huì)潮流，就必須首先選擇好綠色食品的目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者群。 區(qū)分綠色需求，按“求”定位企業(yè)應(yīng)開發(fā)的綠色食品 近些年來，我國居民的收入水平有了顯著的提高，城鎮(zhèn)居民對(duì)綠色食品的需求也隨之增多。并以此觀念，策劃市場(chǎng)營銷，使企業(yè)既考慮社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又適應(yīng)社會(huì)性和消費(fèi)者觀念變換，變被動(dòng)為主動(dòng)，開展長(zhǎng)視野的盈利性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)．并得以持續(xù)生存和發(fā)展。于是綠色營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。觀念是一種帶根本性利普遍意義的世界觀，是一定生產(chǎn)力水平、生活水平和思想素質(zhì)的反映，是人們活動(dòng)的指南。在歷史的發(fā)展過程中，隨者時(shí)代的變遷，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的變化，營銷觀念不斷得到完善和發(fā)展。本章在前幾章分析的基礎(chǔ)上．根據(jù)影響我國綠色食品消費(fèi)者行為的具體因素和目前我國綠色食品營銷存在的具體問題，提出一些符合我國綠色食品發(fā)展的具體的營銷策略。綠色食品是一個(gè)近些年來才剛剛興起的新興產(chǎn)業(yè)，由于受到我國目前居民的收入水平和綠色食品企業(yè)的宣傳力度等多方面因素的綜合制約，目前國內(nèi)市場(chǎng)上人部分消費(fèi)者還沒有形成一種根深蒂固的綠色食品消費(fèi)觀念，加之我國綠色食品市場(chǎng)秩序有待于進(jìn)一步規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)常充斥市場(chǎng)，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，更加模糊了綠色食品在消費(fèi)者心目中的形象，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色食品真假難辨的時(shí)候，大部分消費(fèi)者就會(huì)自然而然地傾向于選擇信任一些知名度高、品牌好的綠色食品，雖然有的小品牌綠色食品在質(zhì)量上已經(jīng)超出了知名度較高的同類綠色食品，但由于其規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)能力有