【正文】 圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂3）。：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 學(xué)?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計）授權(quán)使用說明本論文（設(shè)計）作者完全了解**學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計）的電子版和紙質(zhì)版。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。首先，我要衷心感謝我的導(dǎo)師雷輝教授的悉心指導(dǎo)和孜孜不倦的教誨。莫里森（Alastair Morrison）著，黨寧、吳冬青、朱虹譯，旅游服務(wù)營銷（3版），電子工業(yè)出版社，2004年[15] 黃建軍，STP營銷——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位，人民中國出版社，2010.[16] STP分析，百度文庫，2011.[17] 葉生洪，論STP營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建，廣東商學(xué)院報，2004年第3期.[18] 左敏，旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略（STP）分析，商場現(xiàn)代化，2006年第1期.[19] 云臺山旅游SWOT分析及其目標(biāo)市場的營銷組合策略，百度文庫，2010.[20] 保羅參考文獻(xiàn)[1] 湖南統(tǒng)計信息網(wǎng) [2] 國家統(tǒng)計局 [3] （第3版）［M］.高等教育出版社，2007年[4] ，洪瑞云等. 市場營銷管理（亞洲版，第2版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2001年[5] 劉大忠，陳安. 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論市場拓展是一個系統(tǒng)工程，由于本人學(xué)識和研究能力的限制，只是對湖南競彩游戲市場拓展策略方面作了一些比較粗淺的探討，有許多不完善之處仍需在今后研究時進(jìn)一步提高，尤其是以下幾個方面需要進(jìn)一步深化：（1）對的銷策略。（3）關(guān)注景區(qū)門票價格調(diào)整頻率若莽山景區(qū)的價格調(diào)整決策遭遇到了較大的社會阻力，為了達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，可適度調(diào)整景區(qū)門票價格上漲頻率。（2）控制莽山景區(qū)門票價格漲幅若景區(qū)門票漲幅過高，旅客將明顯感到旅游產(chǎn)品的價值與其價格不符，再加上莽山景區(qū)所面臨激烈的行業(yè)市場競爭，會讓其他競爭景區(qū)有機可乘，旅客量將會大大流失。（1）明確并嚴(yán)格執(zhí)行景區(qū)門票定價機制建立合理、有效并可實施的景區(qū)價格管理機制，形成較為合理的莽山國家森林公園價格體系，加強門票價格的規(guī)范化管理。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國旅游景區(qū)的門票價格會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。　成本導(dǎo)向定價法是一種傳統(tǒng)的“將本求利”的定價方法。消費者之間的攀比心理會導(dǎo)致盲目爭購，超前消費乃至誘發(fā)和加重消費膨脹態(tài)勢，成為推動價格上漲的重要因素。第三是價格攀比心理。價格觀望心理是價格預(yù)期心理的另外一種表現(xiàn)形式，是指旅游產(chǎn)品的潛在客戶對旅游產(chǎn)品價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待。這種依靠主觀推測形成的心理印象一旦形成旅游消費者群的價格預(yù)期心理趨勢，那將會極大地影響旅游市場中旅游價格和預(yù)期價格的變動。價格預(yù)期心理是指旅游產(chǎn)品消費者對未來一定時期內(nèi)旅游產(chǎn)品價格水平變動趨勢的一種心理估測。在一個開放是市場環(huán)境中，顧客的社會心理因素對景區(qū)價格的調(diào)整、起伏起著明顯的牽制作用。當(dāng)消費者的社會心理表現(xiàn)為外部消費活動時，便促進(jìn)人的消費行為。莽山景區(qū)管理者為了追求長期利潤最大化，則應(yīng)制定可以接受的最低價，提高其在旅游市場的占有率，爭取在較長時期有更大的發(fā)展。前面已經(jīng)提到，莽山旅游營銷目標(biāo)主要有利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)、社會責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)等三種類型。在法定節(jié)假日以及莽山景色、氣候最適宜游玩的秋季、夏季，莽山國家森林公園處于旺季，其價格會必然上漲；而在旅游淡季，旅游產(chǎn)品的價格會呈現(xiàn)下降趨勢。在旅游經(jīng)濟活動中，旅游產(chǎn)品需求是指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。 (2)旅游產(chǎn)品供求關(guān)系經(jīng)濟學(xué)中的供求關(guān)系是一種產(chǎn)品的均衡價格，是指該種產(chǎn)品的市場需求量和市場供給量相等時候的同一價格。當(dāng)旅游產(chǎn)品價格大于成本時，景區(qū)尚能形成盈利，反之將會虧損。旅游產(chǎn)品定價的影響因素主要有以下幾個方面：(1)景區(qū)運營成本 莽山國家森林公園的運營成本是構(gòu)成其價格和價值的主要要素，它包括森林公園日常運營所消耗的物資和勞動報酬。關(guān)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價，國際慣例是根據(jù)旅游環(huán)境的承載能力來限制游客規(guī)模和確定旅游產(chǎn)品的價格，主要目的不是盈利性的，而是關(guān)注旅游生態(tài)環(huán)境的持續(xù)健康發(fā)展。（3）社會責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)社會責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)是指，將景點的社會責(zé)任列為制定定價策略的著眼點之一，強調(diào)其對社會貢獻(xiàn)的最大化。莽山國家森林公園整體規(guī)模較大，經(jīng)濟實力較強，適合通過降低門票價格來鞏固并加強其在旅游市場的地位，在旅游產(chǎn)品上給予更多的優(yōu)惠，從而為莽山國家森林公園爭取與吸引更多旅游者。除此之外，還可適當(dāng)制定短期內(nèi)利潤受到損失的價格，從而擴大莽山國家森林公園在旅游市場的占有率和市場地位，以獲取長期穩(wěn)定的經(jīng)濟收益。也就是以莽山國家森林公園長期的發(fā)展與提升作為目標(biāo)，從而制定價格策略。考慮到莽山國家森林公園并非短期或者風(fēng)險性投資建設(shè)，同時在旅游市場競爭中并未占據(jù)絕對有利地位，應(yīng)該選擇長期利潤作為其定價目標(biāo)。（1）利潤導(dǎo)向目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)是旅游產(chǎn)品常用的定價目標(biāo)之一，是指旅游企業(yè)以自身計劃達(dá)到利潤為導(dǎo)向，制定定價目標(biāo)。 定價目標(biāo)選擇旅游產(chǎn)品的定價目標(biāo)是旅游企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的依據(jù)。景區(qū)門票價格不僅對景區(qū)旅客數(shù)量起到?jīng)Q定性作用，還對整個旅游企業(yè)的收益有著最直接的影響。其中，門票的收入占主要部分。旅游產(chǎn)品價格是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理，影響著旅游景區(qū)在區(qū)域旅游市場所占的份額，決定著旅游景區(qū)的經(jīng)濟效益。也不能高質(zhì)量低價格收費，那必然血本無歸。這些形象的打造將為莽山建設(shè)具有特色的旅游基地、不斷發(fā)展壯大，提供強勁動力。通過對莽山森林公園旅游品牌形象的打造，為旅行者留下生態(tài)旅游、人文旅游和探險的魅力印象。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，飛流千尺的鬼子寨瀑布，“萬丈深坑”，雄踞天關(guān)的南天門，端莊文靜的“三姐妹”，巍巍雄渾的摩天嶺，清潭染翠的夾水風(fēng)光，高山草原浪畔湖、“高峽平湖”的林子坪人工湖，神秘莫測的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。莽山的地形由東南向西北傾斜，相當(dāng)崎嶇，相對高差大，一般為500——800米，最大高差達(dá)1400米。可將莽山打造為探險式的旅游服務(wù)景區(qū)。第三，莽山境內(nèi)山嶺聳峙，地貌景觀具高、險、雄、奇的特點。從砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”的飲食、生產(chǎn)習(xí)俗，到瑤家獨具特色的服飾文化，再到熱鬧、歡樂的起春節(jié)、團圓節(jié)、盤王節(jié)等瑤族節(jié)日，瑤族人千百年來流傳下來的風(fēng)俗文化對旅游者有著巨大的吸引力。莽山歷來為瑤族人民居住地，大約6000瑤族人居住于此。此旅游產(chǎn)品可滿足具有一定消費能力、注重健康與養(yǎng)生的中年消費者。在此綠色環(huán)境下生長的動植物食品具有高營養(yǎng)價值、無污染、無公害的特點。與此同時，6000公頃的原始森林，%的森林覆蓋率和品種繁多的珍貴植被，為莽山景區(qū)帶來了“天然氧吧”、“天然空調(diào)”的美譽。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，如莽山頗有名氣的鬼子寨和崖子石和猴王寨景區(qū)，其懸崖峭壁就像刀劍削劈一般。第一，融合莽山美輪美奐的原始風(fēng)光與天然無污染的自然資源，打造生態(tài)旅游品牌。其主要內(nèi)容需涵蓋莽山多元化的旅游資源、獨特的人文旅游活動、高質(zhì)量的旅游服務(wù)水平與合理的價格。（2）莽山國家森林公園景區(qū)品牌形象塑造由于旅游者在消費前，無法體驗旅游景區(qū)產(chǎn)品價值，所以景區(qū)旅游服務(wù)產(chǎn)品品牌形象的打造對景區(qū)吸引旅客的能力的影響尤為強烈。良好的資源稟賦為莽山國家森林公園帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?。莽山東、西、南與廣東省乳源、連州、陽山相鄰，地形復(fù)雜，山峰尖削，溝壑縱橫，境內(nèi)1000米以上的山峰就有150多座，最高峰猛坑石海拔1902米，稱“天南第一峰”。（1）旅游形象定位策略莽山國家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1992年被批準(zhǔn)設(shè)立國家森林公園，為國家4A級景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。（5）旅游服務(wù)產(chǎn)品的供給呈現(xiàn)剛性特征。由于節(jié)假日為旅游者主要選擇的出行時間，旅游服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)明顯的淡季、旺季之分。另一方面，景區(qū)旅游產(chǎn)品具有地理上的不可移動性。（3）旅游產(chǎn)品不可移動性。當(dāng)一個旅游景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)、價格等要素不能滿足旅游者需求時，客戶會選擇其他景區(qū)旅游。旅游服務(wù)產(chǎn)品屬于奢侈品，而非生活必需品，此種產(chǎn)品的購買與否主要取決于客戶的收入狀況和服務(wù)價格水平。同時，存在著許多景區(qū)、景點自身無法控制的影響服務(wù)質(zhì)量的因素，如天氣因素等。（1）旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制。具體而言，旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括自然旅游資源、旅游配套設(shè)施及景區(qū)服務(wù)等三個方面。第4章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷組合策略的制定 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品策略是根據(jù)市場需求及景區(qū)可持續(xù)發(fā)展原則，對景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和組合的活動指導(dǎo)方案。此外，一些熱衷于探險、刺激旅游項目的國際游客，是莽山森林公園重點客源開發(fā)對象。世界旅游組織特使彼得?佐登稱，中國已成為亞洲最大的旅游客源國和全球第三大旅游目的地，并預(yù)計2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國。（3）三級市場：國際客源市場在世界不少地區(qū)旅游業(yè)遭受金融危機影響的情況下，中國旅游業(yè)卻呈現(xiàn)逆勢發(fā)展勁頭。此外，該類客戶更加注重生態(tài)旅游、綠色旅游、探險旅游等，可以結(jié)合時代熱點推出精品、主題旅游項目刺激消費。（2）二級市場：國內(nèi)客源市場北京、上海及東南沿海城市經(jīng)濟發(fā)展步伐較快，生活方式的改變和消費水平的提高促進(jìn)了人們出游需求的改變，也促使以上地區(qū)成為莽山國家森林公園森林旅游應(yīng)當(dāng)積極爭取并擴大的二級客源市場。個性化群體，如攝影愛好者、遠(yuǎn)足愛好者、探險愛好者等，會為了實現(xiàn)自我精神層面的追求，選擇此類消費。根據(jù)以上對該公園旅游客源、自身優(yōu)劣勢以及對旅游目標(biāo)市場的分析，對莽山國家森林公園的目標(biāo)市場進(jìn)行如下分類：（1）一級市場：湖南、廣東及周邊地區(qū)湖南、廣東及周邊地區(qū)的客源目前已經(jīng)占有很大的市場份額，且已基本形成了穩(wěn)定的客源市場。因此，應(yīng)充分利用莽山國家森林公園“得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤族民俗風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件”為切入點，提升其旅游產(chǎn)品的開發(fā)層次，拓寬客源市場。不考慮公務(wù)出差的方式，出行方式也凸顯出以家人同行、友人結(jié)伴為主的特色。綜上所述，莽山國家森林公園的旅游資源對年輕人市場具有一定的吸引力，市場潛力較好。而其他鄰近省區(qū)由于人民生活水平低、交通不便等原因，出游率不高。郴州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)如下： 郴州市國內(nèi)旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)省份湖南廣東湖北北京浙江廣西海南福建上海江蘇天津其他比重(%)數(shù)據(jù)顯示，湖南本省的游客數(shù)位居第一，%。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求。新西蘭的旅游業(yè)每年賺取外匯25億美元，該國昆士敦的居民不到15000人，但是旅游設(shè)施齊全，從五星級飯店、背囊