【正文】 （4）選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)。（2）主動(dòng)傳播，做了好事自己講。第一個(gè)要點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和事件的核心選取恰當(dāng)?shù)那腥虢嵌?，控制媒體和輿論的導(dǎo)向；第二是把握事件關(guān)鍵人物和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極引導(dǎo)整個(gè)事件的走向；第三是進(jìn)行后續(xù)操作，設(shè)法將短期效應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；第四是以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益為最終目的，形象宣傳與產(chǎn)品促銷并重。（4）市場(chǎng)的定義廣泛，報(bào)紙、電視、收音機(jī)總之所有的信息載體都可以是市場(chǎng)。四、 簡(jiǎn)答題1． （1）直復(fù)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系（2）直復(fù)營(yíng)銷具有獨(dú)一無(wú)二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。所謂事件行銷（Event Marketing），企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為目的手段和方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種交互式“營(yíng)銷方式”，它運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷媒體和渠道（如郵件、電話、銷售隊(duì)伍），建立個(gè)體顧客訂購(gòu)和詢問方面的記錄和數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)分析產(chǎn)品或服務(wù)，以更有效的滿足顧客需要。）即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較在事件營(yíng)銷的具體操作上，需把握哪些要點(diǎn)？簡(jiǎn)述事件行銷傳播四定律。概念營(yíng)銷認(rèn)為：消費(fèi)者愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品而不買其它產(chǎn)品，是 的結(jié)果。概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入 來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求并保證顧客滿意營(yíng)造， 構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲。關(guān)系營(yíng)銷是從 概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。（ ）二、填空題直復(fù)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是堅(jiān)持以 為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。（ ）在營(yíng)銷活動(dòng)中，只要善于提出概念，就一定能夠獲得較好的經(jīng)營(yíng)效果。（ ）企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷中的核心。（ ）關(guān)系營(yíng)銷的中心是滿足顧客的一切需要。制定營(yíng)銷計(jì)劃的步驟。多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略可分為_______多角化、_________多角化和______多角化三種形式。______、__________和______________是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種方式。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化在長(zhǎng)途列車上普及開展貴重物品寄存是屬于（ ）戰(zhàn)略。A 同心多角化 B 橫向多角化 C 縱向多角化 D綜合多角化某車站為安置下崗職工和職工子女就業(yè)而開展土木工程施工和土石方運(yùn)輸業(yè)務(wù)，這屬于（ ）。A 后向一體化 B 前向一體化 C 橫向一體化 D 綜合一體化鐵路運(yùn)輸企業(yè)兼并某汽車運(yùn)輸公司，積極開展聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略角度分析這屬于（）。（1）贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)； （2）廣泛的新聞宣傳； （3）聽取和處理旅客、貨主的意見；（4）建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、金融組織、商業(yè)等部門的密切聯(lián)系；（5）建立與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系；（6）為某些特殊群體提供特殊服務(wù)；（7）積極參加或舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解；（8）處理好企業(yè)內(nèi)部的信訪、福利、人員矛盾、部門關(guān)系等事宜；（9）為職工解決后顧之憂。缺點(diǎn)：成本高, 稍縱即逝, 不易查存 , 受眾不穩(wěn)定, 播出時(shí)間限制較多, 不能傳遞較多信息。（1）傳遞信息 （2）激發(fā)需求 （3）突出特點(diǎn) （4）建立信譽(yù) （5）擴(kuò)大銷售（1）推銷員與顧客直接接觸；（2）能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客；（3）密切買賣雙方關(guān)系； （4）促進(jìn)行動(dòng)；（5）提供反饋信息；（6）人員推銷具有選擇性；（7）人員推銷具有完整性。四、簡(jiǎn)答題優(yōu)點(diǎn)：推銷人員能夠更深入了解某類顧客的需求，以便更好地滿足需求，提高推銷成功率；易于建立良好的人際關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作。 公共關(guān)系: 一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。人員推銷：銷售人員運(yùn)用一定的銷售技術(shù)與手段，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。舉出5種以上公共關(guān)系活動(dòng)方式。人員推銷的特點(diǎn)。三、名詞解釋：促銷 人員推銷：營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系企業(yè)形象四、簡(jiǎn)答題推銷隊(duì)伍采取顧客結(jié)構(gòu)型管理的優(yōu)、缺點(diǎn)。推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)類型有四種，分別是______、______、____和_______。通常所說(shuō)的促銷策略組合是指________策略、______策略、______策略和______策略。A MI系統(tǒng) B BI系統(tǒng) C VI系統(tǒng) D AI系統(tǒng)下面哪項(xiàng)不是鐵路運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系策略的原則（ ）。A 貧困基金捐獻(xiàn) B 處理內(nèi)部信訪 C 召開部門間的聯(lián)誼會(huì) D 對(duì)中間商數(shù)量折扣（ ）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想，企業(yè)形象的原動(dòng)力。A 通知性廣告 B 選擇性廣告 C 提示性廣告 D 以上都可以目的是使消費(fèi)者記住某牌號(hào)產(chǎn)品的廣告是（ ）。A 通知性廣告 B 選擇性廣告 C 提示性廣告 D 以上都可以在產(chǎn)品生命周期成熟期應(yīng)以（ ）為主。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。五、案例分析 從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。答：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩項(xiàng)渠道決策：（1）渠道隔離：當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售發(fā)生沖突時(shí)，采用渠道隔離的決策，就是對(duì)同一種商品制造人為差異來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。 答：（1）從產(chǎn)品角度看：技術(shù)性強(qiáng)、保鮮要求高的產(chǎn)品，適宜短渠道；單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，適宜長(zhǎng)渠道；（2）從市場(chǎng)角度看：顧客數(shù)量少、地理上比較集中時(shí)，宜采用短渠道；顧客數(shù)量多、地理上比較分散時(shí)，宜采用長(zhǎng)渠道；（3）從企業(yè)角度看：企業(yè)規(guī)模大、推銷力量強(qiáng)，宜采用短渠道；企業(yè)規(guī)模小、推銷力量弱，宜采用長(zhǎng)渠道。中間商的存在。配送中心對(duì)商品進(jìn)行集中存儲(chǔ)，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需要，定期或不定期地對(duì)商品進(jìn)行組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)四、簡(jiǎn)答題答：中間商是處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣發(fā)生和實(shí)現(xiàn)具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。獨(dú)家分銷策略是指生產(chǎn)者在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善? B B C C A C B B A D二、生產(chǎn)者、消費(fèi)者 零售 短 廣泛 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 制造商→消費(fèi)者三、分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由一系列營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。400家特約彩擴(kuò)店。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。如何確定銷售產(chǎn)品的渠道長(zhǎng)度？如何實(shí)施對(duì)分銷渠道的有效控制？企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策？五、案例分析 （一）、1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由______、_______和______形成的統(tǒng)一整 體直銷的基本模式是______。中間商有批發(fā)商和 商兩種基本類型新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該是_______渠道。A、 輻射范圍廣 B、中間商相互競(jìng)爭(zhēng) C 、產(chǎn)品能更快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) D、分銷成本低二、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。A、信息通暢 B 、企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn) C、價(jià)格加成小 D、 以上都是短渠道的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A、 延長(zhǎng) B、 縮短 C、 拓寬 D、 縮窄產(chǎn)品的重量和體積越大，其分銷渠道越（ ）。A．專營(yíng)渠道 C. 間接渠道 中間商處在： D．批發(fā)商與零售商之間我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（ ）。)短渠道的好處是（ ）A產(chǎn)品上市速度快 B節(jié)省流通費(fèi)用 C市場(chǎng)信息反饋快D 產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面 E有利于杜絕假冒偽劣經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ ）。六、計(jì)算題答：零售商可接受價(jià)格=3800 （1一10％）=3，420（元）批發(fā)商可接受價(jià)格=3420 （1—5％）＝3249（元）由計(jì)算得出空調(diào)中動(dòng)的出廠價(jià)應(yīng)為 3249元。3．當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；(2)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。(3)市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。銷售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。5．滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。3．簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?4．對(duì)付通貨膨脹的價(jià)格策略有哪些?六、計(jì)算題 消費(fèi)者對(duì)某種規(guī)格的空調(diào)機(jī)可接受價(jià)格為3800元，空調(diào)機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為I0％， 批發(fā)商的毛利率為 5％，試問空調(diào)機(jī)出廠價(jià)應(yīng)為多少？A B B D C C B A B A1．x 2．x 3．x 4．√ 5．√6．x 7．√ 8．x 9．x 10．x三、1．成本費(fèi)用 2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 3．滲透 4．可變成本 5．高價(jià)格6．維持生存7．：C(1+R) 9．富有價(jià)格 110．初期或?qū)肫谒摹?． 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種。撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)均適合于產(chǎn)品生命周期的________階段。9．如果一種商品的價(jià)格在人們的生活支出中占有較大的比重，那么這種商品的需求____________彈性。7．最適加成與價(jià)格彈性成__________。當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指導(dǎo)思想時(shí)，往往要求用_________來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。4．在價(jià)格大戰(zhàn)中，只要企業(yè)價(jià)格能彌補(bǔ)_______和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。2．企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_________定價(jià)法。 ( )三、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。( )9．面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。 ( )7．在產(chǎn)品組合定價(jià)策略中，根據(jù)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。 ( )5．在完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)條件下，當(dāng)需求有彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)不能通過(guò)提價(jià)而獲利；當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)也不能通過(guò)降價(jià)獲利。( )3．在制定價(jià)格過(guò)程中，現(xiàn)行價(jià)格彈性的大小對(duì)確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的定價(jià)沒有影響。)1． 根據(jù)成本