【正文】 ④遠近對比。③明暗對比。②動靜對比。它包括主從構(gòu)成的對比關(guān)系和整體與局部構(gòu)成的對比關(guān)系。 答：（1）對比；①面積大小對比。這種廣告創(chuàng)意能給公眾一種特別的親切感，具有很強的影響力。 （8）仿真創(chuàng)意法。 （7）靈感創(chuàng)意法。 （6）聯(lián)想創(chuàng)意法。 （5）側(cè)向創(chuàng)意法。 （4）逆向創(chuàng)意法。以廣告主題為圓心，通過想像、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。跳躍性的思維方式，以這種方法能突破形式和常規(guī)思維方式的束縛，有助于形成全新的方案和具有原創(chuàng)性的構(gòu)想。廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對已有的意念進行改造加工、組合拼接，最終建立新的意念形象。 6．簡述廣告創(chuàng)意的具體方法。（4）從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。在廣告“爆炸”的時代，沒有特色、沒有亮點的廣告不會有任何感召力和影響力，起不到廣而告之的作用。只有準(zhǔn)確清晰地表達主題，獨特的創(chuàng)意才能發(fā)揮作用，使廣告信息的傳播更為吸引人，更容易被記憶；而如果主題不突出或沒有充分表達出來，那么創(chuàng)意即使再獨特，也只是對廣告信息傳播的一種干擾。 答：（1）以廣告主題為核心；廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心，不能偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。 （4）綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場、問題和機遇，據(jù)此制定廣告定位的策略。 （2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果以及消費群體的態(tài)度，確定本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，并根據(jù)“差異”確定本產(chǎn)品在市場上的位置。 4．簡述廣告定位的步驟。 （3）廣告中提出的主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 答：（1）每則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。這不僅對專業(yè)廣告公司是重要的，對所有要開展廣告活動的企業(yè)來說都是重要的。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。尤其在我國整體消費水平還比較低的情況下，消費者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。所以，一個廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準(zhǔn)確。所謂的廣告定位，其實就是提出與其他商品不同的購買理由。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。 答：（1）廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位。 （5）使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。 （3）引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度。 答：間接信息在廣告中的作用至少有以下一種： （1）可以強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進行預(yù)算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （4）按時間分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。這種方案把預(yù)算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。 5．試述廣告預(yù)算的分配。 在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，而對于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運作的總體策略和具體計劃，是廣告主營銷組合決策的重要內(nèi)容。 （4）效果控制預(yù)測、監(jiān)督廣告運作的效果。 4．試述廣告策劃在廣告運作中的作用。廣告業(yè)是先進技術(shù)最積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。（４）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。（３）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。 答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（１）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。 2．試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標(biāo)。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。 1．試述廣告運作的根本目的。②如果企業(yè)的所有產(chǎn)品都取同一百分比，當(dāng)某一種產(chǎn)品有特殊需要時無力予以特殊照顧。 （2）缺點：①邏輯上的不合理，它倒果為因，把銷售額當(dāng)作廣告的原因，而不是結(jié)果，忽略了廣告對銷售的主動促進作用。 9．簡述廣告預(yù)算的銷售百分比法的優(yōu)缺點。 。 7．簡述廣告策劃的內(nèi)容。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求和對象，才能有的放矢進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。 5．消費者、受眾以及廣告訴求對象的區(qū)別是什么? 答：從市場的角度來看，廣告面對的是消費者；從信息傳播的角度來看，廣告面對的是受眾；而廣告訴求對象是廣告信息傳播所要接觸和到達的目標(biāo)受眾，是廣告所要影響和改變的目標(biāo)消費者。 答：從廣告運作的概念中，我們知道廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作最為基本的模式。 答：廣告運作的基本特性可以概括為：廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進行客觀分析和決策，以尋求達到廣告目標(biāo)的最佳途徑和過程。 （5）廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。 （3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。 答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費用預(yù)算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。 答：廣告運作表現(xiàn)出的鮮明特性是：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。而許多承諾其實是不可能實現(xiàn)的，這種混淆現(xiàn)實與理想的做法雖然帶來了某種程度的滿足，卻也增加了消費者的渺小感與無力感，久而久之，夸大貧富的差異，產(chǎn)生不信任社會的后遺癥，甚至?xí)a(chǎn)生社會攻擊欲。 另外，在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場，成為社會一大公害。 廣告中的一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。廣告制作水平的提高，使廣告成為藝術(shù)與實用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀賞的對象。現(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用；⑤提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。廣告的作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。①現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；②廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進；③現(xiàn)代廣告對社會文化的影響。 2．試述現(xiàn)代廣告對社會的影響。同樣，國外產(chǎn)品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當(dāng)重要。同時，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費者的生活設(shè)計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。（４）廣告對消費者產(chǎn)生作用。（３）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。 1．試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會價值觀，在廣告中充滿了無聊的刺激。第一，廣告業(yè)首先屈從于壟斷集團，是資本家獲取暴利的工具，廣告宣傳帶有某些弄虛作假的成分。 12．簡述資本主義廣告事業(yè)的性質(zhì)。 （4）商品利益訴求：強調(diào)商品各種特點及優(yōu)點。代表美國文化價值觀的訴求方式有： （1）個人主義及獨立性訴求：“使用此項商品會使你不同于其他人......” （2）強加推銷訴求：強調(diào)品牌或商品的優(yōu)越性，甚至拿競爭品牌相比較。 答：美國學(xué)者Mueller女士分別挑選日本及美國的代表性雜志，從中抽出涵蓋9種商品類別的378則廣告。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中最重要的手段之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。” 以上觀點各執(zhí)一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經(jīng)濟體系具有不可忽視的作用和影響力。（2） 國經(jīng)濟學(xué)家尼古拉斯?卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。 9．簡述經(jīng)濟學(xué)家對廣告作用的主要觀點。美國學(xué)者Barbara Mueller女士認(rèn)為，一個國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，針對消費者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。什么地方經(jīng)濟比較發(fā)達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產(chǎn)力的提高，促進產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進，促進新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。此外，計劃性原則還要求廣告的管理、策劃和設(shè)計制作人員認(rèn)真細致地做好每一步工作，安排好第一項廣告活動的具體目標(biāo)和具體項目。其次還要有發(fā)展的觀念，要能科學(xué)預(yù)測未來的市場變化和廣告發(fā)展的趨向。但不管廣告的風(fēng)格是何種特色，都需要具有一定的藝術(shù)性和審美價值。廣告作品的各種要素，如主題、創(chuàng)意、語言、形象、背景等的相互協(xié)調(diào)與搭配，必然使廣告作品呈現(xiàn)出一定的風(fēng)格和個性。二、廣告形式的藝術(shù)性；廣告活動為了加強自身的感染力，必須在表現(xiàn)形式上充分吸收和利用各種藝術(shù)形式，如攝影、繪畫、音樂等，使廣告作品在兼顧實用的同時，又具有美感效果和藝術(shù)感染力。 要堅持活動的思想性原則，必須注意以下幾點，廣告主必須端正自己的宣傳態(tài)度；要堅持行業(yè)自律；要加強政府管理，遵守管理規(guī)則；凡有違國家政策、法令，帶有誹謗性的、有損我國民族尊嚴(yán)的廣告，以及反動、淫穢、丑惡、迷信的廣告和低級趣味的廣告，均屬嚴(yán)禁刊登之列；堅持事先審查制度，同時應(yīng)主動接受消費者監(jiān)督。 3．廣告的思想性原則主要包含哪些內(nèi)容?怎樣才能堅持這一原則? 答：廣告的思想性原則包括很多內(nèi)容，首先廣告宣傳必須遵守國家政策和法規(guī)。如此“皆宜”之物恐怕只有空氣和水，這種虛夸廣告，怎能讓人相信。其二，要做到真實，不要不虛夸。消費者使用商品之后，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這種商品與廣告宣傳并不一致時，就會抱怨廣告的不真實。 2．如何堅持廣告的真實性原則? 答：堅持真實性原則，其一，要做到真實，就要全面。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務(wù)，而且也要為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。 答：答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務(wù)社會主義市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義最大。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。 （２）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容。 （１）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，８０％－９０％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識外部世界的主導(dǎo)器官。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認(rèn)識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。 4．試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認(rèn)識形式的刺激開始的”的含義。因此，消費者行為研究運用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。社會營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行動。它是有效開展廣告活動的保障。 （3）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。盡管消費行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計、實施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。只有從消費者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價值，準(zhǔn)確地預(yù)測消費者的需求并及時應(yīng)對消費者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費者所接受。 3．消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。 （6）消費者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。任何消費者的每一次消費活動都有明確的目的性和自覺性。尤其是在家族購買或組織購買中，通常